2022快手电商短视频运营白皮书

2022快手电商 短视频运营白皮书 短视频带货新机遇|短直联动引爆流量密码|专属短视频千万级曝光 快手电商短视频运营中心出品 序言 随着快手电商业务发展，短视频在电商业务场景中除其自身营销与商品种草属性外，同时作为销售额增量渠道与直播间引流重要方式的作用也日益凸显出来。如何稳抓市场机遇，如何通过高品质内容性短视频，引爆爆款销量、建立直播间流量新飞轮实现生意增量，是全平台商家都极为迫切需要的。此次，平台对短视频业务进行深入探究分析，并结合各种实战经验，面向全平台商家推出【2022快手电商短视频运营白皮书】，力图帮助商家更好的找准赛道，实现生意跃迁！ 目录 PART1 快手电商短视频生态介绍 1.1什么是短视频电商 1.2快手电商短视频蓝海新商机 1.3短视频vs直播成交人群区别 1.4专属电商短视频流量红利 PART2 短视频运营方法论 短视频【理论篇】 2.1短视频发布与流量分发 2.2短视频发布避坑点 2.3短视频关注哪些数据 短视频【实战篇】 2.4短视频直播间引流策略 2.5短视频爆款带货策略 PART3 平台常用短视频工具 01 快手电商 短视频生态介绍 03 2022快手电商短视频运营白皮书 1.1什么是短视频电商 短视频种草带货 短视频带货，主要是让消费者通过观看15-30秒视频来产生兴趣并购买销售的商品，是一种高效率、形象化的产品传播和销售转化方式，在生意链路上具有短、平、快的特征。 短视频直播间引流 短视频直播间引流，指利用系统自然推荐或商业化投放方式，通过让消费者观看直播预约短视频、15-30秒商品解说、利益点宣导等内容视频，引发消费者对直播内容的兴趣，在播前点击直播间预约或在播中进入直播间，并最终实现在直播间下单的销售转化方式。 1.2快手电商短视频蓝海新商机 1、2022年04月～06月快手短视频成交GMV趋势：在挂车短视频T0产生GMV方面，Q2对比Q1产生GMV总值增长率达12%。 图1：挂车短视频成交GMV走势 挂车短视频风控后支付GMV 节 节 活 14周 （2022） 15周16周17周18周19周20周21周22周23周24周25周26周 2、2022年04月～06月快手挂车短视频数量趋势：Q2初期L3-L4层级主播对短视频渠道重视度提高，不断产生高质量短视频内容，拉动全平台挂车短视频生产量提升。 图2：挂车短视频发布数量走势 挂车短视频发布数 节 节 活 14周 （2022） 15周16周17周18周19周20周21周22周23周24周25周26周 3、2022年04月～06月快手短视频live头像引流直播间GMV趋势：在Q2整体时间段内短视频live引流直播间GMV趋势稳中有升。 图3：短视频live头像引流直播间产生GMV走势 LIVE头像GMV 节 节 活 14周 （2022） 16周18周20周22周24周26周 数据来源支持：KwaiBI快手内部数据平台|取数周期：2022年Q2季度（2022.04.01-06.30）； 1.3短视频vs直播成交人群区别 短视频引导成交关键词-【新客引入】：根据数据研究表明，老客复购对于直播电商贡献大，短视频电商成交主要在公域流量中持续拉入新买家，对于初入驻快手电商的新商家来说短视频无疑是拉新客的利器，成熟型达人或品牌商家在日常运营中也要依靠短视频进行拉新及老客召回。 快手电商将买家分为3类，仅在当年T月购买的、仅在当年T-2月购买的、同时在当年T-2月和T月购买的，买家重叠度情况如下图所示： （注：以圆形面积大小及重叠度示意买家重叠度及新买家数量） 买家重叠度情况-全流量渠道 T月平台 新买家 T-2月 平台买家 双月重合 部分买家 T月 平台买家 T月平台 新买家 T-2月 平台买家 双月重合 部分买家 T月 平台买家 直播成交商家短视频成交商家 买家重叠度情况-商业化流量部分 T月平台新买家 T-2月 平台买家 双月重合 部分买家 T月 平台买家 T月平台 新买家 T-2月 平台买家 双月重合 部分买家 T月 平台买家 直播成交商家短视频成交商家 1.4专属电商短视频流量红利 快手电商专为挂车电商短视频以及内容短视频引流直播间开辟专属流量渠道，同时在日常及大促期间面向各行业优质商家，提供千万级别短视频定向保量曝光资源。 