医美专家交流电话会纪要–20230320

Q：疫后医美行业发展？ A：1、客流量：全国头部机构下降3%，中小机构参差不齐，22年11月到23年1月的3个月下滑严重。1） 机构面临停业。从业人员和顾客感染后，机构1月底或12月下旬开始放假，到年后2月1日至十几号开始正式运营。 2）年前小高峰：年三十前10天阳康客户贡献了10天高客单和高流量。 2、需求恢复要看6月：2-3月份行业体量不好，恢复同期时点客流量需要到6月份，实体经济复苏需要周期，消费者端，医美是消费医疗，行业高客单价项目对应中产以上客户，消费者对超前消费还心存顾虑，仍在观望，中低值消费群体不能支撑机构整体的流水和利润，只是阶段性的给机构带来一些流量。 3、供给端库存：上游产品消耗依赖终端医美机构，机构依赖客户，2-3月机构库房压货量很高，年底一般是厂商和机构谈大集采价的时候，机构为了拿到好的价格，所以22年12月至23年1月初进了很多货造成积压。 上游供应链突破需要到7月份左右，22年12月应该是第二个动销高峰期，但因疫情导致动力不足。 4、电商流量： 1）抖音开始成为新渠道。新氧在做转型，大众点评流量上来了一些，一是消费者仍在观望，二是流量被抖音分流，22H1抖音已经开放医美机构注册生美店来实现线上的传单，还可以做主播，已经有大量机构，尤其是中小机构在尝试，但总体量一般，因为抖音这块的规则独立，所以供给的新客流量也不高，22年11月开始，抖音选了国内4家轻医美中的两家全项目品牌做内测，美莱和艺星系，美肌工坊和贝颜是国内口碑较好的轻 医美机构，目前在抖音上线的机构只有美莱，朗姿收购的成都的米兰柏羽，福州海峡，还有艺星系下的上海薇琳，目前在国内有6家机构，上线的只有这些，但是流量已经开始从美团大众点评那边开始逐步做倾斜了。 2）目前想报抖音白名单的医美机构还有200多家，预计这个月底开放的数量不会超过15家，包括了像伊美尔、联合丽格、韩妃集团等等，壹加壹集团等等，前期都是头部的大型连锁品牌。 3）国内头部的美呗、爱丽帮等22H2开始压缩目前合作的机构，包括口碑不是特别好、医疗接待能力、服务能力相对薄弱的机构，流量资源开始往大型和连锁机构倾斜。 Q：医美目前增速快的品类？ A：轻医美的说法从12年开始有，21年开始兴起，国内注射、光电产品不多，当时已经有午餐美容的说法，主打无创、恢复速度快、立竿见影的效果。 21-22年，再生和光电异军突起。1）再生类。目前只有两款CFDA械三类产品，华东宁波的少女针，去年华东地区月销量大几百；还有爱美客濡白天使机构使用率很高。虽然国家鼓励大健康产业，但这种产品合规性还没有确定，再生类拿到械二类是否可以推也不确定。再生类产品爆发率高主因其适应症广泛，除皮肤还可以用于私密部位毛发再生。2）今年光电类表现不好，但21-22年赛诺秀、欧洲之星、飞顿、韩国7D聚拉提4款产品推出后爆火，加上国内的半岛超声炮共5款产品，占据了整个医美光电项目的大部分份额，欧洲之星的索隆纳斯帝、科医人的M22、超声炮、5D胶原光和黄金超光子，这些已经是医美机构标品。 Q：政策会松驰吗？ A：暂时不会。09/15/16/18/20/21年均发布监管措施，22年10月出的新十四条，12月出的18项医疗制度法规，国家对民营和消费医疗的管理越来越严格。 1）315曝光。22年315黑医美培训举了3家，有两家在合肥，315播出的第二天一早，卫健委的药监局的领导迅速打到几个头部机构，包括壹加壹、华美、维多利亚等等。22年于文红投资的虞美人被罚两次，分别是21H2和22年3月，杭州机构涉及补税。 2）政策趋严。①国务院新出条例要强化监管民营医美机构，组成队伍并且将发布更多监管措施，5、8、12月应该会联合4-5个部委出台合规政策。②金税四期6月落地。22年12月财税方面，大的集团已经被罚了，起步价20万元，2月过完年后，国家税务总局又进行了一轮检查，被检查到的80%的机构又被罚款了，一是不懂法，二是懂法犯法，三是想着法儿的做一些灵活用工，找不靠谱的公司做代账，未来趋势趋严，不合规一定会被罚。 