乐惠国际交流学习笔记–20220809

[食品饮料行业乐惠国际]线上交流学习笔记交流时间：2022年8月5日交流对象：总经理黄总一、公司情况基本介绍乐惠国际是全球知名啤酒设备品牌，及国内精酿啤酒装备领域的龙头。 乐惠国际成立于1991年，由赖云来和黄粤宁先生在广东惠州创立。 其中，黄先生硕士毕业于华南理工酿酒专业，当年该专业在全国排名第一位，目前黄先生担任公司鲜啤项目的产品经理。 1998年，公司在宁波设立食品制造有限公司，业务发展至长三角地区。 2005年，与德国的吉曼组成一家合资公司，进军海外市场。 2008年在南京建立轻工设备有限公司，开始啤酒饮料包装、装备业务。 2014年收购英国Microdat公司的全部知识产权和资产，进入啤酒桶装设备和精酿啤酒设备业务领域，拥有了啤酒装备领域的全产品线。公司于2017年11月正式上市。 目前产品已经出口到40多个国家，争做中国液体食品龙头，世界液体第一阵营。上海工厂是乐惠国际的第一家子公司、第一个精酿工厂。 占地5000m²，年产量3000吨，每天工厂糖化产量约10吨，罐装约800箱，全自动化生产。 公司酿酒工艺流程：工厂构造：糖化区域（四个锅：糖化锅、过滤槽、煮沸、沉淀）、原料间（麦芽等原料在粉碎间粉碎）、投料口（投料后通过传送带到上面暂存仓，通过泵进入糖化区域）酿造过程：原料——糖化——过滤——煮沸——沉淀——发酵（由泵输送到发酵罐，进行20-30天发酵）——鲜啤二、问答环节Q：鲜啤30公里的酿造工艺，提到的“罐越小、酒越好“的原理？ A：啤酒酿造的核心是对温度的精准控制。 发酵罐容积越小越容易对温度实现精准的控制，更好地采用高端的冰降工艺。 鲜啤30公里是分布式的工厂体系，控制单一的工厂规模，采用小罐模组化生产。 Q：鲜啤的定义？A：不经过巴氏杀菌、高温灭菌，得以保留风味物质。鲜啤代表高品质啤酒。 Q：如何保证啤酒高品质？ A：首先是设备，鲜啤30公里是乐惠研发的全套设备。 其次，原料，乐惠的酒花酵母等原料均来自进口，无添加无辅料。第三，罐越小酒越好的小组化生产。 第四，充分发酵，保证风味。 第五，不经过过滤和稀释，保护风味物质。Q：白桃与草莓果啤中真的加入了水果吗？A：白桃汁与草莓汁。Q：如何完成整厂交钥匙服务？ A：客户提出需求，乐惠提供整个工厂的从设计、设备制造、安装、调试、产品的试生产，整体移交给客户。Q：乐惠发展情况？A：1）从学习复制国外的先进技术与装备，再自己做，目前各方面已经不输于海外竞争对手。 乐惠的啤酒装备涉足两大领域，酿造与包装。其中，酿造部分在2010年左右已经国内领先。 2）中国改革开放初期，好的啤酒建立酒厂花费很高。 10万吨的啤酒厂几乎花费10亿元。 乐惠掌握技术后，将10亿降低至4亿，为中国啤酒行业高速发展做出贡献。 Q：乐惠60%-70%的订单来自海外，提供50%以上的收入，那么对海外装备业务的展望如何？ A：中国改革开放后，经济发展导致建厂多、对装备需求量大，但经济体发展到一定高峰后，对设备的需求降低，更多的需求是技术改造，扩建和局部的产能调整。 如果只做中国市场，就会面临这样的问题，设备会卖不出去。 但经济增长的地方，对啤酒的需求也在增长，对啤酒设备的需求很大。 目前全世界对啤酒设备需求最大的主要是三个区域，非洲、拉丁美洲、亚洲，尤其东南亚。 需求转移使乐惠很早开始着手国际化，上市后布局印度、墨西哥，非洲布局埃塞俄比亚、尼日利亚。提早布局，经过几年验证，目前在新经济体国家销售达到60%-70%左右，公司装备业务线丰富。Q：公司有几类装备可以做到交钥匙？ A：装备行业公司有两个发展方向。 第一是国际化，从中国本土企业发展到未来全球国际化是公司的战略，在国内积累的技术与产品，通过国际化进行变现发展，下一步仍旧是国际化发展。 第二是利用公司在该方面积累的经验、人才、技术去发展乳品、白酒装备等。