2022Q1淘宝天猫纸品&湿巾市场报告总结

MoojingMarket Intelligence 魔镜市场情报机会点洞察 2022Q1淘宝天猫纸品/湿巾市场报告总结 SPEAKER：魔镜分析师团队DATE：2022年5月25日 PAGE2 0前言 •研究背景和研究目的 •魔镜取数规则说明 •报告分析类目对应关系说明 Contents 1纸品/湿巾行业线上市场概览 Contents目录 •纸品/湿巾市场总体概览 •纸品/湿巾三大品类概览 •TOP品牌概况 •细分品类增长分析 2棉柔巾行业线上市场概览 •棉柔巾介绍 •棉柔巾市场变动趋势 •棉柔巾销售价格段分析 •棉柔巾TOP5品牌概况 •棉柔巾TOP5品牌爆款单品分析 •棉柔巾商品属性趋势分析 3棉柔巾舆情分析 •棉柔巾电商舆情分析 •棉柔巾社交舆情分析 •棉柔巾趋势洞察 ParPta0rt0前言 PAGE4 研究背景 •抽纸，卷纸，湿巾……这些围绕在我们身边不可或缺的清洁用品，其线上销售市场也蕴含着巨大的能量。在疫情时代，品质生活需求，多用途极简主义，人口出生率下滑等多重背景下，纸品/湿巾线上市场现状如何，又存在怎样的异动呢？纸品/湿巾市场进入者众多，市场竞争激烈，目前是否仍然存在新的机会点？ 研究目的 •本次研究的目的在于：纵览纸品/湿巾线上市场整体走势，了解行业发展市场发展状况和纸品/湿巾行业领军品牌的布局和打法，并从细分品类角度观察新概念和新趋势。 •挑选出特定的赛道进行着重分析，分析赛道头部品牌，并借助社交和电商舆情分析，定位产品设计级别的优点和痛点和不同场景下用户群体的需求点，在红海中寻找持续胜出的路径。 研究方法 •以魔镜SaaS（淘宝+天猫）电商数据和舆情数据为基础，使用魔镜市场分析工具，结合部分桌面研究，对纸品/湿巾赛道市场现状进行分析； •同时结合电商舆情、社交舆情评论进行交叉分析，了解市场动态，找到新机会点。 PAGE5 主要成果： •本次研究选取了淘宝和天猫平台以下类目： 【洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰>纸品/湿巾】 【彩妆/香水/美妆工具>美容工具>化妆/美容工具】&【化妆棉】 【婴童用品>湿巾】 【居家布艺>毛巾/浴巾/浴袍>一次性洗脸巾】 电商数据处理规则说明： •纸品/湿巾大类：生活用纸来源于淘天【洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰>纸品/湿巾>生活用纸】；护理用纸大部分为棉柔巾，来源于【洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰>纸品/湿巾>护理用纸】，【婴童用品>湿巾】，【彩妆/香水/美妆工具>美容工具>化妆/美容工具】&【化妆棉】以及【居家布艺>毛巾/浴巾/浴袍>一次性洗脸巾】；湿巾用品来源于【洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰>纸品/湿巾>湿巾用品】，【婴童用品>湿巾】。 •棉柔巾细分市场：棉柔巾/洗脸巾（常规棉柔巾）数据来源于淘宝天猫类目【洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰>纸品/湿巾>护理用纸】和【居家布艺>毛巾/浴巾/浴袍>一次性洗脸巾】；婴儿棉柔巾来源于类目【婴童用品>湿巾】；美妆棉柔巾来源于【彩妆/香水/美妆工具>美容工具>化妆/美容工具】&【化妆棉】。舆情数据处理规则说明： •电商舆情 时间维度及筛选逻辑：爬取21年5月至22年4月，在棉柔巾细分市场涉及类目下，天猫平台的商品标题中含有“棉柔巾”、“洗脸巾”等关键词的评论文本。 处理规则：对评论文本进行分词后，对其逐一打标签，对其中的差评、人群和场景信息进行维度归纳和整理；在已处理的195991条电商数据基础上，对每个维度进行语义联想，去搜索所有电商评论中包含此维度的条数。 •社交舆情 时间维度及数据量：爬取21年5月至22年4月，微博、抖音和小红书三平台中，推文中含有“棉柔巾”、“洗脸巾”等关键字的相关推文，并对top24000条 魔镜推市场文情进报：行mk文tin本dex分.co析m。 