2022兴趣电商内容消费白皮书

www.ckt.cn 新消费带来新营销：三 兴趣电商内容消费白皮书 2022X创客贴 Interestine-commerce ContentMarketing 01 内容消费新趋势 Newconsumption 02 内容经营新契机 03 目录Newopportunities CONTENTS 内容创作新模式 Conceptofnewmodel 01 内容消费新趋势 对于经营者来说，在全域兴趣电商时代，洞察消费者的兴趣所在，进而国绕用户兴趣进行内容创作和商品开发，才能获得持续的增长 PARTONE www.ckt.cn 用户内容消费内容商品服务消费商品 服务 品牌营销转化成交 内容是用户与商品、服务的连接者。短视频、直播的生动形式让多维度的商品信息能够被 清晰呈现，用户不仅能够看到、听到商品的优势，还可以感受到真实的使用场景，这极大 的激发了用户对商品的兴趣和购买行为。 内容也是品牌与消费者建立关系的桥梁。品牌可以通过内容建立和强化品牌形象与认知， www.ckt.cn www.ckt.cn "全域兴趣电商”的本质是基于人们对美好生活的向往，满足用户多元购物兴趣，提升消费者生活品质。它覆盖用户全场景、全链路的购物需求，既包括内容推荐购物场景里的“货找人”，也覆盖用户主动购物场景里的“人找货”，“货找人”和“人找货”双向链路的协同经营，为商家生意带来 更广阔的增长空间。 户看到有趣的直播、短视频内容，会搜一搜，主动点开商城 货人找 全域兴趣电商 营销 扩大流量全局加速 短视频直播商城搜索 深度兴趣种草高效成交场稳定中心场需求标准匹配 人找货 逛一逛，看看自己喜欢的店铺有没有上新。因此我们看到，店铺 在内容场以外，用户的主动购物需求也更加旺盛。沉浸浏览收藏复购 www.ckt.cn 13引领消费趋势，为打造新品爆品创造机遇 www.ckt.cn 欧菜雅奶酪博士需下 注光水乳高钙全装奶酪棒冰薄经典防晒服 飞科 太空小飞碟剃源刀 Spes诗 免洗空气感谨松喷霜 玻可登 风衣羽绒膜 上市7天销售额突破干万 新品上市即烟， 年度GMV突破1亿的明量产品618期间销售额突读4000万单品实现1600万GMV 以创新功能一个月 就达成6300万销售额 免洗去油 创新品岗，超品日活动期间， 单品明量就美破3000万 BRIGHTREVEALFLYCOZR 屈机推在小包装 一拍细肤一抹透亮提住美味 一喷即篷 TARPEH 太空小飞碟 科技时尚潮玩生活99.TH 防晒更全面 在抖音电商，内容是消费的前链路，商家可以从内容趋势中洞察商品机会，打造以内容驱动制造的供货新思路，以用户兴趣内容洞察指导新品开 发与商品供给，并围绕用户消费场景逐步拓展新品品类，引领消费趋势。另一方面，配合内容经营策略能够高效推动商品成长，通过内容数据洞 察，商家可以了解消费者关注的痛点、功效、成分、款式、使用场景等信息，以此来制定有效的商品营销策略，实现爆品打造。 www.ckt.cn www.ckt.cn 1.4从内容创作出发，引领兴趣消费潮流 内容创作 激发兴趣 内容是激发用户兴趣的源动力。对于商家来说，以优质的内容创作引发用户兴趣和关注，促成即时转化，是一条清晰有效且可复制的爆品打造通路。商家和达人们以鲜活的创意、生动的场景打造出丰富多彩的商品内容，激发无数用户为兴趣消费，爆款商品层出不穷。我们发现，围绕商品进行的内容创作和商品开发，整体呈现出四个典型趋势。 www.ckt.cn www.ckt.cn 1.5聚焦生活场景的内容创作，迅速占领消费者心智 抖音生活内容场景热度增长Top10 露营野餐TOP1时尚护肤TOP6 水/雪上运动 生活健身 TOP2TOP3 旅行攻略 校园生活 TOP7 TOP8 花艺园艺 TOP4 亲子母婴 TOP9 日常穿搭 TOP5 职场生活 TOP10 说明：内容场景热度=内容标签对应的视频插放量 兴趣电商的本质是激发用户的兴趣需求，实现“发现式”消费。