口腔护理行业深度研究-市场规模持续增长，电动和专业口腔护理产品快速发展

中国口腔护理市场规模持续增长。2016-2020年，中国口腔护理市场的零售总额从496亿元增至884亿元，CAGR为15.5%，预计2025年将达至1522亿元。从细分品类占比来看，2019年，牙膏和牙刷占据了中国口腔护理行业97%以上的市场份额，新兴品类占比低于全球水平。口腔护理行业中，外资企业市场份额逐渐下降，中国本土企业开始崛起。宝洁和高露洁的市占率从2015年的30.5%下降至2022年的18%，薇美姿市占率从2015年的3.6%提升至2022年的5%。 口腔护理行业有基础口腔护理，电动口腔护理，专业口腔护理三个细分市场，其中基础护理市场接近饱和，电动和专业口腔护理市场发展空间较大且增长迅速。 我国基础口腔护理市场已经处于成熟期，产品品类包括牙膏、手动牙刷。 牙膏、牙刷已成为人们日常生活的必需品。虽然牙膏市场渗透率接近100%，但随着二次刷牙率的提升，我国牙膏行业仍存在增长可能。2020年我国牙膏行业规模以上企业销售收入约265亿元，同比增长6.81%，其中功效型产品市场份额占94%。牙膏行业市场集中度较高，2019年10月-2020年09月中国牙膏行业CR10达56.9%，CR3达31.1%。我国牙膏市场的主要参与者有外资品牌高露洁、佳洁士、舒适达等，本土品牌云南白药、舒客等。目前云南白药品牌崛起，在中国牙膏市场占有率逐年攀升，2017-2020年，牙膏市场占有率从16.5%上升至22.2%，提高了5.7%。 我国电动口腔护理市场目前属于成长期，产品主要有电动牙刷。由于电动产品的便捷性以及消费水平的提高，电动产品逐渐替代原有基础产品,电动口腔护理产品的零售额快速增长，弗若斯特沙利文预计2020-2025年CAGR为21.1%。2020年中国电动牙刷的渗透率预计为8%，低于欧美（30%+）、日本（30.6%）及韩国（81.7%）。目前国内电动牙刷品牌的竞争者们主要有飞利浦、欧乐B、舒克、黑人、USMILE、小米的素士和贝医生等。其中外资品牌占据主导地位，但近年来外资品牌的市场份额有所下降。2015-2017年，飞利浦和欧乐B合计市占率由54.8%下降至约43.4%。 专业口腔护理市场正在快速发展。随口腔护理心智的进阶和需求细分化，以清新口气、美白、去黄等为深层需求的新兴品类正在迅速发展。其中2020年我国漱口水/牙齿冲洗产品市场规模为7.50亿元，同比增长11.78%。参半作为新兴品牌向传统老牌李施德林发起冲击，2020年阿里平台漱口水品牌数据显示中，李施德林以19.3%的市场占比排名第一，新锐品牌参半以42357.369倍的高增速紧随其后，市场占比为11.3%。我国水牙线市场不断扩大，2015-2019年中国水牙线按规模以上企业销售额从0.4亿元上升至2.4亿元，年复合增长率为53.4%；预计2023年将达到8亿元以上，行业发展前景广阔。目前我国水牙线市场渗透率不足5%，低于英美日韩等发达国家，行业增长空间较大。牙线制作工艺较为简单，专业口腔护理品牌均有布局，以丰富其产品矩阵，目前市场竞争者包括洁碧、固特齿、飞利浦、舒客等。 投资建议：口腔护理行业有基础口腔护理，电动口腔护理，专业口腔护理三个细分市场。其中，电动口腔护理市场快速发展，具备较好的赛道投资机会； 基础护理市场接近饱和，关注新的流量和产品定义机会；新兴的专业口腔护理市场随着消费升级呈现多元化，目前细分赛道体量较小。 风险提示：行业竞争加剧风险，疫情反复风险，消费者购物意愿波动风险 1.口腔护理市场规模增长，呈现多元化发展态势 口腔护理用品是指用于维持牙齿、口腔粘膜或义齿清洁健康的日用产品。主要功能包括口腔清洁、异味消除、修饰维护等。口腔护理用品一般通过洗刷、含漱、涂擦、喷洒、刮擦、贴等方法实现去除牙垢、去黄、美白、去口臭等基本需求。 图1：口腔护理产品分类 口腔护理行业细分为三个子市场：基础口腔护理、电动口腔护理、专业口腔护理。