生活用纸 纸品/湿巾总体市场 本次报告采用分类标准 淘宝天猫类目 PAGE6 湿巾用品 护理用纸 棉柔巾 …… 洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰 ->纸品/湿巾 …… 婴童用品 ->湿巾 彩妆/香水/美妆工具 ->美容工具 ->化妆/美容工具&化妆棉 居家布艺 ->毛巾/浴巾/浴袍 ->一次性洗脸巾 …… 保湿纸巾/乳霜纸 /云柔巾 婴童湿巾 常规湿巾 卷纸 抽纸 美妆棉柔巾 婴童棉柔巾 棉柔巾/洗脸巾 PaPrt1a纸品r/t湿1巾行业线上市场概览 •图1：淘天平台纸品/湿巾行业2021全年销售额约273.58亿元，月销售额约22.80亿元。 整体销售趋势具有典型的电商平台特点。即：6月小幅受平台促销推动，11月受促销季大幅推动；12月至2月因促销结束的空窗期以及春节等原因销售额落入低点。 •图2：纸品/湿巾线上市场增长率波动较大，从2021年开始纸品/湿巾线上市场开始出现小幅下滑的趋势。 图1：纸品/湿巾行业线上市场总体概览 60 16,000.00 图2：2020-2022Q1淘天纸品/湿巾市场增速 140.00% 50 销 售40 额 （30 亿 元20 ）10 0 14,000.00 12,000.00销 10,000.00量 8,000.00（ 万 6,000.00件 4,000.00） 2,000.00 2019年1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2020年1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2021年1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2022年1月 2月 3月 0.00 120.00% 100.00% 80.00% 60.00% 40.00% 20.00% 0.00% -20.00% -40.00% -60.00% 2020年1月 3月 5月 7月 9月 11月 2021年1月 3月 5月 7月 9月 11月 2022年1月 3月 -80.00% 销售额（亿元）销量（万件）同比增长环比增长 PAGE8 魔镜市场情报：mktindex.com 类目说明：该数据来源于魔镜电商平台淘宝+天猫的商品级数据，并使用了特定的数据清洗规则，请参考下页尾注。 35 30 销 售25 额20 （ 亿15 元10 ） 5 0 图1：纸品/湿巾行业三大品类线上市场市场变动趋势 10000 9000 8000 7000销 6000量 5000（ 4000万 件 3000） 2000 1000 2019年1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2020年1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2021年1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2022年1月 2月 3月 0 200.00% 150.00% 100.00% 50.00% 0.00% -50.00% 2019年1月 3月 5月 7月 9月 11月 2020年1月 3月 5月 7月 9月 11月 2021年1月 3月 -100.00% 图2：各大品类同比增速 PAGE9 护理用纸销售额湿巾用品销售额生活用纸销售额护理用纸销量湿巾用品销量生活用纸销量护理用纸湿巾用品生活用纸 •图1：从三大品类区分后视角来看，生活用纸（抽纸，卷纸等）一直占据行业最高市场份额，2021年销售额达165亿元，护理用纸和湿巾用品销售额则达60亿元和48亿元。护理用纸（以棉柔巾为主）市场从2019年开始逐步扩大，并呈现出对湿巾用品的替代作用，整体市场走势稳健。生活用纸和湿巾用品市场则在近期出现萎缩趋势。 •图2：根据各大品类同比变动数据，生活用纸市场同比增长一直处于低位，湿巾用品和护理用纸市场也脱离了高增速，同样进入平稳增长阶段。 