2024内容战略白皮书

关于赞意增长网络 赞意，中国4A成员，2012年成立，以“内容驱动增长”为使命，提供品牌战略咨询、创意及整合营销、抖音及小红书品效销营销、用户运营等全链路服务。公司在北京、上海、广州、长沙运营。截至2023年，孵化运营的DTC品牌“亲爱男友”，销售额累计5亿元。 赞意业务 品牌咨询 视觉设计 品牌建设 娱乐营销 种草带货 用户运营 品牌孵化 品牌战略内容架构视觉开发 商业模式设计 品牌VI品牌IP设计产品包装传播物料 品牌升级与唤醒产品上市娱乐与体育营销电商营销IP激活 代言人睿选评估代言人营销提效 （全年/短代）粉丝运营激活艺人直播操盘 抖音全牌照服务小红书整合营销全渠道种草 直播间代运营 蓝V账号运营用户社群运营用户营销与销售全渠道用户激活 DTC品牌孵化与代运营 服务客户 业务联系 微信扫一扫咨询会长 赞意战略型增长·闭门课 课程主讲人：梁将军课程主讲人：乌东面 将意咨询创始人 赞意增长网络首席策略官 认养一头牛、人类快乐、曲美家居、吉香居、亲爱男友等品牌的战略规划师。他的公众号「梁将军」是众多互联网、广告、营销圈内人的营销内参。 赞意增长网络CEO 从业二十年，拥有丰富的一线经验以及充沛的好奇心，通过战略创新、品牌建设、营销推广、品销联动等方式协助品牌获得可持续的增长。截至2023年，赞意集团孵化运营的DTC品牌“亲爱男友”，销售额累计5亿元。 增长本质上不是流量问题，而是战略问题 “生意叙事”将帮你攻克增长路上的十大战略要塞！ ①定位摇摆：生意跨越周期，定位要不要迭代？ ②质优价低：产品品质很好，就是卖不上价。 ③产品同质：产品和同行没有根本差异，陷入同质化竞争。 ④品类陷阱：成为品类冠军后，生意却迟迟不再突破。 ⑤新品速朽：新品上一个死一个，为什么孵化不出爆品？ ⑥创意投机：三天创意刷屏，三年创意哑火，怎么破？ ⑦流量外取：流量一停，销量就掉。 ⑧终端脱节：品牌战略看着很好，却没法驱动终端销售。 ⑨只逛不买：门店前都是过客，门店内冷冷清清。 ⑩对手无敌：对手是不可战胜的，要不要切换赛道？ 参加这场闭门课，你将带走什么？ •带走方法：毫无保留传授内部案例实操过程，让你带着问题来，拿着方法走。 •带走答案：梁将军、乌东面1v1现场问诊，给出生意诊断，扫清战略疑惑。 •带走手感：现场演练「生意叙事」理论，方法论只有真正用一次，才能找到手感。 •带走资源：老师、学员现场公开自己优势资源和业务，大家跨行业交叉对接，各取所长。01期学员的创始人社群，将在闭门会结束后正式运营，未来会有更多信息和资源共享。 早鸟价9999元/人原价12888元/人 买1带1，可免费带1人听课。仅限30席，先到先得 微信扫一扫 找会长咨询报名 序言：谁赢得叙事，谁赢得竞争 “叙事开始于世界失去和谐之时，或有必要说明世界的起源和结构之时。”佚名者说。 今天，内容之于企业的重要性已经不言自明，特别是当越来越多的CEO躬身入局打造自身IP的时候，内容从市场部的话题变成CEO的话题。但内容两个字包山包海，形态千变万化，似乎很难一下子说明白究竟什么是内容，如何把握内容？ 我举一个例子，看看你面前的矿泉水，如果去掉品牌名称、包装这些描述，你是否会陷入茫然，“这是什么？我应该如何理解这瓶水？”企业的禀赋（水源）、经营活动（生产瓶装矿泉水）、经营结果（一瓶水）是一种客观真实，但这是消费者无法直接把握的，消费者需要通过一些描述把握这些客观真实，品牌名称和包装都属于描述的文本，这些描述的现象层就是内容，而其本质层就是叙事，比如这瓶水的品牌名称和包装都在讲述“我来自法国边陲小镇，远离一切污染”。消费者借由叙事完成了对眼前这瓶水的把握。 客观真实和叙事真实 可见，叙事不止是一个文学分析的概念，而是一个我们认识世界、社会和自然的基本方式。面临千头万绪、错综复杂的客观真实，我们倾向把它理解成为一个个有头有尾、向着未来发展的、情节统一的叙事，这也让客观 真实完成了迈向叙事真实的转化。