我国基础口腔护理市场已经处于成熟期，主要产品品类为牙膏和手动牙刷。牙膏、牙刷已成为人们日常生活的必需品。牙膏是一种呈凝胶状的洁齿剂，主要功能与其所含主要成分相关，一般包括协助清洁、美白、除牙菌、减轻口臭等。手动牙刷一般将嵌满高密度刷毛的刷头安装于握把上，促进清洁口腔中较难触及的区域。 我国电动口腔护理市场目前属于成长期，2020年渗透率为8.7%，主要品类为电动牙刷。 电动牙刷可细分为一般电动牙刷、声波牙刷和超声波牙刷，通过驱动电机或压电晶体提供动力，产生一定频率的振动以清洁口腔。电动牙刷相比于手动牙刷具有的“自动方便”“更加清洁”等优势使其进入大众视野并迅速占据传统牙刷市场份额。 专业口腔护理市场正在快速发展，产品品类不断扩展。随消费者口腔护理心智的进阶和需求细分化，以清新口气、美白、去黄等深层需求为主要功能的新兴口腔护理品类逐渐崛起，增速领涨市场。新兴产品品类包括漱口水、水牙线、牙粉、水牙线、口气清新剂等。 1.1.口腔护理市场稳定增长，线上渠道增长最为迅速 中国口腔护理市场规模持续增长。根据弗若斯特沙利文数据，2016-2020年，中国口腔护理市场的零售总额从496亿元增长至884亿元，CAGR为15.5%。未来随着多元化口腔护理产品渗透率的提高及消费升级，弗若斯特沙利文预计中国口腔护理市场的零售额2025年将达到1522亿元，2020-2025年CAGR为11.5%。 电动和专业口腔护理产品市场快速增长，占比不断提高。由于消费者口腔健康意识的增强、购买力提高以及消费升级，消费者愈加倾向于使用电动口腔护理产品以取代手动牙刷及牙线，因此电动口腔护理产品的零售额快速增长。根据弗若斯特沙利文数据，2020-2025年CAGR预计将达至21.1%，2020-2025年，专业口腔护理产品的零售额占比预计将从10.4%增长至13.1%，电动口腔护理产品的零售额占比预计将从22.6%增长至34.2%。 图2：中国按产品类型划分的口腔护理市场的零售额（亿元） 对比国内外口腔护理市场的消费结构，我国口腔护理辅助产品的渗透率依然较低。2019年，牙膏和牙刷占据了中国口腔护理行业97%以上的市场份额，漱口水和牙齿清洗产品仅占1.45%，远低于全球平均水平（10.97%）。 图3：2019年中国口腔护理细分市场占比 图4：2019年全球口腔护理细分市场占比 线上渠道和线下渠道均快速增长。中国口腔护理市场的主要零售渠道包括电子商务、传统贸易、大客户、便利店、专卖渠道以及其他。电商渠道发展最快。2016-2020年，电商渠道的零售额从117亿元增长至340亿元，CAGR为30.6%。 图5：中国按渠道划分的口腔护理市场的零售额（亿元） 1.2.口腔健康意识提升，多因素助力中国口腔市场规模增长 口腔健康意识提升与口腔护理需求多元化连同经济因素、政治因素、电子商务普及、技术发展共同作为推动中国口腔市场规模增长的主要驱动力。 我国整体患龋率高，口腔健康维护需求大。受吸烟、酗酒等不良生活习惯影响，中国口腔患者人数逐年增长。截至到2019年，中国口腔疾病患者人数约为7亿人。儿童是龋病高发人群，且患龋年龄逐渐呈低龄化趋势。根据第四次全国口腔健康流行病学调查，5岁儿童乳牙龋患率为70.9%（较上次调查上升5.8%），12岁儿童恒牙龋患率为34.5%（较上次调查上升7.8%）；同时，中年人牙周健康状况也不容乐观，35-44岁居民中，口腔内牙石检出率为96.7%，牙龈出血检出率为87.4% 图6：我国儿童患龋率 口腔健康意识的提升及口腔护理需求的多元化助力中国口腔护理市场的发展。近年来我国居民口腔健康素养水平正逐渐提高，居民口腔健康素养水平和健康行为情况与十年前相比均有不同程度的改善。据CBNData《健康生活消费趋势报告》显示，近年来我国口腔健康的关注度已普遍提高，2017年口腔知识知晓率增长至60.10%，口腔保健态度积极率为84.90%。