家用电器行业：视觉追求永恒，投影规模几何

视觉产业中的不变与变：体验追求永恒，技术突破边界 心理学上，人类有83%的信息来源于视觉；生理结构中，人脑有50%的皮层用于处理视觉信息，二者决定人类偏爱视觉，因此提高视觉体验与传输效率是人类永恒“不变”的追求。而视觉产业中的“变”体现在技术驱动引领产业变革，通过新产品的迭代强效提质，扩充相关产业市场规模。据我们测算，1950年电视产业开始快速增长，2019年美国视觉产业规模是1950年的16倍。投影作为视觉产业的老兵，在新兴技术推动之下，近年逐渐走入家用场景焕发生机。 供需：智能投影的大屏、便携特性契合消费者对美好生活的追求 供给端，智能投影是集“音响+屏幕+操作系统”于一身的产品，2010年后国内企业逐步突破商教机的局限，放大C端所需的功能（自动校正、提升视听），适当放弃某些性能（降低亮度），升级设备拉动家用市场扩张。 需求端，1）观影大屏化成为大势所趋，智能投影兼具大屏、价格实惠的优势；2）城市或出租屋的人均居住面积较小，在城镇化趋势以及庞大的租房群体背景下，消费者对使用灵活的视觉设备需求显著提升。智能投影具备体积小巧、灵活度高、使用场景多元等优势，在此趋势下快速放量。 投影市场几何？2030年销额近千亿元级别，国内海外潜力相当。 海外商用市场几乎被日韩企业牢牢占据，我国智能投影企业主要覆盖“国内家用商用+海外家用”领域。国内家用市场测算通过两种方法交叉核验，商用以场景渗透率计算。整体看，2021A、2025E、2030E的销量为480、872和1449万台。海外市场有效客群规模为15.43亿人，发展潜力和国内市场相当。海外家用市场参考国内渗透率，得2020A、2025E、2030E的预计销量为400、881和1410万台。 短期内智能投影呈高低端并行发展态势，长期看高端化是必由之路。对应的，我们测算出2020年全球市场规模为233亿元，预计2025年达528亿元，2030年达986亿元，2020-2025年、2025-2030年CAGR为18%和13%。2030年我国智能投影企业行业销额比2020年多3倍成长空间。 投资建议：推荐品牌龙头极米科技、核心组件龙头光峰科技 在优质的赛道β下，越来越多的公司参与竞争，我们认为个体α强劲的企业才能在激烈的竞争中脱颖而出，享受赛道高速发展的红利。我们重点推荐全方位综合优势突出的智能投影龙头极米科技，全方位拓展激光显示技术应用的ALPD®技术发明者光峰科技，同时建议关注三色激光投影技术的引领者海信视像。 风险提示 行业空间测算偏差风险；面板价格降速超预期，投影优势减弱风险；核心零件过度依赖外供风险；疫情反复、宏观环境变化，抑制消费意愿风险。 投资聚焦 研究背景 智能投影是家电中少有的高成长细分赛道。自2014年左右智能投影量产以来，根据IDC，2015-2021年消费级投影六年内销量CAGR达到42%。7年时间智能投影的百户渗透率提升至2021年的2.5台/百户。2021年智能投影龙头极米科技登上科创板，获得市场高度关注，并凭借上市融资和知名度提升进一步拓展营销渠道、提升品牌影响力、持续推动产品升级。 在保持高增速的同时，由于智能投影使用场景灵活多元，且与手机、电视等视觉产品的区分度并不十分直接显著，投资者对其未来的需求逻辑存在较大分歧，并由此导致对投影行业未来的规模天花板存疑。本报告中，我们详细拆分国内/海外、家用/商用等细分领域，并对不同使用场景进行详尽讨论和分拆测算，通过不同测算方法的交叉验证，较为完整地呈现全球智能投影5-10年内各类市场和使用场景中的成长逻辑与增速、市场规模。希望能够帮助市场回答这一焦点问题。 创新之处 定性研究方面，本文从视觉产业最根本的价值入手，通过历史溯源阐述视觉是人类重要的感知来源。不断提高视觉传输和接受效率、体验，是人们永恒的追求。 而技术创新推动产品升级是实现这一目标的必然路径，过程中会带动相关符合时代趋势的产业蓬勃发展、产品量价规模快速提升，有望跑出长期优质的上市公司。 