基于真实生活场景的内容创作具有强烈代入感，在特定场景下出现的品牌和品类 ，自然地与场景融为一体，对于消费者而言，与一件新商品从陌生到熟热悉，可能只需要一个短视频的时间。 www.ckt.cn 02 内容经营新契机 互联网经济浪潮之下，中国消费市场早已进入“以消费者为中心”的时 代。用户需求深刻影响若商家全链路经营动作，渗透到产品设计、产品研发、品牌主张、售后服务等各个环节 PARTTWO www.ckt.cn 2.1紧追内容消费趋势，新购物风潮应运而生 洞察需求 承接兴趣 近年来，本土国货乘上文化自信的东风，设计精美、优质优价的国潮好货备受消费者青。在抖音，用户们对国货的主动搜索与日俱增，2022年6月产生的搜索量较年初提升174%。商家与达人紧跟消费趋势，助推国货相关的视频内容生产，相比去年同期，2022上半年的国潮国货相关作者数量增加567%，相关视频播放量提升114%。配合“新国货美妆周”等一系列活动掀起国货消费热潮，国货商品月销量提升35%。其中，美 妆、穿搭、文创是关注度最高的商品品类 www.ckt.cn 2.2圈层文化涌现，是小众也是潮流 www.ckt.cn 抖音电商小众圈层热度Top10 现场演出TOP1 国风TOP2 网络的丰富造就了一些在小范围内流行的文化，也使爱好者聚集主机游戏TOP3 ，进入与自己志趣相投的“同温层”。而部分圈层会因其受欢迎汉服TOP4 程度逐渐出圈，走入大众视野当中。2022上半年，抖音上一些极限运动TOP5 “小众”的兴趣标签热度快速提升，围绕这些内容的兴趣圈层蓬品酒TOP6 勃生长，带来了巨大的商业价值。 JK制服TOP7 广播剧TOP8 桌游 手作装饰TOP10 www.ckt.cn 2.3从知识消费到自我提升，内容型商品走热 www.ckt.cn 快节奏生活、终身学习的观念等种种因素使越来越多用户产生了学习知识的需求，或是为了提升技能、扩大视野，又或是希望充实生活、增添乐趣。 2022上半年，抖音平均每月知识类内容搜索量较去年增长228%，同时，更多人加入知识创作者的队伍，作者数量同比增加约389%，知识相关的内容数量较2021年同期有显著的数量增长，涨幅达1046%。 截至2022年6月，视频月均播放量超75亿次，较去年同比上升 311%。 228%389% 知识类内容月均搜素量提升知识类作者数量提升 1046%311% 知识类短视频数量提升知识类短规频月均播放数量提升 www.ckt.cn 2.4配合内容经营，推动商品开发与成长 www.ckt.cn 内容化商品 过去，商家往往通过热卖商品分析来判断哪些产品适合开发与售卖 但这样的信息获取方式相对滞后。在抖音电商“内容激发消费” 短视频、直插、商品卡 的商业逻辑下，从用户内容消费视角出发、提前洞察内容消费趋势 商品全诚分发 能够帮助商家预判商品趋势方向，更早抓住商品机会，为后续商 品孵化、选品提供前置指引。抖音电商会持续为商家提供内容和商 内容场 中心场 品趋势分析，并通过抖音电商数据产品「抖音电商罗盘为商家提推荐关注探索商城店铺 供工具支持，「罗盘·经营」助力商家全链路经营诊断，「罗盘· 策略」挖掘市场趋势，通过内容、商品、人群数据洞察，为商家生短视频短视频 意全域增长制定策略。直插直插 商品卡 www.ckt.cn www.ckt.cn 2.5案例：Mistine小黄帽防晒 如何锁定最有潜力的如何把握用户，锁定如何基于新品，锁定如何基于人群、确定，在品牌短视频与达人短视频的内容制作时，突 痛点诉求主推爆款新品沟通点种子人群内容和达人出科技感的讲解，同时传递防晒效果好，加强消 费者认同产品有效性；在此基础上，增加日常通勤场景营销，贴合消费者决策要素 策略洞察洞察人群购买趋势河察内客与商品供需人群×广告交叉测试，在直播间除了着重强调防晒黑科技、强防晒值 锁定防晒品锁定沟通点锁定子人群，明确用户偏好外，主播高频上手试用，配合“不油腻、不沾纸 巾洁洁爽爽”、“不搓泥、不假白、不脱妆”、“三秒成膜、舒缓肌肤”等话术，突出好肤感。 