短视频行业2022Q2前瞻：流量端稳健增长，降本增效趋势不变

海外互联网 证券研究报告 2022年08月01日 短视频行业2022Q2前瞻：流量端稳健增长，降本增效趋势不变—快手（1024.HK） 整体业绩前瞻：2022Q2市场预期小幅上调，销售费用率有所下降 截至2022/7/24，彭博一致预测快手2022Q2收入为207亿元，同比+8.2%；彭博一致预测快手2022Q2调整后净利润收窄至-29亿元。相比于6月末的彭博一致预期，2022Q2收入的市场预期值小幅上调0.27%。对于市场比较关注的销售费用，考虑到公司连续四个季度销售费用下降，降本增效成果显著且整体行业有竞争趋缓，我们预计公司销售费用绝对值仍会保持下降趋势。整体来看，我们认为快手毛利率有望通过优化主播及广告联盟分成比例而逐步提升；随着高毛利率业务电商及广告收入占比不断提升，收入结构持续优化，长期来看我们认为毛利率存在较大提升空间。 流量情况：春节高基数下，预计2022Q2用户环比基本持平 在春节用户高基数下，我们预计2022Q2快手用户数仍能同比增长18%至 3.46亿，环比基本持平，人均单日使用时长仍超过120分钟。我们认为公司在组织架构调整后用户留存及拉新的策略调整，配合大型活动的运营情况及内容的垂类运营成效显著。对于体育垂类，快手推出“青春时光机”主题NBA跨时代球星直播活动，直播总观看人次超1亿。对于大型活动，6月25日，成龙在快手首次直播，根据快手官方数据，整场直播累次超2.2亿人观看，直播间同时在线人数突破526万，互动量超过3.2亿。7月18日，周杰伦在快手独家直播，根据快手官方数据，累计观看人数超1.1亿，直播间最高同时在线人数超654万。我们认为公司持续加强内容及事件运营，建议持续关注Q3暑期旺季流量增长情况。 线上营销业务：行业承压下保持稳健增长，关注外循环广告恢复情况 我们预计22Q2快手广告业务同比增长8.5%至108亿，公司外循环广告或受宏观因素及疫情影响，行业广告主需求疲软，竞价强度下降导致广告价格同比或有负向调整，但整体流量大盘仍有增长空间；我们预计公司内循环广告收入维持健康增速或慢于GMV增速，主要系电商行业广告主受物流影响退货率或有提升，投放意愿或有下降，建议持续关注公司外循环广告主需求恢复情况。 其他服务收入（含电商）：品牌商家GMV高增，持续完善基础设施建设 我们预计22Q2快手电商收入同比增长25%至1815亿。公司继续深耕信任电商，坚持扶持快品牌及引入品牌入驻并行的发展战略，616实在购物节期间，品牌商家GMV同比增长515%，快品牌直播间订单量共计1200万，我们认为公司在保持电商私域属性的同时加速品牌商家引入及快品牌扶持，不断完善电商基础设施建设，建议关注公司店播比例提升情况。 直播打赏业务：直播内容多元化，布局蓝领招聘 我们预计22Q2公司直播打赏收入同比增长10%至79亿。6月29日，主播辛巴携手奇瑞汽车、沃尔沃汽车、歌尔股份、立讯精密、名硕电脑等多家企业，开启“直播带岗”，为求职者提供10万+就业岗位。截至Q1，快手“快招工”月活规模超1亿，我们认为快手用户群体及与主播间的信任优势天然适合蓝领招聘，是直播生态产业化的一次尝试。 投资建议：我们预计公司Q2在流量侧增长稳健，公司销售费用绝对值连续四季度下降，降本增效趋势不变，预计亏损逐步收窄。疫情影响下，公司各业务线彰显韧性，建议紧密关注核心业务变化，建议关注快手。 风险提示：组织架构调整效果不及预期；短视频行业竞争激烈，快手用户规模和时长增长不及预期；直播等在线娱乐行业监管收紧，内容审核趋严；广告加载率及eCPM提升不及预期；电商付费用户规模以及复购率提升不及预期；海外业务拓展及商业化变现不及预期。 