定量测算方面，我们用1/4的篇幅，将智能投影整体市场分为海内外、商用家用交叉汇合的四个场景，对各类细分情境的量价和市场规模进行了深入讨论。该测算的创新之处在于： 1）尽可能合理化和详尽拆解测算场景。按照智能投影企业的实际销售场景，海外商用市场被日韩系企业牢牢把控，因此本报告将行业范围圈定为“国内家用、商用+海外家用”的场景。 2）对于智能投影国内家用市场采取使用场景分类、对标可比产品的两种测算方法，交叉验证双方的可信度。 3）给出我们对租房人群市场潜力的分析。市场普遍认为，租赁住房人群是智能投影很大的已有或潜在消费客群，但难以对具体人数和投影在其中的渗透率进行估算，因而量化测算该部分投影需求规模存在挑战。而我们通过使用场景分类、横向比较同类产品的方式测算出租赁和自有房投影的渗透率，本文估算2021年40%的家用智能投影在租赁场景中使用，49%在北上广深（一线城市）中使用。 核心结论 1．智能投影的便携性和大屏化符合当代消费者生活方式的发展趋势，产品性能升级满足消费者需求，二者为行业的扩张奠定需求和供应的基石。 2.我们预计国内企业的2025和2030年全球智能投影的销量有望达到1753和2860万台，对应528亿元和986亿元的销售额，2020-2025年和2025-2030年的销售额的CAGR分别为18%和13%。 1.视觉产业的不变与变：体验追求永恒，技术突破边界 消费的主体是人，对人性的把握和需求的满足延伸出各式各样的产业。研究消费即研究“人性”。五种感官中，视觉尤为重要，对此产生的消费规模也非常庞大。 2015-2021年消费级投影六年内处于42%的高速增长状态，投资人享受高成长的回报时也对投影的天花板到底在哪有所忧虑。本文将梳理视觉产业的历史脉络，回归本质，从人性的“不变”和视觉产业载体中的“变”对投影的需求问题予以说明。 1.1.不变：提高信息传输效率、突破视觉体验极限 视觉产业的定义：本文的视觉产业指动态表演或希望呈现动态的静态作品。在听觉、味觉、嗅觉、触觉与视觉的感觉中，信息接收量最多的是视觉。对应地，也产生了较大的规模的经济活动，我们称之为“视觉产业”，包括现场或记录的真人动态表演，以及希望呈现动态效果的画作，但不包括文字作品。 从表现类型具体看，表演包括戏剧、影视剧、音乐剧、歌剧、舞剧、木偶戏等及其录像。由于古代技术的限制，人们会运用静态的作品表现动态的细节，所以我们把这类主观意愿是表现动态效果的作品也纳入本文视觉产业的范畴，具体包括连环画、表现出活动的画作。 图表1：本文中的视觉产业定义 视觉的重要性：从生理结构看，人脑能高效地处理图像，人们偏爱图像和视频。 罗切斯特大学研究表明，人脑有50%的皮层用于处理视觉信息，根据麻省理工学院的研究，人脑可以在短短的13毫秒处理看到的图像，比处理文字快6万倍。人类偏好这种高效、简单、直接的信息传递方式，并且快速处理由图像组成的视频信息能够给人脑带来快感。因而，人们偏爱用图片和视频获得信息。 从心理学上看，人们大部分获取的信息源于视觉。根据实验心理学家赤瑞特拉的实验数据，人类获取的信息有83%源于视觉，11%源于听觉，剩下的6%依次源于嗅觉、触觉和味觉。他还通过另外一个记忆实验，发现人们只能记住他们阅读内容的10%，但却可以记住50%他们听到并看到的内容。 图表2：人类获取的信息有83%源于视觉 图表3：人们能记住50%他们听到并看到的内容 视觉符号展示更丰富的内心感受和形象，从古至今许多相关产业应运而生。古希腊时代的哲学家柏拉图和亚里士多德都认为视觉的重要性优于其他五官。中国宋代雕版印刷的发明使得后世中，连续性强的视觉产业产品之一的连环画日渐普及。 近代（1960S）的广告、电影、电视等新型传播方式的快速发展甚至延伸至文学领域，催生了“视觉修辞”的新兴细分学科。最近，短视频也是凭借通过浅白、直接、快速的方式传达大量简单的信息的优势，带动直播打赏、直播带货等经济活动。 