整合落地所有经营动作以在短视频、直播脚本在原TA上拓展都市强化“高倍防晒”在直播间话术调整后，转化率明显提升。直播间 小黄相防晒品为核心中强调“隐形无感“监领增量人群“通助场景”决策点停留时长提升42%：看播转化率提升112%， Mistinex抖音电商开新日整合爆发GPM提升113% www.ckt.cn www.ckt.cn 2.5案例：Mistine小黄帽防晒 洞察内容与商品供需，锁定“隐形无感”沟通点 ·“妆防一体”白热化赛道，不易抢占 观察“内容&搜索人群增长趋势”发现，「妆防一体」是消费者最关注、最感兴趣的防晒品利益点。但观察“内容需求&搜素需求增速VS商品供给增速”发现，「妆防一体」呈现高供给、高需求状态，属于白热化赛道，市场竞争激烈。 ：“隐形无感”市场机会大 结合“内容需求增速VS商品供给增速”分析发现，「隐形无感」的内容需求增速远大于商品供给增速，差值高达97%，是品牌值得投入的趋势洼地。对照“内容&搜素人群增长趋势”分析校准，「隐形无感」在品类内容消费人群增长占比第二，是可布局的沟通点 www.ckt.cn 2.6案例：飞科太空小飞碟剃须刀 www.ckt.cn 结合试销测试结论， 内容场持续种草， 营销场精准投放 优化新品策略 打造内容矩阵 加速商品推广 试销选定潜力优化新品策略，品牌矩阵自播内容矩阵种草结合产品特性，配合内容创作， 款，围绕产品进为销售蓄力做好差异化内容多维度内容引流定向精准人群精准投流行爆点挖掘 www.ckt.cn www.ckt.cn 2.6案例：飞科太空小飞碟剃须刀 内容场持续种草，打造内容矩阵 品牌矩阵自播：在自播方面，店铺给到小飞碟剃须刀更多的时长讲解；并且根据矩阵账号定位不同做差异化内容，如更面向男性用户的直播间主讲产品特色、使用感受、出差便携等，而更面向女性用户的直播间则主讲男性更喜欢、送礼更合适等。 内容矩阵种草：飞科在自有账号矩阵持续发布产品讲解、小剧场两个方向的内容，为直播间引流；在达人上，分别合作了男性向测评类、女性向选品类、情侣向生活场景类三个方向的达人，产出相应的短视频内容，全方位扩大新品声量，为新品引流。 www.ckt.cn 2.7承接内容场种草，满足用户全链路需求 www.ckt.cn 路径1路径2路径3 进商城频道 短视频挂店铺内容引导进店短视频标题/评论区/底部栏看后搜直播间口播/指示器引导 种草·选进店更多选择种草·搜跨场域快速买种草·逛进频道发现好物 集团品牌、多品类多SKU、集合店看后搜成熟链路评论区挂商品营销场景为主，打造种草直插间 www.ckt.cn 03 内容创作新模式 新的营销模式不应该是各种营销工具的低维组合和几何叠加，也不是传统营销方法的局部优化，它应该是基于对营销本质需求的深刻理解、对消费市场质变的敏锐洞察、对新型传播规律的体系性思考 PARTTHREE 3.1承接内容场种草，满足用户全链路需求 流量初筛内容投放流量跳转 www.ckt.cn 获取信息标签组合IP种草跳转链接 图文 浏览记录兴趣爱好产品定位站内链接 收藏记录消费能力品牌形象贴片广告 000 电商 短视频企业网站 直播 标签分类画像生成内容推荐 初步标记人群精准定位用户缩短决策周期简化操作流程 小程序 www.ckt.cn 3.2优质的内容与数字营销手段缺一不可 传统营销数字化营销 www.ckt.cn 广告主 单线的简易营销模式广告主 数据管理 闭环的智能营销模式 客户洞察 筛选人群凭借历史数据制定营销多源数据融通，洞察客制定内容策略：人群、渠道与内容内容创意户特征，精准定位人群，选择渠道投放难以精准追踪用户全旅程数据 智能投放 数据分散割裂，渠道相互客户互动智能技术赋能，实现营 营销执行不通，客户行为难以追踪销内容、渠道、投放、评效果无法有效衡量效果评估估策略等全流程智能化 www.ckt.cn www.