618增长标杆美妆护肤策略洞察

618增长标杆 美妆护肤策略洞察 任拓数据科技（上海）有限公司 NINT(SHANGHAI)CO.,LTD.www.nint.com 618美妆护肤市场大盘概况 美容护肤为主要大类，仍呈抬升趋势；子类增速最快的是面部精华和乳液/面霜，面部护理套装市场份额位居TOP但整体下跌 美容护理类目份额占比（BnRMB） 美发护发/假发 YOY+29.5% 彩妆/香水/美妆工具YOY-17.1% TTL:24.2BnYOY:+0.5% 美容护肤/美体/精油 YOY+2.4% 40% X轴：市场份额 Y轴：YOY销售额同比增长速度气泡大小：Y22618销售额 面部精华 30% 20% 乳液/面霜 10% T区护理 洁面 男士护理卸妆 眼部护理 0% 0% 身体护理 5% 10%面膜 15% 20% 25% 化妆水/爽肤水 -10% 防晒 唇部护理 -20% 面部护理套装 -30% 美容护肤/美体/精油二级子类目份额&趋势 平均增速2.4% 数据来源：Nint任拓公开采集基于产品：任拓标杆管理数据时间：天猫618大促 618大促美容护肤类目品牌竞争格局 高端品牌中，头部玩家兰蔻和雅诗兰黛相互制衡，其中兰蔻整体增速超雅黛；中端品牌珀莱雅依靠销售额YOY超100%的高速增长之势，跃升TOP3榜，欧莱雅继续稳居行业TOP1 135% 115% QUADHA/夸迪 PROYA/珀莱雅 X轴：市场份额 Y轴：YOY销售额同比增长速度气泡大小：Y22618销售额 深蓝色气泡：高端品牌浅蓝色气泡：中端品牌 95% 75% 55% 35% GUERLAIN/娇兰 SISLEY/希思黎 CLARINS/娇韵诗 LAROCHEPOSAY/理肤泉 WINONA/薇诺娜 OLAY/玉兰油 15% KIEHL＇S/科颜氏 SKINCEUTICALS/修丽可 LANCOME/兰蔻 L'OREAL/欧莱雅 CHANDO/自然堂 HR/赫莲娜 LAMER/海蓝之谜 EsteeLauder/雅诗兰黛 -5%0%1%2%3%4%5%6%7%8% -25% CosmeDecorte/黛珂 Freeplus/芙丽芳丝 SK-II Shiseido/资生堂 数据来源：Nint任拓公开采集基于产品：任拓标杆管理数据时间：天猫618大促 618大促高中端TOP品牌销售节奏表现 Tmall平台整体生意爆发在预售期，其次在狂欢期实现冲刺；高端线中，兰蔻销售实现正增长的同时，BPI（品牌销售质量分数）接近均值，中端线中，珀莱雅增式显眼，且BPI高于行业均值89 2022年618天猫女士护肤品牌销售表现–大促时段趋势图 百万 900.0120.0 102 95 96 92 94 100.0 87 85 87 80 中端护肤品牌BPI:89 80.0 60.0 40.0 20.0 0.0 54.6% 68.7%69.83% 62.2% 75.5% 57.2% 66.3% 66.1% 高端护肤品牌BPI:96 86 800.0 700.0 600.0 618狂欢现货1现货2预售BPI评分 500.0 63.3% 400.0 300.0 200.0 51.2% 100.0 0.0 雅诗兰黛 兰蔻海蓝之谜 赫莲娜 资生堂 欧莱雅 玉兰油 珀莱雅 薇诺娜 理肤泉 783.7 953.2 1,934.0 3,004.8 818.0 255.7 301.5 279.9 177.9 121.4 品牌雅诗兰黛兰蔻海蓝之谜赫莲娜资生堂欧莱雅玉兰油珀莱雅薇诺娜理肤泉到手价GMVYOY▲18.4%▲45.0%▲15.7%▲41.9%▲134.1%▲13.1%▲47.0% 数据来源：Nint任拓公开采集基于产品：任拓标杆管理数据时间：天猫618大促 618大促品牌KOL直播生意现状 头部玩家雅诗兰黛直播销额占比更大；兰蔻非直播前台店铺生意结合聚划算等营销活动发力较强，同时借淘宝站内内容平台-逛逛博主营销种草加持生意增长 