未来零售数字化白皮书——数字化驱动价值回归
未来零售数字化白皮书 ——数字化驱动价值回归 前言 随着物联网、大数据、5G和人工智能等新兴技术的高速发展，科技驱动对零售企业的经营模式与理念产生新的挑战。传统的生产关系、供需渠道、经营模式渐渐难以适应消费者新需求。以消费者为中心的万物互联产生了海量数据，如何有效采集、管理以及使用这些数据，如何通过数据重构人货场关系，如何通过数据驱动业务增长成为摆在零售行业经营者桌面的重点话题。 为了帮助企业迎接新环境的挑战，华为和安永联合发布本白皮书，从消费者与渠道、商品与品牌、门店与服务、数据与使能多个维度深度探索消费者全生命周期服务提质增效，构建新的竞争体系，回归客户服务价值本源。 目录 后疫情时代零售行业概览 1线下零售仍占据市场主导地位，拓展全渠道成为零售企业发展共识 2消费者普遍认为，体验对消费决策至关重要 3个性化、多样化的消费者需求带来供应链的改变 4很多企业都在数字化转型，但取得突破的较少 数字化驱动零售全方位增长 1品牌价值体验是用户核心消费动机 2营销数字化帮助营销效率倍增 3商品数字化孕育超级产品的诞生 4空间数字化助力未来超级门店建设 5超级导购与超级服务 打造全链路数字化消费体验的解决方案 1回归客户本源的战略愿景重塑 2围绕客户价值建立完善的体验数字化管理体系 3建立面向未来的数字化商品体系 4扎根消费者营销，夯实深度运营基础 5通过数字化门店突破运营时空壁垒，探索数字场建设与呈现 6建设企业级的全域数据综合治理体系 7基于云基础设施建设数据治理体系的数据底座 8协同生态合作生态，全方位加速数字化转型 5华为x安永数字化驱动价值回归 01 后疫情时代零售行业概览 线下零售仍然占据市场主导地位 移动互联网灵活的消费者触达手段，丰富了消费者的购买渠道，也帮助品牌全方位感知消费者，促使线上零售总额持续增长。社会消费零售品销售总额统计显示，近年来线上零售的增速逐步放缓，线下零售在真实体验、即时满足等方面具有特殊的优势等原因，占比仍然占据市场主导地位。 虽然我国网购电商规模增速已呈现放缓趋势，但以新中产及新生代人群为代表的消费群体已经养成网购习惯，随着疫情防控常态化，拓展线上渠道触点对于零售企业而言势在必行。 新消费群体对购物渠道的偏好 37% 48.00% 15.00% 网购实体店 两者兼有 数据显示，约一半的消费者会选择同时在线上线下了解、消费品牌和产品。消费者的购物旅程早已不局限在单一渠道。所以我们观察到“建设全渠道”被大多数零售企业列为未来发展的重点。 120000 2015-2021年中国实物商品网上零售额及增速 （单位：万亿元人民币，%） 14.8 0% 0% 108042 35.00% 2021年我国实物商品网上零售额10.8万亿元人民币，占社会消费品零售总额的比重为24.5%，而线下实体店消费品零售额33.3万 100000 31.60% 28% 26.20% 85239 25.40% 97590 30.00% 25.00% 亿元人民币，占比75.5% 80000 60000 41944 54806 70198 24.50% 75.50% 19.5 20.00% 15.00% 40000 20000 32423 12% 10.00% 5.00% 0 2015201620172018201920202021 0.00% 网上零售额（万亿元）同比增速（%） 线上线下 数据来源：国家统计局 以注重消费体验的“Z世代”人群的消费习惯推动零售行业来到了围绕消费者体验为中心的数字化全场景零售的新赛道 伴随00后逐步走向职场，新生代消费群体购买力日益增强，据商务部研究院2020年发布的数据显示，“Z世代”人群在总人口中占比接近四分之一，已然成为消费市场的中坚力量。 市场竞争白热化，价值体验愈发成为消费决策的关键因素。随着消费世代的更迭和消费习惯的变化，当代消费者不再局限于追求“产品”和“服务”。