本轮疫后消费复苏有哪些不同点？

本轮疫后消费复苏有哪些不同点？ 研究结论 站在当前时点观察，疫情对居民消费倾向、消费结构等产生的影响可能是深刻且长远的。在前期报告《疫情影响中长期消费趋势了吗？》一文中我们通过疫情下消费品价格、销量等指标，分析了2020年疫情对消费的短期冲击，以及过去2-3年内居民消费行为的中长期结构变化。本文我们延续这一主题，利用天猫淘宝各品类的销售数据，重点探讨今年上半年疫情冲击后消费的修复有哪些新的特征。 2020年2月新冠疫情初期（下称“第一轮疫情”）和2022年4月上海进入静态管 理（下称“第二轮疫情”）是经济受冲击最大的两个阶段，总体来说，不论是第二轮还是上一轮，各品类消费品的销量在疫情冲击期间普遍下滑，维持相对韧性的是一些必需品和居家相关的消费品：（1）食品饮料、医疗用品等必需消费品的需求弹性较小，其销量份额在疫情期间普遍提升。2020年2月粮油调味/速食/干货/烘焙、酒类、零食/坚果/特产的销量占比分别比上年同期增加了1.5、0.4、4个百分点；2022年4 月这三类的销量占比分别比上年同期增加0.8、0.03、1.9个百分点，可见第一轮疫情中必需消费品销量占比的提升幅度普遍高于第二轮，绝对数额来看亦是如此，我们认为一方面可能是第一轮疫情波及的范围更广，全国性的囤货性需求更强，另一方面第 一轮疫情处于春节期间，粮油烟酒的消费需求本身就更为强劲；（2）居家相关产品是 疫情受益板块之一，厨房电器、平板电脑等产品的销量占比在两轮疫情中均有所抬升，尤其是平板电脑，是为数不多销量绝对值同比实现增长的消费品，其2020年2月和2022年4月的销量分别同比增长了41%和3%。 对比两轮疫情可知，冲击的幅度也存在不同点：（1）第一轮疫情中，大部分销量绝对值出现增长的消费品是与防疫相关的产品（如消毒用品），但它们在第二轮疫情中的销量表现明显弱于第一轮。2020年2月，防疫相关物资销量显著增长，例如洗护/清 洁泡沫机/洗手机的销量同比增长了3.4倍，家庭环境清洁剂同比增长了2.7倍，体温计同比增长了4.5倍，2022年4月以上三个消费品的销量同比分别为14.2%、- 15.1%、130.6%；（2）居家办公类消费品在第二轮疫情中的受益程度也显著弱于第 一轮，2020年2月笔记本电脑和平板电脑的销量分别同比增长90%和41%，2022年4月的同比增速下降至-53%和2.5%，或与产品使用期限较长有关；（3）线下消费相关产品的销量同比大幅负增，回落幅度位居前列，但第二轮疫情中受到的冲击幅度有所收窄。例如点/验钞/收款机及配件的销量在两轮疫情期间分别同比下降64%和 47%，专项户外运动装备的销量分别同比下降78%和54%。 本轮消费复苏有哪些不一样？（1）宏观层面上更加陡峭的修复斜率：2022年6月除汽车以外的消费品零售额同比增长了1.8%，相比疫情低谷回升了10.2个百分点；线 上消费亦是如此，2022年5-6月实物网上零售额同比平均增长了11%，增速接近本轮疫情之前的水平；（2）在房地产市场持续探底的背景下，本轮消费复苏中地产后周期消费品表现式微，今年6月，家装主材、大家电、电子/电工、基础建材和住宅家具 的销量同比分别下降59%、17%、27%、25%和62%，微观数据与限额以上零售额数据相互印证，对于后者，家具类和建筑及装潢材料类是6月少数同比仍呈负增的消 费品；（3）旅行相关消费品受影响的程度减弱，恢复的速度也在加快，6月潜水装 备、旅行袋的销量占比已超过去年同期。不过，占比变化并不能反映全貌——疫情后旅行类消费品持续低迷。2021年潜水装备、旅行便携设备、旅行袋的销量分别相当于疫情之前2019年的39%、49%和93%，2022年分别相当于2019年的23%、21%和64%。 风险提示：（1）本文采用了在线网购数据，不同渠道的消费偏好、产品种类等方面差异较大，线上数据反映的特征可能与整体情况存在偏差；（2）疫情期间消费的收缩不仅来自于需求侧，还有供应链紧张带来的负面效应。