消费者普遍认为“口腔问题”严重影响个人形象，72%的消费者认为口腔问题会影响社交自信度，67%的消费者认为口腔问题影响外貌颜值。 随着居民生活水平不断提高，消费者口腔护理意识不断加强，趋向于使用更为专业、科学的口腔防护，消费者对电动及专业口腔护理产品的需求更加多元化。具体表现为对口腔的护理方式日趋完善，除牙膏、牙刷等主流口腔护理品类外，电动牙刷、电动水牙线、用于牙齿美白的牙贴、用于清新口气的口腔喷雾、用于社交场合的便携式包装漱口水等非传统产品越来越受到消费者关注。 图7：口腔护理意识 技术的改进支撑行业的持续发展。先进的技术对口腔护理产品（尤其是专业及电动口腔产品）的升级及创新至关重要。例如，成熟的技术可以丰富牙膏、漱口水等产品的功能与口味，提高电动牙刷的清洁效果，甚至可以帮助改善消费者的刷牙习惯。微胶囊牙膏技术、氟化亚锡牙膏技术、过氧美白牙膏技术、生物活性玻璃牙膏技术、植物精粹牙膏技术、无氟牙膏技术、酵素牙膏技术等新兴技术的发展与进步正支撑着中国整体口腔护理市场的持续发展。 同时，我国已出台多项国家以及行业标准引导市场健康发展，三胎政策也推动行业发展。 这些标准主要包括与牙膏、牙粉、口腔清洁护理液、假牙清洁剂等品类相关的产品标准、基础通用标准、管理标准、方法标准。此外，三胎政策也推动了口腔护理用品行业的发展。 随着三胎政策的实施，新生儿数量增加。沙利文数据显示，超过60%家庭的儿童遇到过口腔问题，5岁儿童患龋齿率达66%，其中97%未经治疗。儿童作为口腔护理用品主要使用群体，其数量增加将促使口腔护理用品的需求增加。 表1：口腔护理重点政策 1.3.外资企业市场份额逐渐下降，中国本土企业开始崛起 外资企业处于主导地位，中国本土企业市场份额逐渐增加。我国口腔护理行业龙头公司主要分为两类，一类是国际日化公司，如宝洁、高露洁；另一类是本土企业，如好来化工、云南白药、广州薇美姿。目前外资企业处于主导地位，2019年我国口腔护理行业CR5企业分别为宝洁 ， 好来化工 ， 云南白药 ， 高露洁 ， 薇美姿 ， 市场份额分别为12.90%/11.90%/11.20%/9.90%/7.80%。但近年来，外资市场份额逐渐下降，本土企业市场份额逐渐增加。2015-2019年，外资企业宝洁的市场占有率从15.6%下降到12.9%，高露洁的市场中占有率从14.9%下降到9.9%；本土企业薇美姿市场占有率提升较为明显，从3.6%提升至7.8%。 图8：2015-2019年我国口腔护理TOP5企业市场占有率(单位: %) 2.牙膏品类市场规模稳定增长，本土企业崛起 我国基础口腔护理行业已经处于成熟期，市场规模稳定增长。根据弗若斯特沙利文数据，2016-2020年，我国基础口腔护理产品零售额从435亿增长至592亿，CAGR为8%，预计2025年将达到802亿。 图9：我国基础口腔护理产品零售额（亿元）及增速 中国儿童口腔护理市场的市场规模持续增长，渗透率不断提高。基础口腔护理市场可根据消费者年龄划分为成人基础口腔护理和儿童基础口腔护理。其中儿童口腔护理市场快速增长，根据弗若斯沙利文数据，2016-2020年儿童口腔护理产品的零售总额从29亿元增长至48亿元，CAGR为13.4%，预计2025年零售额将达到80亿元，5年CAGR为10.8%。由于儿童口腔健康问题逐渐受到家长重视，儿童基础口腔护理产品的渗透率不断提高。 2016-2020年渗透率从28.4%提高至36.1%，2025年或将进一步提升至43.8%。 图10：中国儿童口腔护理市场的零售额（亿元） 图11：中国儿童基础口腔护理产品的渗透率 2.1.牙膏市场规模稳定增长，牙膏销售均价逐渐提升 牙膏是主要的基础口腔护理产品，市场份额超过60%。牙膏是一种凝胶状的洁牙制品，通常搭配牙刷使用，借助牙刷的机械摩擦作用，对牙齿及其周边部位进行清洁。牙膏是重要的基础口腔护理产品，在我国口腔护理行业处于主导地位，2019年，牙膏市场份额占口腔护理市场的61.88%。 随着二次刷牙率的提升，我国牙膏行业仍存