个性化、社交化、品质化的主流消费需求催生着消费场景的重构和创新，而能将多元丰富的消费场景串联起来的关键因素就是体验消费。 根据安永智库调研数据显示： 86%的客户愿意为更好的体验额外付费。 72%的客户会跟6个以上的朋友分享一个愉快的客户体验。 卓越的体验可以体现在消费者的全生命周期中，从“种草”、购买、复购再到裂变，每一个消费节点所产生的数据都可以通过提升消费体验获得更高的价值资产，映射到顾客留存率、复购率、推荐率等业务层面指标上。 通过人群大数据分析、人工智能等数字化手段为消费者提供更贴合需求的产品及服务，并从物理感官和内心情感上与消费者产生交互，可以有效引起消费共鸣并与消费者逐步建立起深度链接。品牌通过对消费者生命周期的挖掘可以在产品和服务的基础上创造卓越的体验，带来基于不同消费场景和消费链路的附加价值。 体验型企业的优势 客户满意度 客户留存率 客户重复购买率 领先1.4倍 领先1.7倍 领先1.9倍 数据来源：安永智库 柔性供应链 打破原有传统的渠道运作方式，以消费者需求牵引各环节动态参与，能够更快、更灵活地满足市场及消费者。品牌商应及时通过数据驱动，感知消费者的需求，不断调整研发、 采购、生产、销售、物流等业务环节，持续不断地敏捷迭代，快速响应市场。 可见性是构建柔性供应链的基础，将敏捷注入价值链中，强化执行力 弹性= 可见性+敏捷性 嵌入端到端的可见性，情景模拟和风险监控 设计全方位的敏捷网络 可持续性= 当前 线性协作，灵活度低，客户服务成本高 供应 生产 仓储 物流 渠道 客户 下一步 敏捷的和网络化的生态系统 流量平台 销售渠道 客户 承包商 终端 供应商 品牌商 配送 客户 终端 供应商 生产商 物流 仓储 客户 环境+社会+治理 确保可持续的和多样化的供应来源 确保可追溯性、 可见性和信息披露 确保可替代的供应来源 建立具有韧性的运营模式和团队 建立可靠和安全的供应链 推动价值链碳减排 在商业模式中引入循环思维 评估新的税收和激励措施对可持续供应链的影响 行业领先公司正在通过有针对性的行动来解决供应链挑战，比如提高可见性和控制能力，提高对风险的认知，在端到端的生态系统中提升改变的灵活性、敏捷性和响应能力。 领先公司现在在做什么? 1 嵌入端到端的可见性，零售情景模拟和风险监控 模拟零售供应危机执行事件响应的可启用零售数字化孪生情景见性解决方案模拟方案 2 设计全方位的敏捷网络 部署一个分布式的 零售订单管理系统 (DOM) 重新评估零售供应链的战略架构 激活从取货到送货的全方位能力 3 确保可替代的供应来源 识别并匹配关键零建立供应商风险计评估和开发多层次的部件和其供应商划供应商可见性 4 建立韧性的零售运营模式和团队 定义未来的劳动力和储备员工 (超过5年) 定义双重方法的网络安全策略 确定所需的零售新技术和技能 将解决问题的心态融入到工作方式中 5 建立可靠和安全的零售供应链 优先考虑跨生态协引入网络安全风险管作范围理人才 企业数字化转型道阻且长 仅将数字化当作工具 把数字化转型仅仅看作工具和系统的建设，忽略了战略定位、商业模式和组织机制的变革，其中最为挑战的是组织变革。 生产关系不匹配 在数字化转型的过程中，部分企业没有重点重塑业务模式，尤其是交易架构和利益相关方利益重分配的问题，没有实现自上而下由内而外的共赢和目标统一，导致数字化转型的阻力重重，流于表面。 缺乏专业的人才 数字化转型对团队的专业能力要求和以往位置经营时代有较大差异，没有足够重视人才能力的迁移、专业人才和能力的提升，团队缺乏足够强的学习能力和迭代能力，导致竞争处于弱势。 贪大求全，盲目冒进 数字化转型是长期的系统性工程，数据资产和用户资产的积累需要时间和持续的投入，没有制定合理的预期和目标，没有明确的路线图，贪大求全也会导致数字化转型的失败。 