传媒行业游戏买量月报：暑期档买量市场持续微幅下降，版号发放数量增加或将刺激市场增长

暑期档买量市场持续微幅下降，版号发放数量增加或将刺激市场增长 证券研究报告|传媒 强于大市(维持) 投资要点： ——传媒行业游戏买量月报2022年08月12日 4060 行业相对沪深300指数表现 总体趋势：暑期档买量市场持续微幅下降，公司主体数量趋于稳定。2022年6、7月日均买量素材数呈现持续下降趋势，7月份环比微幅下降至179132组，但是从2022年整体买量水平及同比去年暑期档数据来看，2022年7月份日均买量素材数仍处于较高水平；从买量公司主体数变化趋势来看，国内买量公司主体数维持在1400家 左右的水平，数量趋于稳定。从这两组数据来看，我们认为国内买量市场目前增长虽然有所乏力，但是随着7月游戏版号发放数量大 30% 20% 10% 0% -10% -20% -30% 传媒沪深300 行业研 究 行业月 报 证券研究报 告 幅增加，政策放宽向市场释放积极信号，看好买量市场后续增长潜力；从单个游戏来看，《233乐园》霸榜手游买量，《捕鱼大咖》、 《我的农场》、《一念逍遥》紧随其后。 买量品类：手游广告投放类别较为集中。从买量游戏类别来看，手游广告投放重点前三是角色扮演类、益智解谜类和休闲类，分别占手游广告投放量的16.0%、14.3%、12.0%。其中，休闲类和益智解谜类广告投放总量位居前列，投放App数量占比分别为19.4%、13.5%，APP广告投放较为分散；角色扮演类广告投放量位居第一，但投放APP数量占比仅有7.2%，表明平均单个App投放了较多数 量的广告，投放较为集中。 投资建议：行业注重长期深耕运营，提高买量投放效率。随着国内游戏市场人口红利逐渐减退，如何高效进行买量投放从而提高老用户留存率和新用户转化率成为众多游戏公司的关注重点，2022年上半年游戏公司由“短期急速套利”转为“长期深耕运营”，中重度游戏买量表现稳步提升，在投放产品数上保持了稳定的发挥，各大游戏公司也在逐渐优化买量支出，降本增效，提高买量投放效率。建议关注高效运用买量策略、合理控制买量成本的头部优质游戏公司。 风险因素：监管政策趋严、版号落地不及预期、新游延期上线及表现不及预期、新游流水不及预期、商誉减值风险。 数据来源：聚源，万联证券研究所 相关研究 7月第二批游戏版号下发，版号审批愈发常态化，米哈游新作《绝区零》全球同步首测 《暗黑破坏神：不朽》国服上线，热度火爆未来可期，Meta的AR、VR部门亏损持续，但仍将增加投资 整体市场同比继续下降，《暗黑破坏神：不朽》表现亮眼 分析师:夏清莹 执业证书编号：S0270520050001 电话：075583228231 邮箱：xiaqy1@wlzq.com.cn 研究助理:李中港 电话：17863087671 邮箱：lizg@wlzq.com.cn 正文目录 1总体趋势：买量市场持续微幅下降，公司数量趋于稳定3 2投放品类：广告投放游戏类别较为集中5 3投资建议6 4风险提示6 图表1：2022年1-7月日均买量素材数变化趋势3 图表2：2022年1-7月日均买量公司主体数变化趋势3 图表3：2022年5-7月投放素材数走势4 图表4：2022年5-7月投放游戏数走势4 图表5：7月国内手游买量排行榜TOP105 图表6：2022年7月手游广告投放重点类别6 1总体趋势：买量市场持续微幅下降，公司数量趋于稳定 暑期档买量市场持续微幅下降，公司主体数量趋于稳定。从DataEye统计的数据显示，2022年6、7月日均买量素材数呈现持续下降趋势，7月份环比微幅下降至179132组，但是从2022年整体买量水平及同比去年暑期档数据来看，2022年7月份日均买量素材数仍处于较高水平；从买量公司主体数变化趋势来看，国内买量公司主体数维持在1400家左右的水平，数量趋于稳定。从这两组数据来看，我们认为国内买量市场目前增长虽然有所乏力，但是随着7月游戏版号发放数量大幅增加，政策放宽向市场释放积极信号，看好买量市场后续增长潜力。 图表1：2022年1-7月日均买量素材数变化趋势 资料来源：DataEye、万联证券研究所 图表2：2022年1-7月日均买量公司主体数变化趋势 资料来源：DataEye、万联证券研究所 7月初暑期档争夺战热度褪去，投放素材数及投放游戏数持续下滑。从每周数据来看， 7月首周日均投放素材数及日均投放产品数较6月月底有所提升，但后续3周均呈现下降趋势，较月初相比，日均素材投放量下降16%，日均投放产品数量下降6%，这说明了月初暑期档争夺战热度逐渐褪去，各大厂商纷纷降低了投放数量。 图表3：2022年5-7月投放素材数走势 资料来源：DataEye、万联证券研究所 图表4：2022年5-7月投放游戏数走势 资料来源：DataEye、万联证券研究所 《233乐园》霸榜手游买量，《捕鱼大咖》、《我的农场》、《一念逍遥》紧随其后。 7月国内手游买量投放中，《233乐园》游戏平台投放量位列第一，主要投放媒体集中 在今日头条以及相关平台；买量投放第二名为捕鱼类游戏《捕鱼大咖》，主要投放的媒体是得间小说/米读小说/趣头条；买量投放第三名与第四名分别是《我的农场》、 《一念逍遥》。