短视频行业2021Q4前瞻：预计21Q4用户环比持平，费用端持续改善，GMV增长超预期

整体业绩前瞻：2021Q4市场预期小幅上调，销售费用率或连续三季度有所改善截至2021/1/14，彭博一致预测快手2021Q4收入230.7亿元，环比+12.6%； 彭博一致预测快手2021Q4调整后净亏损47.5亿元，环比-1.4%。相比于1月初的彭博一致预期，2021Q4收入的市场预期值小幅上调0.4%。截至1/14，彭博一致预测全年快手收入、调整后净亏损分别同比+36%、+150%。对于市场比较关注的销售费用，我们认为短视频行业逐步进入精细化运营时代，公司销售费用投放或将持续改善，我们预计公司Q4销售费用率会延续此前两个季度呈下降趋势。展望2022，我们认为随着公司收入端稳健增长，费用端逐步改善，公司盈利能力或将进一步得到释放。 整体情况：预计2021Q4用户增长持平，用户黏性持续提升 预计2021Q4快手用户数环比Q3基本持平，用户黏性稳步提升。用户增长方面，根据Questmobile数据，2021Q4快手+快手极速版DAU（未去重）同比增长8.3%，环比降低0.7%。相比于Q3暑期叠加奥运旺季用户增长高峰，我们预计Q4用户数基本持平，未受往年季节性因素影响。时长方面，根据Questmobile数据，2021Q4快手人均单日使用时长同比增长37.1%至106.6分钟，快手极速版人均单日使用时长同比增长25.9%至99.1分钟，用户黏性持续增强。海外方面，我们预计公司明年将更加注重海外的投放效率，重视平台内容生态建设及用户留存，未来会继续深耕南美、东南亚和中东地区。 线上营销业务：预计行业承压下仍保持稳健增长，广告收入稳健增长 2021Q3，快手线上营销业务收入为109亿元，同比增长76.5%，收入占比持续提升。展望Q4，在广告行业整体承压的情况下，我们预计Q4快手线上营销业务同比增长52%，超出行业平均水平，增速放缓主要系整体行业承压，CPM价格或有波动。Q4为电商旺季，我们预计电商内循环广告增长稳健；外循环方面，公司独特的私域属性及内容社区有望吸引更多符合平台调性广告主，广告主数量有望持续增加，品牌广告占比有望持续提升；页面改版后主站发现页进入向单列流的延展，有望增加广告库存，预计全年广告收入仍保持稳健增长。 电商业务：预计2021Q4GMV增长有望超预期，积极推进供应链升级 考虑到Q4为电商旺季，我们预计Q4实现全年GMV目标的35%，预计2021全年电商GMV可达6700亿，超过前期指引。12月27日，公司与美团达成互联互通战略合作，我们认为公司持续布局本地生活业务，有助于实现平台、用户、达人、商家多方共赢，帮助经营者实现多元增收；12月30日，公司继三个大搞之后提出大搞产业带，提供有品质且具备性价比的源头好物，进一步完善供应链，助力中小主播全品类发展。我们认为公司在电商业务方面持续拓展SKU，在保持电商私域属性的同时加速品牌商家引入，完善电商基础设施，全年电商GMV或超预期。 直播打赏业务：受益于直播规范化，直播打赏收入或持续改善 随着直播运营引入公会后供给侧内容的不断优化，或带动整体直播渗透率的提升，月付费用户数及ARPPU有望提升，我们预计Q4直播收入在去年高基数下同比增速或转正，预计2022年直播打赏收入或有高单位数增长。 投资建议：我们预计快手21Q4用户数或持平，全年用户数增长符合预期。随着需求端品牌广告主数量持续增加，公司品牌广告收入有望提升；流量端增长稳健，效果广告主拓展仍有较大空间；供给端广告位较为充足，公司全年线上营销业务有望稳健增长；公司电商业务在保持现有私域属性的前提下有望加速品牌化，全年GMV增长或超预期。我们认为公司基本面在组织架构调整后有持续改善的趋势，对运营效率的重视程度有所提升，销售费用率有望持续改善。建议关注快手。 风险提示：组织架构调整效果不及预期；短视频行业竞争激烈，快手用户规模和时长增长不及预期；直播等在线娱乐行业监管收紧，内容审核趋严；广告加载率及eCPM提升不及预期；电商付费用户规模以及复购率提升不及预期；海外业务拓展及商业化变现不及预期。