百万 1,000.0 900.0 2022年618天猫护肤品牌KOL直播&非KOL直播销售概览 618淘宝逛逛内容数-bykol分层表现 4,000 3,500 3,000 2,500 2,000 1,500 1,000 500 0 头部KOL 中腰部KOL小型KOLKOC 消费者官方账号 雅诗兰黛兰蔻 KOL直播非直播 聚划算×2006 联盟券×278联盟券×73 小黑盒×276小黑盒×57 56.9% 62.8% 43.1% 37.2% 800.0 38.4% 61.6% 700.0 600.0 39.7% 60.3% 500.0 35.4% 64.6% 30.7% 69.3% 400.0 50.1% 49.9% 32.7% 67.3% 300.0 35.1% 64.9% 200.0 100.0 0.0 72.6% 27.4% 雅诗兰黛兰蔻欧莱雅玉兰油海蓝之谜珀莱雅赫莲娜资生堂薇诺娜理肤泉 数据来源：Nint任拓公开采集基于产品：任拓标杆管理数据时间：天猫618大促 618大促品牌直播与非直播促销玩法差异 高端线品牌主要以赠品促销为主；中端线除赠品促销外，同时通过降价+满减价格促销加持；参与KOL直播时，品牌赠品力度普遍加深 100.0% 2022年618KOL直播&非KOL直播天猫护肤品牌促销玩法概览 降价深度满减券深度赠品深度 80.0% 非KOL直播KOL直播 60.0% 40.0% 20.0% 46.0% 47.3%35.5% 38.4% 50.1% 50.5%48.2%48.8%30.8%17.0% 13.3%16.4% 51.8%57.2%41.6% 49.8% 58.5% 58.6%60.9%41.4% 56.1% 20.2% 23.5% 13.5%9.5%11.9% 16.3%16.9% 9.4% 8.5% 6.4% 22.5% 24.3% 0.0% 3.2% 0.7% 6.4% 0.6% 3.6% 4.7%9.2%7.3% 3.3%0.8%7.1% 0.0% 3.1% 4.0%7.6%6.8%2.5% 雅诗兰黛兰蔻海蓝之谜赫莲娜资生堂欧莱雅玉兰油珀莱雅薇诺娜理肤泉雅诗兰黛兰蔻海蓝之谜赫莲娜资生堂欧莱雅玉兰油珀莱雅薇诺娜理肤泉 数据来源：Nint任拓公开采集基于产品：任拓标杆管理数据时间：天猫618大促 618大促KOL直播产品布局与玩法 KOL直播间布局套组、大规格和多件装，收割囤货老客，同时布局小规格爆品兼顾拉新；赠品多设置为同品赠，保证消费者快 速直接感知折扣，兰蔻在2件装额外连带赠送其他爆品，进一步推新试用 雅诗兰黛兰蔻 Usercomments 菁纯系列的产品真的好用，618直播间买性价比很高，31岁+，干皮，有细纹，偶尔熬夜。用过cpb4d眼霜，雅诗兰黛白金眼霜，这次回购菁纯眼霜，滋润还吸收快。+7直播间购买的，比平时买划算多了，相当于花1120买了45ml的眼霜，还送了些小赠品，超买一送一真的聚划算，入会还有额外礼，太惊喜了 单品销售额 *5.0M 【单品】(第七代小棕瓶)特润修护肌活精华露[75ml]*1.003.4% 【单品】(粉水)柔丝焕采化妆水/保湿柔肤水[400ml]*1.003.9% 44.4% 50.0% 【单品】(第七代小棕瓶)特润修护肌活精华露[30ml]*2.00 单品销售额 *0.8M 【单品】菁纯臻颜焕亮眼霜[20ml]*1.00 【单品】菁纯臻颜焕亮眼霜[20ml]*2.00 55.6% 59.0% 【赠品】菁纯臻颜焕亮眼霜[5ml]*5.00 【赠品】定制眼罩*1.00(其他) 【赠品】菁纯臻颜焕亮眼霜[5ml]*10.00 【单品】菁纯玫瑰香皂[100g]*1.00 【赠品】(小黑瓶)精华肌底液[7ml]*1.00 【赠品】(发光眼霜)肌底精华眼霜[5ml]*1.00 【单品】(第七代小棕瓶)特润修护肌活精华露[30ml]*1.003.5% 