投放游戏的主要内容为模拟经营/现代，在TOP10中占据3个席位，投放素材的主要形式是视频和单图大图为主，落地页是主流的跳转方式。 图表5：7月国内手游买量排行榜TOP10 排名 游戏产品 种类 主要投放媒体 主要跳转方式 1 223乐园 游戏平台/现代 快看点/今日头条/我狙打得贼 准 落地页 2 捕鱼大咖 街机/现代 得间小说/米读小说/趣头条 落地页 3 我的农场 模拟经营/现代 得间小说/Train-monile/美图 秀秀 落地页 4 一念逍遥 角色扮演/仙侠 QQ阅读/七猫小说/UC浏览器 落地页 5 圣魂纷争 塔防守卫/魔幻 PP视频/米读小说/UC浏览器 落地页 6 成语闯关器 网赚/现代 今日头条/喜马拉雅/快看点 落地页 7 三国志·战略版 SLG/三国 UC浏览器/得间小说/喜马拉 雅 落地页 8 捕鱼大作战 街机/现代 数字华容道/2048球球/中华 万年历 落地页 9 开店模拟器 模拟经营/现代 米读小说/UC浏览器/趣头条 落地下载 10 房东模拟器 模拟经营/现代 酷狗音乐/酷我音乐/QQ阅读 落地页 资料来源：热云数据、万联证券研究所 2投放品类：广告投放游戏类别较为集中 手游广告投放类别较为集中。从买量游戏类别来看，手游广告投放重点前三是角色扮演类、益智解谜类和休闲类，分别占手游广告投放量的16.0%、14.3%、12.0%。其中，休闲类和益智解谜类广告投放总量位居前列，投放App数量占比分别为19.4%、13.5%，APP广告投放较为分散；角色扮演类广告投放量位居第一，但投放APP数量占比仅有7.2%，表明平均单个App投放了较多数量的广告，投放较为集中。 图表6：2022年7月手游广告投放重点类别 资料来源：热云数据、万联证券研究所 3投资建议 随着国内游戏市场人口红利逐渐减退，如何高效进行买量投放从而提高老用户留存率和新用户转化率成为众多游戏公司的关注重点，2022年上半年游戏公司由“短期急速套利”转为“长期深耕运营”，中重度游戏买量表现稳步提升，在投放产品数上保持了稳定的发挥，各大游戏公司也在逐渐优化买量支出，降本增效，提高买量投放效率。建议关注高效运用买量策略、合理控制买量成本的头部优质游戏公司。 4风险提示 监管政策趋严、版号落地不及预期、新游延期上线及表现不及预期、新游流水不及预期、商誉减值风险。 行业投资评级 强于大市：未来6个月内行业指数相对大盘涨幅10％以上； 同步大市：未来6个月内行业指数相对大盘涨幅10％至-10％之间；弱于大市：未来6个月内行业指数相对大盘跌幅10％以上。 公司投资评级 买入：未来6个月内公司相对大盘涨幅15％以上； 增持：未来6个月内公司相对大盘涨幅5％至15％；观望：未来6个月内公司相对大盘涨幅-5％至5％；卖出：未来6个月内公司相对大盘跌幅5％以上。基准指数：沪深300指数 风险提示 我们在此提醒您，不同证券研究机构采用不同的评级术语及评级标准。我们采用的是相对评级体系，表示投资 的相对比重建议；投资者买入或者卖出证券的决定取决于个人的实际情况，比如当前的持仓结构以及其他需要考虑的因素。投资者应阅读整篇报告，以获取比较完整的观点与信息，不应仅仅依靠投资评级来推断结论。 证券分析师承诺 本人具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格并注册为证券分析师，以勤勉的执业态度，独立、客观 地出具本报告。本报告清晰准确地反映了本人的研究观点。本人不曾因，不因，也将不会因本报告中的具体推荐意见或观点而直接或间接收到任何形式的补偿。 免责条款 本报告仅供万联证券股份有限公司（以下简称“本公司”）的客户使用。本公司不会因接收人收到本报告而视 其为客户。 本公司是一家覆盖证券经纪、投资银行、投资管理和证券咨询等多项业务的全国性综合类证券公司。本公司具有中国证监会许可的证券投资咨询业务资格。在法律许可情况下，本公司或其关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券头寸并进行交易，还可能为这些公司提供或争取提供投资银行、财务顾问或类似的金融服务。 本报告为研究员个人依据公开资料和调研信息撰写，本公司不对本报告所涉及的任何法律问题做任何保证。本报告中的信息均来源于已公开的资料，本公司对这些信息的准确性及完整性不作任何保证。报告中的信息或所表达的意见并不构成所述证券买卖的出价或征价。研究员任何形式的分享证券投资收益或者分担证券投资损失的书面或口头承诺均为无效。 本报告的版权仅为本公司所有，未经书面许可任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制、刊登、发表和引用。 未经我方许可而引用、刊发或转载的,引起法律后果和造成我公司经济损失的,概由对方承担,我公司保留追究的权利。 万联证券股份有限公司研究所 上海浦东新区世纪大道1528号陆家嘴基金大厦 北京西城区平安里西大街28号中海国际中心 深圳福田区深南大道2007号金地中心 广州天河区珠江东路11号高德置地广场