2022鞋服时尚内容数字化白皮书

鞋服时尚内容数字化⽩⽪书 2022Sports&FashionIndustryDAMGuide Copyright©tezign.com.Allrightsreserved. UnderstandingoftheIndustry 鞋服时尚的数字化下半场：从“商品”时代到“内容”时代 随着居⺠收⼊的稳定增⻓和⽣活⽔平的提⾼，中国成为全球最⼤的鞋服市场，2022年中国线上鞋服⾏业继续保持增⻓态势，市场规模将达到32000亿元，中国的鞋服市场已进⼊全渠道销售时代，线上渠道快速增⻓并与线下渠道相结合，疫情更加速了线上鞋服市场扩⼤，消费者的消费需求、消费习惯、⽣活⽅式转变，鞋服品牌积极布局。 回顾2022年的上半场，⽣产增速有所放缓，内销市场逐步恢复，根据2022年的618的时尚⾏业数据报告显示，国产头部运动品牌表现不俗。从品牌结构看，国外运动休闲品牌仍占据主导。同时，国货转型崛起，国产品牌增速明显。 鞋服时尚⾏业的数字化能⼒建设整体被加速，企业不断通过加强渠道运营管理能⼒，通过渠道扁平化，在⽣产、品牌端的数字化变⾰，布局品牌⾃播，直⾯消费者转型，加强私域平台建设等多种⼿段，以应对外部消费环境的不确定性。 www.tezign.com2 UnderstandingoftheIndustry 提升鞋服⾏业数字化能⼒适应营销现状 疫情影响下，宅家模式推动休闲品类需求增⻓，消费者对健康⽣活关注度显著提升，运动时尚化、时尚运动化成为⼤趋势；同时，品牌全⾯加强⽤户消费体验，重点发⼒DTC+私域，加速线上线下布局；品牌提升社媒营销投⼊，打造品牌年轻化，加⼤内容营销布局。 新业态|新场景|新服务 趋势1 运动时尚化、时尚运动化 “宅家”模式推动运动休闲品类需求增 ⻓；疫情后时代关注健康⽣活 趋势2 积极发⼒DTC+私域 全⾯加强⽤户消费体验 拓展私域战地引流线下⻔店 趋势3 加⼤内容营销布局 40%以上预算投⼊社媒营销，打造全新品牌年轻化 www.tezign.com3 UnderstandingoftheIndustry 鞋服时尚⾏业「业内⼈说」 对⼀个品牌来说，能否形成⾼效的“转化⼒”，我认为其实最有价值的其实还是内容。有好的内容，⾃带传播的能⼒。产品做出来后， 噩梦才开始，要破解转化的话，确实要从内容⻆度找出路，有了内容以后才会想怎么传播。好内容⾃⼰会传播，⽽相反，没有好的内容，想投流结果投不出去，就很可怕了。 ——某世界顶级体育器械及品牌管理公司中国区总经理，运动品牌创始⼈ “ 企业要打造线上线下全域⼀体化的智慧⼤零售运营体系，从⽤户开始接触品牌，必须要有内容打动⽤户才会去购买，再到会员权利的兑 换，活动⼀直到裂变和分销，从⼀个潜在的⽤户到初次购买的⽤户，再到成为⼀个活跃⽤户、忠诚⽤户，最后成为⼀个增值⽤户的⼀条体系。 ——某国内领先服装品牌CDO 数字化转型的战略⽬标是，从消费者体验出发，重塑业务，重塑运营，更精准地定义内容和场景，强化连接和互动，领跑市场。转型的 ⽅向是形成全价值链数据与业务的闭环，强化⼈货场的数字化基础设施建设，从经验⾛向智能。 ——本⼟头部运动鞋服品牌总裁 www.tezign.com4 UnderstandingoftheIndustry 全球vs本⼟vs新锐，内容营销各有侧重 外资头部品牌： 品牌类型营销特征 品牌类内容运营类内容转化类内容 产品包装/品牌战役/明星代⾔群运营/电商/App效果/信息流投放/直播/短视频 外资品牌⼤量投⼊内容营销，重视私域运 营，直播电商发展平缓 本⼟品牌私域⽤户规模增⻓迅速，直播电 商发展迅猛 新锐品牌注重品牌调性和价值传递，内容 营销和电商直播平衡发展 强中弱中强强强强强 国外运动休闲品牌仍占据主导，占据⾏业半壁江⼭，其中以运动休闲品牌为主，快时尚零售品牌仅优⾐库上榜。外资品牌在打造品牌⼒、传递品牌价值和内容运营上着重发⼒，通过数字化提升内容管理、运营效率，将有效带来降本增效。 