譬如，特斯拉、小米、比亚迪等企业制造电动车是客观真实，“加速世界向可持续能源的转变”，“雷军的最后一役”，“中国自信一路向前”是叙事真实。 C：转折/高潮 B：冲突 A：开始 D：结局 叙事ABCD：时间和因果的连续性 每一个企业最终都会形成自己的叙事真实，这简直是企业发展的无可避免的副产品，差别在于有些企业的叙事真实会比另外一些企业的叙事真实更有竞争力。譬如，我发现那些具备某种显著公共性特征的叙事会更具竞争力，比如Nike耐克、Patagonia巴塔哥尼亚、胖东来等企业的叙事。具备公共性意味着这些企业在推进自我利益（企业家/企业）的同时，也在推进他者（员工/消费者）的利益。这种公共性的获得，可能来自企业在社会分工和社会议程推动中扮演了积极的角色，也可能在于企业对消费者整体生存状况予以深刻把握。对公共性的把握成就伟大的叙事，伟大的叙事会成就伟大的企业。 同时，我们还发现有些企业的叙事是内造的，有些企业的叙事是习得的，而那些内造的叙事往往比习得的叙事更具竞争力。我们可以把企业活动由内至外约化归类为战略活动、经营活动和营销活动，内造的叙事是通过由内至外，一以贯之发生作用的。举例而言，我们经常把“1984”、“ThinkDifferent”视为Apple苹果历史上具有里程碑意义的营销战役（顺便说一下，这两个营销战役的叙事性如此之强），当然如此，但深入理解，这是因为苹果开展了让MAC、iPhone等产品在设计上如此与众不同的经营活动，而这一切可以追溯至史蒂 夫·乔布斯如何“离经叛道，用热爱去改变世界”。这种内造外显让Apple苹果的叙事真实显得尤其具有竞争 力。 内容层 （营销活动） 文本层 （经营活动） 叙事层 （战略活动） 叙事视角下的企业活动 我们一路谈论了叙事的认识论意义、了解了竞争力叙事的显著特征，那么还有一个显而易见的遗留问题，这一切如何帮助我们生产更好的内容？毕竟内容才是企业和消费者之间的最终界面。 首先，更好的内容是完成了叙事的内容，尊重一般的叙事规律。比如时间和因果的连续性、非信息、非符号。其次，更好的内容有赖于对叙事主题和文本类型的综合运用，提高内容自身的强度和传播的广度，叙事主题是那些经过长久社会、文化演变而植入人们潜意识中的存量主题。比如，在中国文化语境下“人与自然和谐共生”、西方文化语境的“英雄的旅程”。第三，更好的内容需要与算法互动，算法让内容由作者主导转变为作者叙事、讲述者叙事与读者叙事的多方合谋。第四，有目的地拓展内容的媒介，今天媒介已经突破印刷文字、视频等形式，工厂生产线是内容、产品是内容、企业领导人是内容、渠道也是内容。 社会语境 文化成规 /主导叙事 作者 /品牌 叙事合法性 叙事 /生意叙事 读者（隐藏读者） /消费者（超级消费者） 叙述者 /品牌&KOL/KOC 生意叙事框架*：内容的产生过程 在无限媒体时代，企业在客观真实层面的差距逐渐缩小，但在叙事真实上的差距却在不断扩大。我们提出“生意叙事”旨在将企业生意信息描述成“你在推动一件合目的性的事”，把商业意图转化成企业与利益相关方共识，通过掌握叙事话语权的方式，从而掌握经济话语权，赢得竞争。 ——乌东面赞意增长网络CEO 如果你认同我们的观念，欢迎联系会长，咨询相关业务。 *赞意将叙事分析方法引入品牌咨询中，协助企业发现具有竞争力的叙事，打造品牌的叙事真实。 *生意叙事框架：赞意内部内容作业方法 CONTENTS 目录 PART01 叙事的力量 •品牌叙事 •城市叙事 •个体叙事 PART02什么是“生意叙事” PART03品牌叙事：锚定品牌的社会角色 PART04产品叙事：让产品成为叙事的载体 PART05传播叙事：搭建“叙事屋“，而不是”信息屋“ PART06渠道叙事：卖场即媒体，促销即情节 PART07用户叙事：私域的终局是品牌用户社区 PART08 大咖经验谈： •名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬 •微博营销高级副总裁葛景栋 •GridCoffee品牌总监何帆 生意叙事：当下品牌之争，不再是心智之争，而是叙事之争 PART1 叙事的力量： •品牌叙事 •城市叙事 •个体叙事 生意叙事：当下品牌之争，不再是心智之争，而是叙事之争 品牌叙事 2024年3月，理想汽车发布纯电MPV车型MEGA，有人将“奠”字PS在车尾，抹黑MEGA的设计像“灵车”、“棺材”，被全网疯传。