【单品】樱花微精华露/樱花微精华原生液[200ml]*1.00, 【单品】(第七代小棕瓶)特润修护肌活精华露[50ml]*1.00,1.2% 【单品】(胶原霜精华乳霜)多效智妍精华霜/面霜… 【单品】肌初赋活原生液/肌底微精华[200ml]*1.00,【单 55.2% 52.8% 【赠品】(第七代小棕瓶)特润修护肌活精华露[15ml]*2.00 【赠品】(第七代小棕瓶)特润修护肌活精华露[7ml]*1.00 单品销售额 *6.9M 【单品】菁纯臻颜焕亮眼霜[20ml]*1.00,【单品】菁纯臻颜精萃乳霜/菁纯臻颜面霜[30ml]*1.00,【单品】菁纯臻颜玫瑰精萃水[150ml]*1.00 【单品】(发光眼霜)肌底精华眼霜[15ml]*2.003.2% 57.0% 57.1% 【赠品】(发光眼霜)肌底精华眼霜[5ml]*8.00(买即赠) 品】(第七代小棕瓶)特润修护肌活精华露[50ml]*1.00,【单1.2% 品】(胶原霜精华乳霜)多效智妍精华霜/面霜[75ml]*1.00 【单品】(胶原霜精华乳霜)多效智妍精华霜/面霜 [75ml]*1.003.6% 51.6% 50.0% 【单品】(发光眼霜)肌底精华眼霜[15ml]*1.00 【单品】净澈焕肤双重精华水(极光水)[150ml]*1.00,【单品】(极光乳)净澈焕肤亮白乳液[75ml]*1.00 5.7% 56.9% 58.6% 【赠品】小黑瓶大眼精华[5ml]*1.00(买即赠), 【赠品】(发光眼霜)肌底精华眼霜[5ml]*3.00(买 【赠品】定制眼罩*1.00(其他) 销售额百万降价深度满减券深度赠品深度销售额百万降价深度满减券深度赠品深度 数据来源：Nint任拓公开采集基于产品：任拓标杆管理数据时间：天猫618大促 618大促非KOL直播产品布局与玩法 店铺前台爆品主攻热卖规格，最大化触达客群，并通过赠品连带设置推新试用 雅诗兰黛兰蔻 【赠品】通用包*1. 【赠品】(发光眼霜)肌底精华眼霜 【单品】(小棕瓶)特润修护精华眼霜[15ml]*1.00 【赠品】持妆粉底液[5ml]*1(0.01会员礼) 【单品】(发光眼霜)肌底精华眼霜[15ml]*1.00 47.9% [5ml]*3.00(买即赠) (极光 4.9% 【单品】(胶原霜精华乳霜)多效智妍精华霜/面霜 [75ml]*1.003.3% 51.4% 47.2% 【赠品】(小棕瓶)特润修护精华眼霜[5ml]*3 【赠品】定制美妆蛋*1.00(其他) 【单品】菁纯臻颜焕亮眼霜[20ml]*1.00 49.1% 赠品】净澈焕肤双重精华水水)[10ml]*1.00(买即赠) 【赠品】定制眼罩*1.00(其他) 【赠品】菁纯臻颜焕亮眼霜[5ml]*4.00(买即赠),【赠品】定制眼罩*1.00(其他) 【单品】(第七代小棕瓶)特润修护肌活精华露[50ml]*1.00 3.1% 53.0% 【单品】菁纯臻颜精萃乳霜/菁纯臻颜面霜[60ml]*1.00 【赠品】(第七代小棕瓶)精华露[15ml]*3(买即赠), 【赠品】(第七代小棕瓶)精华露[7ml]*1(买即赠), 【赠品】多效智妍精华面霜[5ml]*1.00(买即赠), 【赠品】持妆粉底液[5ml]*1.00(0.01会员礼) 51.9% 【单品】樱花微精华露/樱花微精华原生液[200ml]*1.003.3% 53.2% 【赠品】定制美妆蛋*1.00(其他), 【单品】(粉水)清滢柔肤水[400ml]*1.00 56.7% 【单品】(小棕瓶)特润修护精华眼霜[15ml]*2.003.2% 57.1% 【单品】(雪花霜)塑颜紧致焕白霜[50ml]*1.00 48.2% 【单品】樱花微精华露/樱花微精华原生液[200ml]*1.00, 【单品】(第七代小棕瓶)特润修护肌活精华露[50ml]*1.00,1.0% 【单品】(胶原霜精华乳霜)多效智妍精华霜/面霜… 51.8% 【单品】(小白管防晒)水漾轻透隔离露/