3）国家总体并不鼓励消费者超前消费。①医美给国家带来很多麻烦。从2014年到2019年六年间野蛮增长，除消费者的这种需求，剩下的就是有大量的黑医美，黑诊所，就是没有牌照的，医美行业投诉量大，卫健委每天获得的投诉将近50%都来自于消费医疗的投诉，很多违规操作整治还不彻底。比如截至22年底，医美机构70%都不合规，肉毒素是毒麻类药品，国家严控，但是目前正品率不到50%，即使有正规营业执照和医疗卫生职业许可证的机构，所使用药品仍是高仿或假的，前不久东莞和合肥被曝光，按市场价来算有25个亿的涉案价值。 ②医美行业经济贡献占比小，税收贡献小，国家更希望消费者消费耐用品、快消品等。 Q：效果好的减肥产品？司美产品26年专利到期后是自己做还是产品进口？A：减肥产品今年还没有能在适应症方面有很大突破的仪器的消息。从美博会来看，还在沿用去年产品和仪器。目前除外科项目，如双眼皮手术，非手术类一般做三个项目，分别是抗衰、美白和塑形（减肥）。 减肥分合规、不合规和擦边球三个板块。1）合规。①塑形和溶脂不一定能减少体重，减的是脂肪，有的人可能是骨骼和肌肉重。塑形可以通过溶脂和射频方式完成，包括上臂，大腿，唇部，包括面颊部，下颌缘等等这些部位的皮下脂肪。②国内产品。22年下半年较火的司美格鲁肽是合法产品，但是市场真正能塑形，包括能进行减肥和溶脂的只有一款产品，即艾尔建的酷塑，但因价格过高市占率不高，半岛医疗、武汉中科科理是械二类，中科科理22年推了一款产品针对溶脂塑形的效果非常好但市场推广不好，LG的溶脂针也是械二类。2）不合规。热力塑在合规机构里基本没有了，但是中小机构还在用，一二线消费者教育较好，会看药品是否有证，三四线消费者还是选择相信医美机构推荐。 Q：今年医美机构的需求和营销新法？A：主要是流水和客流两大需求。今年机构主要想做私域客户管理、抖音等新媒体平台的突破和孵化医生IP达到流量转化的目的。1）流水方面希望有盈利和高客单价，但很多中小机构实现不了。 2）很多机构希望挖掘新客，但今年头部连锁机构认为维护老客比大量广告费挖新客更实际。一是成本低，二是可以提高再消费率和实现老带新。年前1月16日美丽田园港股上市，在国内有9家诊所，1家门诊部，北京有 100多家店，美丽田园就是依靠现有会员顾客资产管理带来的高流水和高利润完成上市，基本没有推广，只有一些私域直播或者线下小型沙龙来做新客裂变，他们给用户设计消费生命线，比如今年做全身SPA、头皮护理，明年做私密护理，后年做身材管理，在用户身上提供好基础服务及高附加值回馈。美莱意识到这点后开始发起会员资产管理，37家连锁22年私域会员客户有1个亿。分为曾经咨询过美莱的线上没有到院的，或者到过机构的。到过机构又分两类，消费过和没有消费过。 其他大型连锁今年的重点全部调整为去做自己的私域会员管理，他们会把以前的广告费分离出来一部分。 3）中小机构主要通过抖音渠道推广。①抖音今年趋势明朗，会对全医美行业开放。雍禾植发和麦芽口腔在上， 其他品牌在排队做内测，3月底会释放9-15家。②抖音也担心不满意和投诉，现在允许个人和医美机构合作做直播，但是违背了国家22年下半年办法的不允许明星网红去直播间销售机构药品或械字号产品的规定。③4、 5月份应该有几个行业协会要跟国家的主管部门做一次沟通，可能会在四五月份重新树立一个新的各个渠道发布 的标准。如果抖音能成型，目前每天的抖音主动咨询量有3个亿，抖音的日活量5个多亿，总的入驻人数将近9个亿。基本上就可能会成为今年医美去获取更多的用户量的较大出口，来体验医美项目，或者是消费，现在也是各家医美机构正在努力去攻关的。 4）机构还会做新媒体平台。①AI基数已经很成熟了，公司在深圳有一个做SARS和营销协作系统的开发部门，目前系统可以进行整个团队的管理和动销；雷达功能辐射的用户的这种链路，包括裂变它这个整个的雷达功能都能覆盖到；能自动通过AI生成大量的原创素材，包括海报、文案、视频，只要在推广环节没有明显的商业广告，或没有医疗属性，基本上抖音是允许发布的。