作者 孔蓉分析师 SAC执业证书编号：S1110521020002 kongrong@tfzq.com 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明1 分析师声明 本报告署名分析师在此声明：我们具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格或相当的专业胜任能力，本报告所表述的所有观点均准确地反映了我们对标的证券和发行人的个人看法。我们所得报酬的任何部分不曾与，不与，也将不会与本报告中的具体投资建议或观点有直接或间接联系。 一般声明 除非另有规定，本报告中的所有材料版权均属天风证券股份有限公司（已获中国证监会许可的证券投资咨询业务资格）及其附属机构（以下统称“天风证券”）。未经天风证券事先书面授权，不得以任何方式修改、发送或者复制本报告及其所包含的材料、内容。所有本报告中使用的商标、服务标识及标记均为天风证券的商标、服务标识及标记。 本报告是机密的，仅供我们的客户使用，天风证券不因收件人收到本报告而视其为天风证券的客户。本报告中的信息均来源于我们认为可靠的已公开资料，但天风证券对这些信息的准确性及完整性不作任何保证。本报告中的信息、意见等均仅供客户参考，不构成所述证券买卖的出价或征价邀请或要约。该等信息、意见并未考虑到获取本报告人员的具体投资目的、财务状况以及特定需求，在任何时候均不构成对任何人的个人推荐。客户应当对本报告中的信息和意见进行独立评估，并应同时考量各自的投资目的、财务状况和特定需求，必要时就法律、商业、财务、税收等方面咨询专家的意见。对依据或者使用本报告所造成的一切后果，天风证券及/或其关联人员均不承担任何法律责任。 本报告所载的意见、评估及预测仅为本报告出具日的观点和判断。该等意见、评估及预测无需通知即可随时更改。过往的表现亦不应作为日后表现的预示和担保。在不同时期，天风证券可能会发出与本报告所载意见、评估及预测不一致的研究报告。天风证券的销售人员、交易人员以及其他专业人士可能会依据不同假设和标准、采用不同的分析方法而口头或书面发表与本报 告意见及建议不一致的市场评论和/或交易观点。天风证券没有将此意见及建议向报告所有接收者进行更新的义务。天风证券的资产管理部门、自营部门以及其他投资业务部门可能独立做出与本报告中的意见或建议不一致的投资决策。 特别声明 在法律许可的情况下，天风证券可能会持有本报告中提及公司所发行的证券并进行交易，也可能为这些公司提供或争取提供投资银行、财务顾问和金融产品等各种金融服务。因此，投资者应当考虑到天风证券及/或其相关人员可能存在影响本报告观点客观性的潜在利益冲突，投资者请勿将本报告视为投资或其他决定的唯一参考依据。 投资评级声明 类别说明评级体系 买入预期股价相对收益20%以上 股票投资评级 行业投资评级 自报告日后的6个月内，相对同期标普 500指数的涨跌幅 自报告日后的6个月内，相对同期标普 500指数的涨跌幅 增持预期股价相对收益10%-20% 持有预期股价相对收益-10%-10% 卖出预期股价相对收益-10%以下 强于大市预期行业指数涨幅5%以上 中性预期行业指数涨幅-5%-5% 弱于大市预期行业指数涨幅-5%以下 天风证券研究 北京海口上海深圳 北京市西城区佟麟阁路36号邮编：100031 邮箱：research@tfzq.com 海南省海口市美兰区国兴大道3号互联网金融大厦 A栋23层2301房邮编：570102 电话：(0898)-65365390 邮箱：research@tfzq.com 上海市虹口区北外滩国际客运中心6号楼4层 邮编：200086 电话：(8621)-65055515传真：(8621)-61069806 邮箱：research@tfzq.com 深圳市福田区益田路5033号 平安金融中心71楼邮编：518000 电话：(86755)-23915663传真：(86755)-82571995 邮箱：research@tfzq.com 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明2