新冠疫情降低了物流配送效率，给供给侧带来不利影响，这一因素也会压制一部分需求，而本文数据难以全面衡量。 宏观经济|专题报告 报告发布日期2022年08月11日 陈至奕021-63325888*6044 chenzhiyi@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860519090001 孙金霞021-63325888*7590 sunjinxia@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860515070001 王仲尧021-63325888*3267 wangzhongyao1@orientsec.com.cn执业证书编号：S0860518050001香港证监会牌照：BQJ932 陈玮chenwei3@orientsec.com.cn 孙国翔sunguoxiang@orientsec.com.cn 稳增长政策的依赖和期待——月度宏观经2022-08-04 济回顾与展望制造业动能环比走弱，服务业、建筑业延 2022-08-01 续扩张——7月PMI点评疫情影响中长期消费趋势了吗？ 2022-05-14 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 目录 疫情期间哪些消费品需求更具韧性？4 本轮消费复苏有哪些不一样？6 宏观层面上更加陡峭的修复斜率6 地产后周期表现式微7 旅游类消费加速回暖，但仍旧低迷8 风险提示9 图表目录 图1：选择更多消费的居民占比始终低于疫情以前4 图2：社零增速未能恢复至2019年水平4 图3：必需消费品、居家相关产品和部分可选消费品在疫情期间具有需求韧性5 图4：防疫和居家办公类消费品的销量同比变化6 图5：疫情冲击期间，线下消费相关产品的销量同比大幅负增6 图6：除汽车以外的消费品零售额当月同比6 图7：实物网上零售额当月同比6 图8：限额以上零售额同比增速7 图9：第一轮疫后修复中，服饰和地产后周期等消费品修复弹性更大7 图10：地产销售持续探底8 图11：本轮修复中，地产后周期消费品销量同比延续下跌8 图12：旅行类消费品的销量占比变化8 图13：旅行类消费品的销量变化8 新冠疫情已步入第三年，“报复性消费”迟迟未至，相反随着局部疫情超预期散发，居民储蓄意愿达到了2002年以来的高峰，导致消费增速恢复水平有限，站在当前时点观察，疫情对居民消费倾向、消费结构等产生的影响可能是深刻且长远的。 在前期报告《疫情影响中长期消费趋势了吗？》一文中我们通过疫情下消费品价格、销量等指标，分析了2020年疫情对消费的短期冲击，以及过去2-3年内居民消费行为的中长期结构变化。本文我们延续这一主题，重点探讨今年上半年疫情冲击后消费的修复有哪些新的特征。 疫情期间哪些消费品需求更具韧性？ 2020年新冠疫情以来，社零同比增速被“砸”出两个“深坑”，分别是2020年2月新冠疫情初 期（下称“第一轮疫情”）和2022年4月上海进入静态管理（下称“第二轮疫情”），此后逐步转为复苏。然而出行限制对消费场景的不利影响，叠加经济波动导致居民预防性储蓄提升，都导致消费持续承压，2022年二季度，选择更多消费的居民占比下降至23.8%，而选择更多储蓄的占比高达58.3%，创2002年以来的新高。 图1：选择更多消费的居民占比始终低于疫情以前图2：社零增速未能恢复至2019年水平 % 更多消费占比 29 28 27 26 25 24 23 22 21 20 % 40 30 20 10 0 -10 -20 -30 社零同比商品零售同比 2019/7 2019/10 2020/1 2020/4 2020/7 2020/10 2021/1 2021/4 2021/7 2021/10 2022/1 2022/4 数据来源：Wind，中国人民银行，东方证券研究所数据来源：Wind，东方证券研究所 下行的大背景下，哪些消费更具韧性？