②新媒体平台会供给流量。今年新媒体类平台、问答类平台还是欢迎消费医疗按照合规做发布的。视频类的一天给一个新的发布内容会供给300-500的流量，海报等静态的画面 类的，有好的文案匹配，前提是没有商业广告，没有医疗属性的，可以供给500到1000流量。如果第二天再发布的话，流量供给就从1000、2000变成4000，然后6000、8000甚至过万。③越来越多的机构希望打造医生的IP，包括黄V和蓝V，公立型医院但凡是有点知名度的专家医生，都已经被大量的机构签完了，然后塑造黄V。一个好的黄V一个月可以产生几百万的顾客流水。 5）附属诉求包括产品体系搭建和人员团队建设等。①仪器、产品上的时间，降低集采价的方式也是机构的诉求。 ②目前机构缺3类人才，好的非手术医生、咨询顾问和新媒体团队。好的非手术医生指打注射打得好，包括除皱和玻尿酸；能搭配好光电项目和水光或者微针产品的医生，能解决顾客美白、毛孔、抗衰、眼周细纹和黑眼圈等问题的好医生紧缺，几年前这类医生工资大概2、3万元，目前已经炒到8万元以上；整外医生今年因为项目下降明显需求不高；咨询顾问能够提供顾客的美学设计方案，以及在现场能够完成顾客的销售行为，也是机构的核心人物；新媒体团队主要是企划或营销团队，机构想快速在新媒体上去突破，做大量内容种草，然后再通过大众点评或者是抖音做收割。 Q：如何理解抖音、小红书放开宣传和严监管的矛盾？A：今年理论上边际放缓，但是在安全范围内给行业发展空间。 1）首先国家针对消费医疗和民营医美机构，始终没有一个非常完善的一个法案跟制度，总是在不断的修订。 2）今年的四五月份，几个协会加上主管部门，至少要再开1-2次会来商讨输出一个流量型平台的方案。目前这个阶段，在这个会议最终定夺出了这个方案之前，国家在某种意义上还是叫默许。①生美没有传播渠道上的限制。很多医美机构去年开始开生美牌照，有一家这个正式营业的医美机构，但是会开一个生美牌照。生美类的一些项目在抖音和小红书都可以全项目输出，只要不含破皮的和毒麻药品的东西。抖音上目前开放的仅限于光电项目，光电无创、不用麻醉且投诉率低，国家认为光电和生美项目关联性强，所以默许抖音放开。②国家倡导24年以前所有射频类产品拿到械三。2年时间主要是因为射频类产品几乎没有械三，国家要鼓励、扶持并且给调整时间。械三类水光是有明确规定的，且在严查，北京、上海和深圳三个城市监管力度最强，其他城市相对宽松，各地主管部门看到医美机构主动交税、向合规靠拢，政策上也会给默许。 Q：再生材料行业现状和发展预期，产品越来越多，未来是否会出现价格战？A：1）消费者选择产品会更加谨慎，消费能力仍在。 2）新品类进入市场瞄准的一定是头部连锁机构。因为他们才有足够的动销能力，如果在适应症方面如果有同品类先入主市场，比如说爱美客和华东宁波，他们的地位应该不会被撼动。 3）新入市品类市场教育和营销准备做多少投入至关重要。菲洛嘉的艺术填充玻尿酸花掉了2亿元的市场费用，华谊生物、爱美客、艾尔建和高德美都在市场教育做大量投入，昊海和圣科相对较少。通过投入来倒逼医美机构进货，新进入品如果有特殊技术能满足不同适应症也会占据一席之地，目前再生类产品国内还是较少。 4）光有营销不够，新品类除非有特别优势的适应症，否则难以突破。湖南22年退出了仿超声炮的械二类抗衰类产品，市场进程一般，一开始花 了大量费用，找专家站台，找机构免费铺产品，再找大量网红和达人推广产品，但是3个月后就销声匿迹了。 5）肉毒素以前是保妥适和兰州生物主导，从21年开始韩国乐提葆（白毒）和高德美的吉适，目前四分天下，给了机构更多选择，肉毒属于刚需品，再生产品是可选的。24年韩国的粉毒将进来，爱美客的肉毒也将进来，25年国内将有7-8款肉毒产品，依旧会有市场竞争的局面，因为肉