快手全域流量池区分 快手电商流量池 快手电商 流量池 短视频专属 流量池 其他部门流量 商业化 流量池 日常及大促流量活动 快手电商推出了日常及大促期间电商短视频曝光流量扶持政策，给予商家确定性的流量扶持，利用官方流量加持助力商家获取更多短视频公域流量，并在日常运营中引导商家利用具备预告性、内容性、传播性的内容短视频实现短视频带货成交、直播间引流及获取粉丝的目标。 1、日常大场保量 活动简介：针对日常单场GMV10万及以上、符合场次要求且已拿到大场保量资格的直播场次，平台将对该场次播中、播后的挂车短视频进行保量，短视频保量曝光一般按照增量GMV的百分比进行保量，场次GMV越高保量曝光数越高。 活动要求：当日大场播中挂车短视频发布数≥15条，且挂车短视频播后保留24小时。 2、【2022年116心意购物节】期间保量 大促活动1：大场保量加码 活动简介：针对活动期间单场GMV50万+及以上的超级大场，符合场次要求且已拿到大场保量资格的直播场次，平台将对该场次进行播中、播后的挂车短视频保量，短视频保量曝光量级一般为当场次GMV的10%-20%不等，场次GMV越高保量曝光数越高。 活动时间：2022年10月20日0点-11月11日24点 大促活动2：短视频排位赛 活动简介：平台每日推选优秀挂车短视频与优秀live引流商家，给予激励流量，助力主播更好利用短视频获取新增量。参与排位赛的主播通过多发布挂车短视频的形式参与到活动中来，最后根据挂车短视频GMV与live引流直播间GMV获取流量奖励。 活动时间：2022年10月20日0点-11月11日24点 活动要求：各行业日榜Top3，每个商家给予单日5万流量激励;各行业日榜Top4-10，每个商家给予单日2万流量激励。 大促活动3：全民短视频带货 活动简介：活动面向全行业电商商家，商家挑选品牌爆款好物，带#116品牌好货大赏#话题发布挂车短视频即有机会赢取平台激励流量。 活动时间：2022年10月10日0点-11月11日24点 02 短视频 运营方法论 10 2022快手电商短视频运营白皮书 短视频【理论篇】 2.1短视频发布与流量分发 视频流量分发逻辑 从智能推荐技术底层逻辑来讲，一条短视频的传播其实就像往一片静默的湖水中丢入一颗石子产生的“水波纹”一样的传播，在优而愈优的推送机制下，当点赞/分享/收藏等数据满足一定阈值后逐渐向外圈扩散，突破固有圈层赢得更多展现机会。 视频发布 基础分发审核 电商审核 首批用户 持续推荐 完播率、评论数、 点赞数、分享数 减少推荐 视频进审逻辑 一条短视频内容或挂车短视频是否符合平台审核标准关乎其是否可得到正常流量曝光，平台商家需了解以下几种审核类型及审核点。 电商类审核 1、当发布一条挂车短视频时，如果视频内容与挂车商品的相关度过低，将会影响小黄车商品的曝光。 基础分发审核 1、合规类审核：视频发布后，会先经平台合规类审核，视频需满足国家相关法律法规及快手平台内容规范要求。 2、内容类审核：视频通过合规类审核后，平台会进一步对视频内容进行判断，优质内容将会进一步被平台分发。 快手电商建议： 一个短视频发布前商家需自查这几个方面：1、清晰的画面。 2、配合口播或热点BGM。 3、视频文案中没有违禁词语。 4、是否具备清晰的内容传达。 2.2短视频发布避坑点 短视频发布四点不要 不要太长 不要过度互动 不要福利诱导 不要抄袭搬运 核心要义 短视频重点是要“短”，时长控制在10-60秒，硬广短视频内容（纯引导转化下单的话术）时长不超过10秒。