商贸零售行业“618”专题报告：消费边际回暖，美妆展现较大弹性，国货龙头快速崛起

活动概况：活动“战线”拉长，优惠力度提升，加码内容化建设。2022年12月以来，我国宏观经济回暖，消费者信心恢复及意愿回弹，化妆品行业边际回暖，23年1-5月我国化妆品零售额同比增9.9%，高于社零总额增速。在经济环境逐渐复苏的背景下，各平台通过拉长活动“战线”（抖音、快手预售分别提前7/2天）、提升优惠力度（在满减的基础上增加补贴）、加码内容化建设（淘宝等货架平台发力直播夺取客流、抖音等内容平台完善销售体系以提升内容转化率）争夺存量市场，拉动业绩增长。 渠道端：直播电商强势增长，综合电商仍为基本盘。星图数据显示，23年“618”，1)综合电商实现销售总额6143亿元，同比增长5.44%，占全网（综合电商+直播平台+新零售+社区团购）销售额的73%，贡献电商渠道主要GMV； 2)直播电商实现销售总额1844亿元，同比增长28%，增速远高于综合电商、新零售等平台，其中，抖音平台强势增长，23年抖音电商“618”总销售额同比增长超72%，活动期间销售额破千万品牌达到1463个。 品类端：可选消费品展现较大弹性，彩妆品类增速回正。星图数据显示，23年“618”，洗护清洁、粮油调味等生活必需品类GMV同比增速分别-28/-5pct，香水彩妆、美容护肤等可选消费品类GMV同比增速分别+25/+17pct，其中香水彩妆品类GMV增速在消费者出行需求增加等因素的驱动下实现回正，从22年的-22.1%提升至+2.9%。 品牌端：国际大牌占据主要位置，国货龙头加速崛起。根据飞瓜、星图数据，23年“618”大促中，1）美容护肤市场基本由国际大牌主导，天猫护肤TOP5国货仅有珀莱雅，抖音护肤TOP10国货仅有珀莱雅、韩束；2）彩妆市场呈现“高端化”趋势，国货龙头增长韧性强劲，天猫彩妆TOP5国货仅有花西子，前两年出现在榜单中珂拉琪、完美日记落榜，雅诗兰黛、阿玛尼等国际大牌跃至前列； 抖音彩妆TOP10国货占据70%，花西子、卡姿兰、彩棠等品牌连续两年挤进榜单，毛戈平强势崛起跃至榜单第五。 投资建议：美妆行业边际回暖，2023Q2重点公司加速推出新品爆品投入和多渠道布局，在“618”大促催化下，国货龙头加速崛起，业绩显著复苏，推荐业绩有望持续上行，销售表现亮眼的珀莱雅、巨子生物；推荐具备估值性价比与边际改善的福瑞达、水羊股份；建议关注丸美股份、华熙生物、上海家化、上美股份、嘉亨家化、青松股份等。 风险提示：宏观经济低迷，新品推广不及预期，行业竞争格局恶化。 重点公司盈利预测、估值与评级 1电商“618”综述：行业竞争步入“白热化”阶段，电商平台多方位“内卷”争夺公域流量 1.1概况：活动“战线”拉长，促销力度加大，加码内容运营 1.1.1活动节奏：与22年基本一致，快手、抖音等平台提前开启预售期，活动“战线”进一步拉长 5月下旬，各平台23年“618”大促活动逐渐拉开序幕，快手、京东、拼多多、抖音抢跑天猫，分别于5月18日、23日、23日、25日开始“618”预售，天猫于5月26日开启预售期。与22年相比，传统电商平台“618”大促活动时间基本一致，快手、抖音等内容电商进一步拉长“战线”，不断抢跑。 1）天猫：23年“618”活动时间为5月26日至6月20日，全程长达26天，与22年一致。23年活动具体可分为预售预热期（5月26日20:00-5月31日18:00）、开门红（5月31日20:00-6月3日23:59）、品类日（6月4日-6月13日）、狂欢日预售（6月14日20:00-6月15日19:59）、狂欢日售卖（6月15日20:00-6月20日）五个阶段。 2）京东：23年“618”活动时间为5月23日-6月20日，全程长达29天，与22年一致。23年活动具体可分为预售期（5月23日20:00-5月31日19:59）、开门红（5月31日20:00-6月3日23:59）、专场期（6月4日-6月15日19:59）、高潮期（6月15日20:00-6月18日23:59）、返场期（6月19日至20日）五个阶段。 