图表4：古希腊时代人们崇尚视觉 信息的传递中，视觉占据信息接收方式的主导地位，抵达人眼的极限是永恒的追求。从生理和心理学上，视觉在处理和记住信息方面均处于优势地位。从石壁作画到工笔画、到现代的拍照录像，再到未来进入VR和更高级的光场，提升画面感和信息传递效率是人们永恒不变的追求，最极限的体验是难以分辨现实和虚拟画面。 目前平板现实技术已经逼近人眼可观察的极限，基本满足人眼需求，所以接下来要发展的是三维沉浸式显示，用技术满足极致的视觉追求。 1.2.变：技术驱动强效提质，产业升级增品扩容 人们视觉产业的演化可以第二次工业革命为界，划分为前电气时代和电气时代。 前电气时代，视觉产业的形式丰富多彩，包括在纸、墙壁、石壁等连环画作，皮影戏和木偶戏等傀儡戏，乐舞戏曲等各种真人表演。 视觉产业普及度高。以文娱活动发展程度高的宋代为例，宋代歌舞百戏分布广泛，从固定的乐棚、彩楼、露台到路歧等流动位置都有，从城市到乡村均有演出。 男女老幼、官僚百姓都能成为观众。根据《宋代夜市规模、形态与消费主体分析》，在杭州观看歌舞的勾栏里，1文钱可以买一杯茶和看歌舞，而当时底层人的收入约100文/日，说明宋朝文娱视觉产业非常普及，观看人数众多以至于很低的人均都能覆盖演出成本。 在技术限制下，前电气时代视觉产业无法兼顾“效果生动”和“便利度”，即老百姓想随心所欲得观影时只能看连环画，“生动效果”打折，想看逼真的乐舞戏曲时需要去瓦舍等特定场所或赶集时偶遇，“便利度”不足。 在视觉产业“不变”的本质上看，视觉产业通过人眼达到观影娱乐的效果，从古至今人们都享受视觉娱乐，但是前电气时代无法兼顾“效果生动”和“便利度”，视觉产业的规模有所压制。 图表5：视觉产业的方式变更和特点 电气时代，电的发明驱动产业强效提质，使得视觉产业规模极大膨胀。1870年电能的发明和应用突破驱动第二次工业革命。20世纪初开始，阴极射线管（CRT）、液晶、等离子、投影等电流驱动的显示方式被陆续发明，图像显示、声音输出、存储和传播技术也相应被完善，视觉文娱载体转移至更灵活、生动的视频上，兼顾“效果生动”和“便利度”，视觉产业的经济规模也得到极大扩展。 以电视和电影两种电气时代标志性产品为例，电视是家中主要的视觉产业娱乐设备，电影院是户外主要的视觉消费场所，二者均能体现性能提升带动的产业进步。 1.2.1.电视产业：规模扩张与性能进步、价格下行有强烈的正相关 电视发明后开始第二次世界大战，供给冲击缓解后销量迎来急剧增长。全球首台电视诞生于1939年，是CRT黑白电视，二战将电视的普及进程拖慢10年。生动逼真的电视机受到人们的喜爱，二战结束后消费品恢复生产，50年代电视销量立即迎来第一波快速增长。 画质升级带动销量增长。1954年黑白电视升级为彩电，彩电技术逐步成熟，1968年索尼推出特丽珑，CRT彩电画质达到新的巅峰，70年代带动电视销量第二波快速增长。1950-1970年美国家庭电视渗透率从9%提升至95%。 图表6：二战结束后电视渗透率急剧增长 图表7：索尼的特丽珑彩电画质出色 产业链成熟以及竞争带动价格下滑，刺激销量。70年代末彩电快速成长以及黑白电视价格战，带动电视销量第三波增长。后续CRT彩电的普及持续带动销量稳定增长。 大屏幕、小体积受到消费者喜爱。2022年美国售出的电视屏幕平均尺寸比1985年大169%至50寸，日渐扩大的屏幕满足消费者需求。在体积上，CRT原理为电子枪射出电子束至屏幕内侧的发光涂料上，屏幕受到击打而发光产生图像，因此需要空间容纳电子枪。屏幕越大电子枪的体积越大，制约CRT电视尺寸的提升。 进入21世纪，CRT逐渐被轻薄的液晶电视代替。随着电视屏幕扩大以及体积缩小，电视越来越契合消费者的需求，根据EDN，1999年美国电视销售规模达63亿美元，是1950年的3.6倍。 图表8：1985-2022年美国电视屏幕面积日益扩大 图表9：大部头CRT电视被液晶电