忽略用户体验 我们同时也观察到，部分企业忽略用户感受的无效转型，简单粗暴的硬性指标目标驱动数字化转型，缺乏有效的精细化运营指导，短期数据上好转，但由于客户体验差，口碑下降，不仅浪费了资源，且对企业和品牌的实际损伤更大。 10华为x安永数字化驱动价值回归 02 数字化驱动零售全方位增长 数字驱动全方位增长 随着时代的发展与技术的进步，“Z世代”对于消费的行为和态度正在发生根本性转变，同时这些行为和态度正在从主流消费群体出发，逐渐影响不同年龄段、不同消费能力的消费者。虽然行为和态度都在发生转变，但是我国从计划经济到商品经济，再到服务经济和体验经济，人们对于美好生活的向往是不变的。 价值超级 达成度品牌 沟通接受度 场景舒适度 线上 消费者 五维体验模型 线下 零售品牌Super5超级突破 超级超级 内容门店 服务感知度 产品满意度 超级超级 导购产品 如今，全渠道已成为零售品牌未来发展的共识，我们从消费者需求出发，总结了零售品牌全渠道体验的五个基本维度，而这五个维度也体现了当前消费者的消费决策因素。通过对这五个维度的数据挖掘与研究，也就不难发现品牌的应对方式与解题思路。 品牌价值体验是用户核心消费动机 价值体验代表了品牌利益承诺与用户预期之间的匹配程度，它是由品牌影响力、产品价值、服务体验三方面共同决定的 品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。 在零售行业，随着中国消费市场的不断升级，用户需求越来越细分化，不同的用户对于购物体验有着完全不同的偏好和需求。品牌可利用自有数据以及第三方数据进行分析洞察，针对他们的需求做出相应的价格设置与品牌承诺。 目前绝大多数便利店品牌搭建了会员体系助力用户管理数字化 ►通过获取会员数据建立对客户感知 ►利用客户消费订单►加深对用户的了解 内容和消费地点等数据的抓取并形成用户画像 和对其开展精细化的运营树立在他们心中的品牌形象 最终借助会员体系，通过数据的收集与分析建立客户忠诚度。 示例便利店行业 通过数据驱动全域数字化营销，转变营销模式，提高营销效率 如今我们处在一个用户主权的时代，不同于传统宣贯式的营销模式，每一个消费者都有自己的文化环境和生活圈层。所以不论是B2C的传统沟通方式，还是利用KOL（关键意见领袖），核心用户C2C的口碑“种草”交流，数据都是越来越重要的生产资料。 领先企业以全域采集的消费者行为数据、自身平台数据治理和消费者主数据为基础，通过数据驱动全域数字化营销，建立全面的消费者标签及画像，深度消费者数据洞察，制定针对性的营销运营策略，实现货与人的精准匹配与推送，高效提升转化率。 数字化营销 ►识别客户产生的浏览及消费轨迹进行分析 ►形成消费者多维度标签和画像 ►提供更为丰富的经营策略 着力打造智能化新商场，实现人与货的精准匹配以及效率的提升。 示例某大型快餐连锁品牌 通过其良好的社交聆听手段和工具，抓取当下 最时兴和核心消费人群最感兴趣的话题，每周 热点 + 产品 定期推出相关文案并席卷各大社交平台，甚至 很多关联二创作品都有突破百万的播放量。 社交手段和工具 通过和消费者近距离的互动了解消费者的喜好 并针对性的推出爆款产品，以“热点+产品”的组 全国范围内新增1232家门店。 合在餐饮行业整体下行的2021年实现逆势增长， 结合消费者的洞察和深度的用户运营，爆款创新的成功率将大大增加，敏捷化产品创新可以得到深度应用 传统渠道模式下从研发、计划、生产、分发到上市销售，周期长、成本高、市场反应慢，容易库存积压。企业面临着从传统渠道经营模式到柔性供应链模式下的战略转变、各流程“数据孤岛”打通等痛点。 商品数字化打通商品流通各环节数据，提升信息流转的及时性与准确性，实现资金流、物流和信息流的实时可视可管控。通过数据驱动供应链决策，达到以消费者个性化需求驱动的产品设计与快反化高质量生产的目的。 示例某新锐美妆品牌 品牌在私