利用天猫淘宝各品类的销售数据，我们可以分析疫情冲击期间居民消费的结构性特征。总体来说，各品类消费品的销量在疫情冲击期间普遍下滑，维持相对韧性的是一些必需品和居家相关的消费品。我们以各品类商品销量占比的变动来衡量其需求， 若能在疫情严峻的月份占比较上年同期增长即视为更具韧性，则2020年2月和2022年4月表现都更好的商品有：以食品、日用品为代表的必需消费品、以厨房电器为代表的居家用品，以及其他可选消费品中运动包/户外包/配件和美容护肤/美体/精油等均体现了一定的韧性。 食品饮料、医疗用品等必需消费品的需求弹性较小，其销量份额在疫情期间普遍提升。2020年2月粮油调味/速食/干货/烘焙、酒类、零食/坚果/特产的销量占比分别比上年同期增加了1.5、0.4、4个百分点；2022年4月这三类的销量占比分别比上年同期增加0.8、0.03、 1.9个百分点，可见第一轮疫情中必需消费品销量占比的提升幅度普遍高于第二轮，绝对数额来看亦是如此，我们认为一方面可能是第一轮疫情波及的范围更广，全国性的囤货性需求更强，另一方面第一轮疫情处于春节期间，粮油烟酒的消费需求本身就更为强劲。 居家相关产品是疫情受益板块之一，厨房电器、平板电脑等产品的销量占比在两轮疫情中均有所抬升，尤其是平板电脑是为数不多销量绝对值同比实现增长的消费品，其2020年2月和2022年4月的销量分别同比增长了41%和3%。 有一部分可选消费品的份额同比也有提升，例如家装主材、运动包/户外包/配件、美容护肤/美体/精油等，不过其中大部分消费品在总销量中占比不足0.5%，提升幅度也较为有限，其波动可能存在一定的随机性。尤其是运动包/户外包/配件，更进一步观察显示，尽管2020年2月和2022年4月这一品类的销量占比有所改善，但之后的月份（2020年3月和2022年5月）都出现了同比下滑，我们认为可能的原因在于疫情散发初期居民往往不能对疫情的延续时间和对相关产品的需求形成准确预期。此外美容护肤类商品在总销量中的占比约为5%，两轮疫情中销量占比分别同比提高了2.5和0.5个百分点，表现出“类必需消费品”的特征；童装/婴儿装/亲子装的销量占比也超过1.5%，两轮疫情中销量占比分别同比提高了0.2和0.5个百分点。 图3：必需消费品、居家相关产品和部分可选消费品在疫情期间具有需求韧性 2019/2销量占比2020/2销量占比2021/4销量占比2022/4销量占比 必需消费品 居家相关产品 其他可选消费品 12.0% 10.0% 8.0% 6.0% 4.0% 2.0% OTC药品/国际医药 保健食品/膳食营养补充食品 宠物/宠物食品及用品 粮油调味/速食/干货/烘焙 奶粉/辅食/营养品/零食 洗护清洁剂/卫生巾/ 纸/香薰 婴童尿裤 婴童用品 医疗器械 酒类 咖啡/麦片/冲饮 零食/坚果/特产 厨房/烹饪用具 厨房电器 女士内衣/男士内衣/家居服 平板电脑/MID 家装主材 运动包/户外包/配件 自行车/骑行装备/零配件 美容美体仪器 美容护肤/美体/精油 童装/婴儿装/亲子装 运动服/休闲服装 0.0% 数据来源：通联数据，东方证券研究所 此外，对比两轮疫情可知： 第一轮疫情中，大部分销量绝对值出现增长的消费品是与防疫相关的产品（如消毒用品），但它们在第二轮疫情中的销量表现明显弱于第一轮。2020年2月，防疫相关物资销量显著增长，例如洗护/清洁泡沫机/洗手机的销量同比增长了3.4倍，家庭环境清洁剂同比增长了 2.7倍，体温计同比增长了4.5倍，2022年4月以上三个消费品的销量同比分别为14.2%、 -15.1%、130.6%。 居家办公类消费品在第二轮疫情中的受益程度也显著弱于第一轮，2020年2月笔记本电脑和平板电脑的销量分别同比增长90%和41%，2022年4月的同比增速下降至-53%和2.5%，或与产品使用期限较长有关。 线下消费相关产品的销量同比大幅负增，回落幅度位居前