今年公司在国内市场，白酒装备销售额已经超过啤酒装备。 与下游相关，白酒发展在中国更好。Q：公司在装备业务线，有哪些对标企业？A：有很多，主要对标的是德国公司。 以前主要向德国学习装备制造，现在乐惠的口号是做出超越德国的产品。啤酒装备制造不如芯片新能源日新月异的技术，技术进步相对平缓。 通过30年的发展，目前公司的技术已经和欧洲很接近了，甚至在某些领域超过欧洲。 公司的客户基本上都是国际著名大集团、大品牌，将乐惠与德国公司放在同一平台来比较选择。 Q：为什么在18年、19年开始了第二增长曲线做鲜啤？ A：1）装备行业难度很大，比如一台装备的产品研发有几万个零件，从研发到销售可能要5年时间，甚至8年-10年才会成熟，但需求量又很少，门槛很高。 装备行业总容量不大，尽管公司通过国际化，通过扩充如白酒、乳品等品类来增加规模，但增长相对平缓，难以快速发展。 2）上市之后，公司研究如何寻求二次发展，看到啤酒行业新变化，即精酿啤酒的出现。 国外精酿啤酒经过40多年的快速发展，从零开始到目前占整个品类约1/4或更多份额，给予公司启示，去做有能力且熟悉的事情，风险会更小。基于30年人才、技术积累及行业认知，选择啤酒的发展方向。 Q：精酿啤酒与工业啤酒的差异？ A：精酿啤酒是从美国手工啤酒（craftbeer）翻译过来的，实际上是小型的、手工的，全部使用麦芽、酒花、酵母来酿造的酒就是精酿啤酒，在美国是中性词汇。 中国在品类引进时，翻译带有褒义含义，与工业啤酒形成了对立。 其实工业啤酒也有很高的门槛，国外而言，啤酒与手工啤酒是两个品类。 在中国的翻译也没有用精酿去代表工业啤酒，在酒业协会讨论标准时，用了工坊啤酒这个词。但是精酿啤酒在民间已经是约定俗成的叫法，便一直称之为精酿啤酒了。 但是精酿啤酒没有受到法律保护，现阶段啤酒鱼龙混杂，可能会经历劣品驱逐良品。因此公司决定做鲜啤，精酿鲜啤。 鲜啤有国家标准，规定鲜啤不能杀菌，里面有活酵母，导致产品保质期短。鲜啤门槛高，短保质期要全程冷链，目前国内鲜啤市场份额很少。Q：鲜啤在国内的市场份额？ A：最多1%。 广义精酿在3%左右。 选择鲜啤是希望做出差异化和特色，鲜啤是短板，还是冷链，公司选择这个高门槛的领域，发挥装备、制造、建厂方面的资源优势。啤酒有两个天然属性，啤酒越新鲜口感越好。 新鲜啤最大的特点就是口感好，与杀过菌的熟啤相对。 为了保证啤酒新鲜，距离需要近。 乐惠的鲜啤项目设立了百城百厂的发展战略。 通常酒商建立大啤酒厂，规模大、生产效率高，成本低，因为产量大、面积大，距离终端市场远，保质期长，工业啤酒一般保质期会在6个月-18个月间，甚至更久。 公司为了做好鲜啤，将工厂建入市场，且工厂规模不用特别大。 现在的标准工厂规模在1万吨左右，不需要远距离运输就可以满足城里客户的需求。乐惠的目标是中国鲜啤第一品牌，不做任何熟啤酒，形成产品特色。Q：目前武汉即将投产工厂，未来将会在哪些地区铺设工厂？A：百城百厂是公司的十年的发展目标。 公司从2019年开始做，目前在上海、宁波、长沙、沈阳四个工厂已经投产。武汉工厂刚通过投资协议，正准备建立工厂。 首先，鲜啤属于啤酒中高端的部分，面向的客户与市场也是中国相对经济发达的区域，因此在长三角华东地区起步，基础市场江浙沪包邮区。下一步面向消费类城市，因为啤酒属于场景消费。 如长沙消费力较强，选择长沙作为拓展区域。 目前武汉经济发展、人口各方面较好，且属于交通枢纽。 前期城市选择基于两点考虑：首先是经济，其次相对交通方便，有一定的对外辐射能力。接下来会拓展珠三角，如昆明、厦门、福建、福州。 Q：鲜啤30公里的产品情况？A：复购率达到50%以上。 主流产品德式小麦，目前在乐惠鲜啤产品中销量排行第一。Q：乐惠鲜啤渠道构成中，直营客户占比？A：直营是做鲜啤的终极目标。 未来最理想的渠道构成是直营为主，直营渠道鲜啤从工厂直接到达消费者手中，更新鲜，且以销定产。