本地国货： 国货转型崛起，国产品牌增速明显。以李宁、安踏为⾸的国产运动品牌成绩亮眼。国产品牌尤其是运动品牌定位z世代不断转型。近年来借助“国潮”等⻛潮重塑品牌年轻化，经营模式逐渐向DTC转型。 新锐品牌： 如Ubras、蕉内等，新锐品牌本身⾃带DTC基因，依托微信 ⽣态，新国货鞋服品牌形成持续的消费者连接、内容传递和销售转化的闭环。加速构建线上线下⼀体化数字化运营能⼒闭环，通过更⾼效的数字化内容供应链，不断提升精细化渠道、⼈群、内容运营能⼒，是新锐品牌的发⼒重点。 *参考QuestMobile研究院2021年9⽉ www.tezign.com5 Introduction 鞋服时尚的数字化下半场：从“商品”时代到“内容”时代 阅读这份报告， 您将了解鞋服时尚内容数字化的知识和先进实践 •鞋服⾏业的营销趋势P2-P6 •内容挑战与解决⽅案………………P7-P17 •内容数字化先进实践………………P18-P26 “数字化不是系统化，⽽是品牌转型，业务变⾰的基本要素：重建⽣产关系，重构消费认知，重新定义产品，再建合作伙伴 （供应链）⽣态。传统鞋服零售关注线下，涉及到区域⼈群消费，靠商品和消费者互动。⽽在数字化的趋势下，线上的沟通和互动更直接，也是品牌发展的必然趋势。进⼊数字世界，品牌如何和消费者进⾏链接，最核⼼的能⼒就是靠内容，内容成为品牌经营消费者世界最重要的⽣产资料。” ——雅各布，雅各布专栏创始⼈，前NIKE⼤中华CIO www.tezign.com6 鞋服时尚品牌痛点 鞋服时尚⾏业⾯临的三⼤内容数字化挑战 头部品牌寻求加速本地数字化进程 “中国市场增⻓迅猛，GlobalDAM集成度不够，难以适应中国本地化媒体触点场景和内容上下游集成等业务需求，需要符合Local需求的DAMSolution” "中国市场需要⼤量电商/社媒图⽚素材吸引消费者，需要借助DAM提⾼品牌的内容运营流程，迅速响应市场对内容需求、赋能⽣意增⻓" 本地品牌对内容安全及花费更为谨慎 “通过内容有效期管理可以⼤⼤降低艺⼈/明星合作素材的有效期违规⻛险” “素材/内容审核会跨部⻔，全国多地办公，⾮常重视移动端协作及审批效率，提升业务需求响应速度” 同求内容⽣产提效解决⽅案 “受疫情因素影响，品牌与Agency间的内容协作愈发依赖线上化，特赞AI延展极⼤帮助品牌内容⽣产降本增效.”“电商有⼤量内容模版化⽣成需求，希望通过智能的内容⼯具提⾼PDP模版化内容⽣成效率” www.tezign.com7 鞋服时尚品牌痛点TOP1 内容分散难管理，Global内容营销⼯具「⽔⼟不服」 “中国市场增⻓迅猛，GlobalDAM集成度不够，难以适应中国本地化媒体触点场景和内容上下游集成等业务需求，需要符合Local需求的DAMSolution” "中国市场需要⼤量电商/社媒图⽚素材吸引消费者，需要借助DAM提⾼品牌的内容运营流程，迅速响应市场对内容需求、赋能⽣意增⻓" ——某全球领先鞋服休闲时尚集团 www.tezign.com8 特赞DAM如何帮您解决问题 ⼀站式安全存储企业数字资产，⾼度适配本⼟内容营销环境 品牌全域数字内容管理 素材库 TezignSolutions： •集中存储品牌散落在各个业务线、渠道及经销商部⻔的内容 •品牌最新动态、产品⼿册、⽩⽪书等获客内容快速查找与调⽤ •⽀持⼿机端和PC端在线预览内容、格式转换和调整尺⼨，实现 ⾼质量内容快速复⽤ •针对Global现有系统同步并获取数据，实现完美适配 •⾯向下游开放接⼝，对接企业官⽹、企业微信及⼩程序等，助 ⼒品牌盘活私域与公域流量 www.tezign.com9 鞋服时尚品牌痛点TOP2 多团队协作效率低，素材安全品牌合规难保证 “通过内容有效期管理可以⼤⼤降低艺⼈/明星合作素材的有效期违规 ⻛险” “素材/内容审核会跨部⻔，全国多地办公，⾮常重视移动端协作及审批效率，提升业务需求响应速度” ——某国际休闲运动服饰品牌 