3）抖音：23年“618”活动时间为5月25日-6月18日，全程长达25天，预售较22年提前7天。23年活动具体可分为预售期（5月25日-5月31日）、开门红（6月1日-6月3日）、“618”好物节（6月4日-6月18日）三个阶段。 4）快手：23年“618”活动时间为5月18日-6月18日，全程长达32天，预售较22年提前2天。23年活动具体可分为活动预售期（5月18日-5月31日）、“618”好物节（6月1日-6月18日）两个阶段。 5）拼多多：23年“618”活动时间为5月23日-6月20日，全程长达28天，与22年一致。 图1：主流电商平台23年“618”大促时间一览 1.1.2活动规则：玩法持续升级，消费者端加大优惠力度，商家端提供流量补贴 电商平台步入存量竞争时代，各平台加大优惠力度争夺用户和流量。根据QuestMobile数据，22年“双11”第一波尾款日下单时，淘宝、拼多多、京东三者重合用户达3621万，同比增长6.1%，其中拼多多和淘宝的重合用户达到1.26亿，拼多多与京东重合用户规模达到5574万，用户的高度重合使得电商平台之间的竞争加剧，增长空间越来越少。同时，电商促销的日常化使得消费者对大促的敏感度降低，通过低价和补贴来争夺用户和流量成为最直接且有效的争夺存量用户的方式之一。在23年“618”大促中，各平台打出“远超之前投入”、“历史级的巨大投入”等诸多口号，在宣传物料凸显“低价”、“便宜”等字眼，竭力向消费者和商家表明自己的投入力度之大。 淘宝&天猫：1）消费者方面：延续22年“618”的满减力度，淘宝跨店每满200减30，天猫跨店每满300减50。此外，今年淘宝天猫首次设立“聚划算直降专场”，会场商品单价5折起，消费者无需凑单；2）商家方面：扶持中小商家，中小商家完成店铺经营任务可获得最高1000元流量券，内容型商家在此基础上完成内容激励任务可额外获得最高1000元流量券。 京东：1）消费者方面：除了往年的满减优惠外，消费者每天领取三张“满200减20”的消费券。大促节点上，商家想要打上“618”标签，商品到手价必须低于过去30天的成交价。2）商家方面：面向所有商家投入增加20%，帮助商家平均降低30%的运营成本。 抖音：对于消费者，预售专区上线“满100减10”、“300减30”、“1000减100”等多种面额的消费券。 快手：投入100亿平台流量和10亿商品补贴。 拼多多：“618开门红”将陆续发放50亿优惠券，消费者每人最高可领取500元。“618专项活动”陆续发放100亿优惠券，消费者每人最高可领取290元。 重点补贴手机及数码类产品。 小红书：1）消费者方面：全平台跨店每满300减50，同时推出膨胀红包、搜索奖励、定金预售、爆品秒杀、跨店满减等玩法，膨胀红包最高可膨胀到100元；2）商家方面：商家关联报名活动的商品，发布商品笔记，将在小红书首页获得流量倾斜，单篇商品笔记最高可获得20万曝光激励，单个商家活动期间最高可以享受投流200万曝光。 图2：主流电商平台23年“618”大促活动规则 1.1.3营销方式：电商行业竞争日趋激烈，货架与内容加速融合 内容电商高速发展，货架平台与社交平台加速融合，“内容+直播+电商”成为电商平台主要转型方向。近年来，随着需求端消费者互动和社交需求增加、供给端流量获取竞争加剧、技术端互联网建设日趋成熟，内容电商高速发展，“内容+直播+电商”的产业链持续完善。内容电商的发展模式可分为电商内容化和内容电商化两类，其中电商内容化主要体现为淘宝、京东等货架电商借直播、图文等构筑内容营销场景，内容电商化主要体现为小红书、抖音和快手等内容平台自建电商实现商业化变现。23年“618”大促电商中主流电商平台内容方面的营销措施如下： 1）淘宝天猫：以远超之前的投入推进全面内容化，聚焦短视频和直播方面进一步发力。