公司在商业模式设计上有自身的直营渠道，如打酒站。 Q：公司目前有建设小酒馆？A：是的。 但与打酒站有区别。 打酒站以外卖为主，占地面积很小，3-5m²。 上海工厂门卫改造成了打酒站，可外送，可现场购买，一般一天收入7k-8k。目前上海建立近30家打酒站，密集度仍不够高，正在加快投入。 公司的打酒站是与超市、商店、餐厅合作，利用现有的门面，公司装修并投入机器设备。 这样不需要公司派人运营，大幅降低运营成本，并实现品牌露出，销售产品，目前发展很好，是一种大直营渠道。另外，还有小酒馆，以提供精酿啤酒为主，以及轻餐、下酒菜等。Q：打酒站、小酒馆这种场景构建是标准化的吗？ A：目前酿酒研发团队基本都是硕士，酿酒专业出身。公司强项是酿酒，并非卖酒。 需要借鉴其他资源渠道，如打酒站借鉴了超市、餐厅等终端渠道。所有酒馆都是公司的加盟，不自己运营小酒馆。 将做酒的强项，与经营酒馆的优势结合，目前发展很好。 公司不会去指导如何经营，提供产品、设计、后台、引流、管理等。 这样公司只赚供应链的费用，不收取运营方面的费用，与加盟者互补，合作愉快。 Q：经销团队人数和背景如何？经销网点的分布策略？ A：啤酒最主要的渠道是传统渠道，包括商超和餐饮。 很多新品牌放弃传统渠道走线上新零售，但公司认为啤酒需要体验与场景，离不开传统渠道。线下使产品快速触达消费者，通过口感、品质获得对品牌的认知与回购。 公司先做好传统渠道，再进军全渠道。Q：线上线下销售渠道占比如何？A：目前线下占据90%。 今年四、五月份开始尝试线上销售，包括抖音、京东、淘宝商铺，刚刚起步。接下来会在各平台营销上有较大投入，希望未来线上线下协同发展。Q：乐惠鲜啤的总产能有多少？ 未来五年规划大概能达到多少？ A：19年确定鲜啤为第二业务，进入领域后遇到疫情，这种情况下很难达到计划的预期。目前在上海、宁波、沈阳、长沙总产能在2万-3万吨左右。 还要再观望市场情况，明年可能会有更好的发展。 Q.现在市场上精酿啤酒品类丰富，云龙混杂，精酿三十公里和市场上其他竞争产品的差异在哪儿。 A：有差别。 和大集团相比，他们做长保质期产品所用到的杀菌作用对新鲜口味有影响，我们做短保冷链产品，新鲜口感是我们的优势。与其他精酿品牌相比，我们做全国性品牌，其他同体型只有一个工厂，其区域性比较明显。 Q.在建设鲜啤三十公里品牌的背后，有没有考虑在上游自建冷链和物流，辅助业务发展。 A：不会。 经营理念是“请专业的人做专业的事”，举个例子，请最顶级的策划公司华与华，策划品牌战略，策划费都用将近1800万。同样的思维逻辑也将运用到其他业务上。 目前的冷链物流合作对象是积累一定冷链经验的顺丰和京东。请专人做专事好便我们公司专注于研发产品的品质。 Q.公司与哪些商超渠道有ODM的合作，ODM总产能的占比？ A：1）只有一家。 只有与盒马生鲜有ODM合作，其他都是自有品牌。 我们也有另外一种合作模式即和麦德龙联名的麦甄选和30公里，该产品结合了麦德龙的物流优势和我们的产品优势，已在麦德龙渠道里做到啤酒类第一类。 2）个人不太喜欢ODM，我们的终极目标是将30公里打造第一品牌，这与ODM有冲突。 另外其他品牌和公司有自己定位，ODM未必是最好的选择，与公司理念不太吻合，影响品牌认知，因此更建议联名品牌模式。 Q.提到上海松江工厂是一个聚集多元素的体坛工厂，请教一下规划内的每一个工厂是否会借鉴这样的特色和文化？ A.1）有些会。 推广一个公司成本很高，成立松江体验式工厂的初衷之一就是给客户打造沉浸式体验。 我们借鉴了欧洲和美国酒厂的营销模式，通过电话预约参观啤酒厂整个生产啤酒的过程，我们将其演变到中国的工厂和国内的营销模式。 2）每个工厂都因地制宜，包含当地的特色。宁波的工厂特色在于修建于海边，景色优美。长沙和武汉也有当地特地，提供旅游观