这次舆论风波击沉了MEGA的销量。有消息称，MEGA上市72小时内退单量达到了10297台。新车发布半个月内，实际订单量只有4000台左右。 不管这是不是一场“有组织的恶意攻击”，但“灵车梗”确实是理想汽车销量扑街的罪魁祸首。一向擅长社媒营销的理想汽车，这回却被社媒营销背刺了。 MEGA上市之前，理想汽车是新能源势力的当红炸子鸡，创始人李想也是中国车圈最大的网红，被人戏称为“微博之王”。北美的马斯克用Twitter“嘴替”了一个市场部，中国的李想用微博顶替了传统车企每年数亿的广告投放。 李想在微博上公开谈行业问题、对抗黑粉的不实言论、向车友交公司的月报、公开自己的创业心法。 他曾经说，理想汽车的核心驱动力不是产品，而是成长。李想是一个喜欢深度思考、不断打破认知的创业者。所以，他希望员工、用户也是不断打破认知，努力掌握自己命运的人。这样的企业叙事，吸引很大一部分用户群体主动向他靠拢，成为理想汽车L系列车主。 L系列的大卖和MEGA的遇冷，说明了一个道理：在某个意义上，理想汽车的产品销量“成也叙事、败也叙事”。品牌在社交媒体上的叙事，可以搅动一池春水，也可以搅得你天翻地覆。 这个观点不仅理想汽车深有体悟，农夫山泉可能更有切肤的感受。 2024年，娃哈哈创始人宗庆后老爷子去世了。宗老离世后，网上有新闻追悼这位一生正派、胸有丘壑的企业家。但让人没想到的是，有人借题发挥，唱了一出“农夫与蛇”的故事。有人讨论农夫山泉创始人钟睒睒家人的国籍、编纂他曾因“窜货”被宗老开除，网上涌现了大量“抵制”农夫山泉的内容。 PART1叙事的力量2 生意叙事：当下品牌之争，不再是心智之争，而是叙事之争 更可怕的是，因为各地的抵制，很多经销商的货被滞压了。电商销售和股价只是一时的波动，但经销商利益受损，相当于动摇了农夫山泉的根基。 农夫山泉被攻击，不能只用一句“谣言大于真相”、“乌合之众”来盖棺定论，因为抹黑农夫的“料”都很有传播力。比如，有人会开直播，倒农夫山泉的水。有人会把“捧娃踩农”编排成这样的段子：“男友给我买这个，是我眼瞎，还是他眼瞎？” 与理想汽车的经历很相似，农夫山泉虽然在积极反驳网上的不实言论，但在当时仍然没有平息掉这场舆论风波。很多人似乎都忘了一点，公关战从来就不是农夫山泉的短板，而是农夫山泉的长板。 2000年，农夫山泉天然水上市的第一把火，就是一场公关战。当年，农夫山泉做了一场“水仙花”实验，用纯净水和天然水分别浇灌水仙花，以此证明纯净水浇的水仙花生长缓慢。 农夫山泉召开新闻发布会，宣布“因科学实验证明长期饮用纯净水对人体健康无益，农夫山泉不再生产纯净水，只生产天然水！”当年的农夫山泉打出“天然水”这张牌，否定了整个纯净水赛道。随后，69家纯净水企业联合诉讼农夫山泉不正当竞争。这场水界舆论战，最终以政府介入调停、农夫山泉被罚款而告终。 也许是因为农夫山泉的几位创始人都是新闻人出身，所以农夫山泉的营销一向带着浓浓的新闻属性。“什么样的水源，孕育什么样的生命”、“每喝一瓶农夫山泉，你就为孩子们的渴望捐出了一分钱”、“生肖瓶”等等，农夫历届经典的营销战役，本质上都是一场内容营销。 可以说，“叙事”成就了过往的农夫山泉，“叙事”也伤害了当下的农夫山泉。 叙事是一种能力，也是一种权力，当企业利用这种权力行事时，企业就是国王。当这种权力被对手和暴民捡在手里，企业就成了囚徒。 PART1叙事的力量3 生意叙事：当下品牌之争，不再是心智之争，而