如果一条短视频是45秒，建议这样分割：1.开场5-10秒：用旁白或者最精彩的画面把用户留住；2.开场10s-40秒：讲清楚商品的卖点；3.最后5秒：引导点击头像进直播间或者点击小黄车； 核心要义 不要宣传引导“关注就送、点赞就送、来直播间就送”等话术用语，引导观众互动进入直播间等是比较危险的行为，要做合理的引导，不做夸大宣传和绝对化表述。同时也不要虚假宣传商品功效，比如：坚持一个月重回18岁、一个月消妊娠纹等。 核心要义 短视频封面不要福利诱导字样，如：超低价/超低折扣、福利、买一送一、领取，送，清，清库存等。快手电商鼓励商家宠粉发福利，但是以下这些不鼓励：将概率性福利包装为绝对性福利，如：福利送不停、所有粉丝1元秒杀；不符合市场价值的低价，如：超低价等； 核心要义 二创内容禁止简单拼接、直接搬运、切忌不要一条短视频重复发布；快手电商鼓励高质量的勤奋，不鼓励随意堆积素材。 常见短视频发布不合规原因 负向类型 内容 建议 重复发布视频 发布高度相似、搬运、无版权等内容作品 不搬运其他创作者视频，不重复发布原热点视频，对发布视频进行合理的二次创作，如：混剪或更换BGM/口播内容； 其他平台水印/台标 包含但不限于：其他平台logo及或相关水印； 作品发布时去除相关其他平台水印标识； 低俗/色情相关 出现内衣，比基尼，蕾丝等 裸露过多以及存在性暗示动作等不良观感内容 避免出现内衣、比基尼等衣物，尽量避免穿紧身衣物，裸露多；拍视频时不带明显性暗示动作如扑倒、热吻等； 普通广告 很多介绍商品的短视频会被认为是普通广告 发布短视频内容不要目的性过强，会被当做普通广告进行审核，限制流量上限，运营中除了发介绍商品的短视频以外，主播也要发布一些其他主题的优质视频，用于涨粉； 高危广告 淡斑去眼袋，减肥药等美容产品广告；销售推广金融服务，彩票、贷款、金 融产品、硬币纸币收藏； 销售推广烟花爆竹等危险品等 建议时刻关注快手电商禁限售商品管理清单：https://edu.kwaixiaodian.com/rule/web/category；在广告制作时切勿夸大功效类宣传等； 封面党 图文无关 封面和内容是短剧但最后打广告并且广告很直接明显 封面文字夸张或具有诱导性封面夸张猎奇 注意封面文字诱导文字示例：“买一送一”/“抽奖送礼”/“福利”/“红包”/“清货不计成本”;夸张文字示例：“重要通知”/“XXX疯了快来看看怎么了”/“太吓人了”; 短剧中的广告植入不要太过突兀和硬广; 画面不适 夸张的食物:生肉、猪脸等；穿着暴露、打耳洞、割双眼皮等；血腥及其他令人不适的东西 可以考虑更换其他短视频内容和展示方式;吃播要避免吃过于夸张猎奇的食物如牛头、牛脸;服饰主播现场换装展示商品需避免裸露身体;打造努力人设的残疾主播需要其他宣传方式; 欺骗诱导 滥用各种流行语和流行梗蹭热点，如以下话术：今日下单送.../蹭热点“逛快手分21亿”/鸡蛋护肤，解决皮肤问题/点赞关注领福利 避免使用“关注”、“点红心”、“发私信”等词汇话术; 2.3短视频关注哪些数据 短视频需要关注哪些数据？ 指标名称 指标解释 指标优化方向 曝光次数 指非带货/带货短视频累计曝光量 如发布视频无曝光请自查视频内容是否符合审核标准，排除因视频内容导致的限流情况； 短视频涨粉量 指观看短视频时直接通过点击头像关注的粉丝数 视频末尾添加动态GIF图引导观看者点击加关注； 有效播放次数 若视频时长3-7秒，则有效播放指播放完成；若视频时长大于7秒，则有效播放指观看时长达到7秒 掌握好短视频10秒法则，做好视频的节奏安排 第1秒，注意力定格阶段，用声音、面孔等人物元素作为用户注意力定格的吸引点；第3秒，点题，视频应该有特有的主题，比如搞笑、感动等，让用户知道知道视频所要传达的主要信息；第5秒，也是黄金点，视频内容要进入高潮期，可通过声调、镜头切换等刺激用户好奇心； 第9秒，卖点交