类目说明：生活用纸来源于淘天【洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰>纸品/湿巾>生活用纸】；护理用纸大部分为棉柔巾，来源于【洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰>纸品/湿巾>护理用纸】，【婴童用品>湿巾】， 【彩妆/香水/美妆工具>美容工具>化妆/美容工具】&【化妆棉】以及【居家布艺>毛巾/浴巾/浴袍>一次性洗脸巾】；湿巾来源于【洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰>纸品/湿巾>湿巾用品】，【婴童用品>湿巾】。 魔镜市场情报：mktindex.com 2021年纸品/湿巾&婴童湿巾&美妆类目下的TOP10品牌基本被主打生活用纸–抽纸的品牌所占据。作为消耗量大的日常用纸供应大户，维达，洁柔，心相印和清风占据共计28%的市场份额，而其中又不乏有一些异军突起的“异类”。Bcbabycare以318%的同比增速和目前高于3%的市场份额迅速跻身品牌TOP5，bcbabycare主打母婴用品，通过婴儿湿巾/云柔巾/棉柔巾等产品打入赛道，目前与全棉时代一同占据纸品/湿巾高价位段市场。此外，主打保湿纸巾/云柔巾的corou/可心柔以37%的同比增长进入TOP10之列，同样值得关注。整体市场CR5达到31.5%。 品牌名称 总销售额（亿元） 2021年销售额同比 市场份额 品牌均价（元） 明星产品 商品主要标签 明星品类 1234 vinda/维达洁柔 心相印 breeze/清风 34.4723.4718.0716.49 3.39% 16.02% -1.91% -13.26% 10.50% 7.2%5.5%5.0% 37.0740.0138.1940.96 维达超韧抽纸洁柔抽纸 心柔系列4层卫生卷纸金装原木3层卫生纸巾 超韧湿水不易破紧致升级不易分层 立体压花湿水面纸 国民经典畅销爆款大克重耐用易降解 加量不加价，100%原生木浆，丝滑厚韧不易破 抽纸抽纸抽纸抽纸 5 bcbabycare 10.65 318.02% 3.3% 84.22 婴儿加厚湿纸巾80抽带盖 你可能没见过这么“厚“的湿巾 婴童湿巾 6789 purcotton/全棉时代植护 tempo/得宝 漫花 9.808.817.304.79 -9.44%-9.14% 33.54% -5.15% 3.1%2.7%2.2%1.5% 79.0421.6747.7916.74 一次性纯棉柔巾植护卫生抽纸 【超定制】软抽经典无香抽纸40包抽纸整箱批发 100%全棉拒绝化纤四层压花柔韧亲肤 四层加厚湿水依然柔韧 整箱40包半年装经济实惠装 棉柔巾 抽纸抽纸抽纸 10 corou/可心柔 4.77 36.70% 1.5% 52.30 V9婴儿专用云柔巾 挚柔挚润为挚爱 保湿纸巾/乳霜纸/云柔巾 PAGE10 魔镜市场情报：mktindex.com 类目说明：此处基于淘宝天猫下：【洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰>纸品/湿巾】，【婴童用品>湿巾】，【彩妆/香水/美妆工具>美容工具>化妆/美容工具】&【化妆棉】， 【居家布艺>毛巾/浴巾/浴袍>一次性洗脸巾】等类目聚合后TOP10品牌，数据范围稍大于前一页市场趋势数据，不影响TOP10品牌选取。 图1：2019-2022Q1纸品/湿巾行业TOP5品牌销售趋势 9 8 7 销 售6 额5 （ 亿4 元3 ） 2 1 2019年1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2020年1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2021年1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2022年1月 2月 3月 0 45.00% 40.00% 35.00% 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00% 图2：2019.1-2022Q1纸品/湿巾市场TOP5品牌销售额占比变化 2019年1月 3月 5月 7月 9月 11月 2020年1月 3月 5月 7月 9月 11月 2021年1月 3月 5月 7月 9月 11月 2022年1月 3月 Vinda/维达Vinda/维达bcbabycare心相印心相印洁柔清风清风Vinda/维达Vinda/维达bc