①推出“5万名新主播首秀入淘计划”：汤唯、蔡徐坤、朱一龙、李现、杨紫等明星亮相直播间；扶持纯内容达人，例如“618”前夕请“椰树模特团”进行非带货直播；与优酷IP联动，邀请《这！就是街舞》选手入淘尝试首场街舞battle式带货；②上线4大专题栏目：生活新百科、兴趣新文化、特色新场景及新生活方式；③优质内容流量扶持：对优质达人内容，在信息流、逛逛、会场和站外等提供流量扶持。 2）京东：合作头部直播机构“交个朋友”，全力攻克直播领域。23年“618”，京东邀请头部直播机构“交个朋友”和罗永浩入驻京东，填补京东头部主播矩阵的空白，5月31日直播首秀实现销售额超1.5亿元，直播间访问人次超1700万。 3）抖音：通过多项直播、品类玩法等打通“内容→兴趣→消费”链路，提高消费者转化。在23年“618”大促中，抖音搭建含有“好物直播间”、“精选联盟品类日”和“抖客万单计划”等的内容营销矩阵，其中“好物直播间”通过运营扶持、货品补贴与千万流量奖励帮助商家直播间在大促周期内冲击更高交易水位； “精选联盟品类日”通过精选联盟选品广场多重资源位，实现商达高效撮合；“抖客万单计划”通过站内外大体量曝光，催化商家爆品的诞生。 4）快手：情感链接大众，制造品牌强感知。①推出短片视频：快手推出短片《快手人生货架》，通过熬夜加班的职场新人吴小姐、照顾宝宝的采购主妇夏女士、忙里偷闲的游戏达人齐先生、与老友聚会的乐呵大爷王师傅等生动的角色形象，传达今年快手“618”购物节“好的生活，可以不贵”的理念，缩短与消费者的沟通路径，带给消费者更多感情溢价；②推出重磅IP“万事大集”：快手通过直播间物料营造出“万事大吉”的热闹气氛，让消费者在逛直播的时候能产生逛大集、买好物的感觉。同时快手在6月5日上线《万事大集·求吉许愿池》，允许用户在许愿池许下自己的心愿，并将抽取66位用户助力实现心愿，让“吉事”发生。 5）小红书：开放“笔记带货”，打通带货和种草链路。“618”前夜，小红书全面开放“笔记带货”，商家可以与KOL合作笔记带动电商交易，拥有“笔记带货”权限的商家可以在平台内挑选达人进行挂链合作。对于达人而言，平台设立独立的笔记带货选品中心，达人可以在发布笔记时直接关联商品，目前单篇笔记支持多品挂链接。 表1：2023年“618”大促各平台内容化发展措施 1.2电商“618”GMV拆析 1.2.1大盘：综合电商稳健增长，直播电商增速放缓 23年“618”整体销售额同比增速放缓，但仍维持正增长，展现较强消费韧性。根据星图数据，2023年“618”大促期间全网交易总额（不含新零售和社区团购）为7987亿元人民币，同比增14.77%，增速较22年降5.52pct。 图1：17-23年全网“618”销售额（亿元）及增速 图2：22年和23年“618”各类平台销售额增速 分平台看，综合平台销售额增速回升，直播电商表现亮眼，新零售、社区团购增速放缓： 综合平台销售额持平，前三平台保持去年位次。根据星图数据，23年“618”综合电商平台实现销售总额6143亿元，同比增长5.44%，增速同比+4.74pct。 在综合电商中，前三甲与往年并无差别，天猫依旧稳居首位，京东紧随其后，拼多多位列第三。 京东：据公司战报，今年增速超预期，线上品牌商家与线下实体门店数量都再创新高，3C数码全程累计成交用户数突破7000万，新增趋势品类1200+，新品对整体销售的拉动超30%，参与百亿补贴的商品数量超3月的十倍，在持续多年的“618”中，京东首次未公布销售额。 拼多多：未披露具体销售额数据，本次大促加码3C产品，“618”期间家电全品类销售额规模增长113%，荣耀手机同比增长100%+。 阿里（天猫+淘宝）：据淘天集团，有305个品牌成交额过亿，有256万+的中小商家成交额超去年同期，今年在直播方面发力，在淘宝发布短视频的商家数增长55%，淘宝上短视频日均观看用户数增长113%。 图3：19-23年综合电商“618”销售额（亿元）及增速 平台发力大促