www.tezign.com10 特赞DAM如何帮您解决问题 内容智能化标签归类海量内容，提效协作，保障合规 ⼯作流合规检测 提升跨部⻔协作效率 保障品牌⼀致性 TezignSolutions： •快速⽣成分享链接、管控素材隐私安全，减少内外部沟通成本 •AI以图搜图、智能商品图⽚识别等技术，灵活定位所需内容 •系统有效提示版本到期和新版上架，防⽌⽤户误⽤ www.tezign.com11 鞋服时尚品牌痛点TOP3 传统Agency模式下，营销物料延展成本⾼、效率低 “受疫情因素影响，品牌与Agency间的内容协作愈发依赖线上化，特赞AI延展极⼤帮助品牌内容⽣产降本增效.” “电商有⼤量内容模版化⽣成需求，希望通过智能的内容⼯具提⾼PDP模版化内容⽣成效率” ——某全球鞋服时尚休闲品牌 www.tezign.com12 特赞DAM如何帮您解决问题 AI⼈⼯智能处理重复、批量的⼯作，降本提效 内容AI延展降本提效 智能⽣成 TezignSolutions： •海量图⽚AI智能延展，省时省⼒更⾼效 •⼀键审核海量待投放内容素材，维护品牌形象 www.tezign.com13 特赞DAM助⼒鞋服时尚品牌内容驱动增⻓ 知名国际运动时尚品牌：CHINAASSETHUB夯实内容基建，掌控商业全场 客户痛点解决⽅案 内容分散难以管理 内容⼀站式管理 客制化、规范化、体验好 系统功能完善，运营 ‣内容未集中管理‣现有⼯具体验差 ‣统⼀管理和沉淀内容‣客制化内容标签体系‣内外部⽤户体验好 服务到位。 AI加持搜索：以图搜图、内⽂检 索、明星&商品识别、⾊彩匹配 多团队协作效率低 多团队⾼效协作 易查找、易分享、易协作 更契合本⼟业务场景，体验好效率⾼。 ‣内容链路不通畅 ‣内容分发多⽽繁 ‣内容查找阻碍多 ‣内容更新⽆通知 ‣易查找少内耗：强搜索、全预览，快速精准定位所需素材 ‣内容分发便捷：所有合作⽅能够⾃助安全取⽤，协作提效 ‣内容通知及时：内容订阅和通知让取⽤更及时、更准确 3,200+ 强监管素材⻛险⼤ 素材安全好管控 信息完整、取⽤安全 明星、模特、KOL… 双⽉内容上传量 ‣模特素材难监管：未同步限制信息 ‣素材安全难管控：错⽤、滥⽤ ‣模特素材有效监管(有效期、使⽤范围等限制信息⾃动同步；模特⼈脸AI识别⾃动打标）；素材内容安全取⽤：通过权限管控、版本管控、使⽤限制设置，确保内容取⽤安全，防⽌错⽤滥⽤ ⾃动同步：有效期、渠道范围等，失效提醒 模特有效期管理 运动休闲 5,800+ 系统渠道多且割裂 可拓展的连接⼒ 数据互通、素材适配 集成对接 双⽉内容活跃量 统计时间：2022年6-7⽉ ‣⼯具多且不互通‣多渠道适配复杂 ‣具备内容迁移及集成对接能⼒‣⽀持多渠道素材的延展适配 www.tezign.com Tezign 系统对接能⼒14 特赞DAM助⼒鞋服时尚品牌内容驱动增⻓ 知名头部本地运动品牌：DAM助⼒共建内容安全数字堡垒 客户痛点 内容分散难以管理 ‣内容未集中管理 多团队协作效率低 解决⽅案 内容⼀站式管理 •多⽅历史素材便捷同步： ⽹盘？硬盘？复制粘贴？AI⼀键同步素材 多团队⾼效协作 DAM赋能内容管理场景 覆盖⼤型营销Launch，深度提效品牌内容协作&管理 你好，欢迎来到品牌数字化内容中台 300% 协作效率提升 200% ‣内容链路不通畅 ‣内容分发多⽽繁 ‣内容查找阻碍多 ‣内容更新⽆通知 •降低审批时间x沟通成本： ⼯作流⼀站式审批告别OA/微信反复沟通 审批效率提升 强监管素材⻛险⼤ ‣素材安全难管控：错⽤、滥⽤ ‣缺乏艺⼈素材有效期管理 素材安全好管控 •供应商内容协作安全：未出街/新签约艺⼈素材降低出街前⻛险； •AI赋能品牌艺⼈标签：艺⼈素材⾃动分类素材过期提醒 80% 内容数字化 统计时间：2022年6-7⽉ www.tezign.com15 特赞DAM助⼒鞋服时尚品牌内容驱动增⻓ 本⼟头部运动鞋服品牌