传媒行业深度报告：直播电商深度系列五——格局变迁或带来新机遇

2022“618”活动变化：折扣力度加大，重点纾困中小商家，视频号首次入局相比2021年“618”和“双十一”，2022年“618”各平台的满减门槛和力度均提高，或吸引消费者提升购买需求。值得注意的是，抖音临时调整满减设置，向京东、天猫看齐，或体现抖音对其重视度和参与积极度均有所提升。在降本增效的大趋势下，各平台均不举办“618”晚会，或旨在降低营销费用、提升ROI。“新秀”视频号首次入局电商大促，暂未对用户开启促销活动，主要聚焦商户侧的流量激励。此外，由于2022年疫情反复对中小商家造成影响，各平台承担社会责任积极纾困，提供流量、物流等方面的扶持，调动商户参与大促热情，助力走出疫情下消费阴霾。 2022“618”活动趋势：疫情后刚性囤货需求增加，直播电商仍在快速起量 根据星图数据，2022年“618”期间全网GMV为6959亿元，同比增长约8.2%，增速或明显放缓。综合电商GMV达5826亿元，仅同比增长0.7%，天猫稳居第一，竞争格局较为稳定；分品类来看：刚需高频的洗护清洁类GMV同比增长33.1%，方便速食类的囤货需求显著增加，GMV同比增长27.5%；消费者非刚性需求减少，美容护肤和香水彩妆GMV同比下降。直播电商GMV达1445亿元，同比增长124.1%，相比2021年“双十一”增长95.9%，点淘仅排名第三（2021年“双十一”排名第一）。分平台来看：（1）天猫：预售热度或有所下降，生活品质升级趋势愈发明显。（2）京东：优势品类（家电和3C数码）表现亮眼，供应链优势带来更优质购物体验。（3）抖音：预热期商户参与热情高涨，国货品牌表现或更为突出。（4）快手：“四大搞”战略持续推进，头部主播蛋蛋稳居第一。 展望：直播电商格局变迁，差异化直播间成突围黑马，店播发展机遇再现 淘宝超头部主播陆续暂停直播，达人带货集中度显著降低，或利好快手、抖音瓜分外溢流量，并给予中腰部达人发展机会，直播格局正发生改变。值此空档，新东方在线旗下的东方甄选直播间异军突起，凭借双语直播、边直播边传授知识的模式让人耳目一新，更具知识感的直播间迅速收获众多粉丝，优质内容或为突围关键。我们认为，随着达人去头部化，掌控权重回直播电商平台和MCN机构，其盈利能力有望提升。同时，未来品牌方出于规避风险和更好沉淀粉丝的考虑，或更倾向于减少对于达人的依赖，品牌自播逻辑进一步强化，而选择代运营机构则为其中性价比较高的方式。 积极布局直播电商平台和头部MCN机构/代运营公司 根据2022年“618”电商大促情况，我们认为直播电商仍处于发展快车道。基于直播电商缩短信息流、决策流，在“人、货、场”方面更高效的优势，我们判断其对电商大盘的渗透率将持续提升，市场规模或延续高增长，而其产业链分配格局变迁的过程中，平台、头部MCN机构和代运营公司或更受益，建议积极布局，重点推荐快手-W、值得买、壹网壹创，受益标的包括新东方在线、星期六。 风险提示：直播电商政策变化风险、代运营行业竞争愈发激烈风险等。 1、2022“618”活动变化：折扣力度持续加大，重点纾困中小 商家，视频号首次入局大促 本次“618”大促满减门槛提高、力度提升，各平台取消晚会降低营销费用。2021年“618”和“双十一”活动期间，天猫和京东的跨店满减活动均为满200减30元，2022年“618”期间分别为满300减50元和满299减50元，满减门槛从200元提升至299元/300元，但折扣力度加大，或吸引消费者提升购买需求。值得注意的是，本次抖音的活动力度原为满99减15元、满199减30元、满300减45元的跨店满减，5月28日升级为满300减50元，其中抖音承担5元补贴，满减水平向天猫和京东看齐，或体现抖音对传统电商大促的重视度和参与积极度均有所提升。此外，2021年“618”，天猫、京东和快手联合各家卫视举办相关晚会，众星云集推高大促热度，而2022年在降本增效的大趋势下，平台均不举办晚会，或降低营销费用，达成更高的转化率。 表1：各平台的“618”大促折扣力度加大，或利于刺激用户消费 视频号首次入局电商大促，暂未重点发力用户侧的促销活动，主要聚焦商家侧的流量激励。继多次成功的线上直播演唱会之后，视频号继续开启变现之道，5月31日晚8点正式入局“618”电商大促。相对成熟的电商平台而言，视频号仍未大规模开展促销活动，而是主要对商家进行流量激励，比如给予商家成功引流和完成销售目标后的流量奖励，吸引更多商家入驻视频号直播，或意在先补足供给侧的空缺。 图1：视频号首次加入“618”大促 表2：视频号在618期间推出多项激励计划 疫情反复对中小商家造成影响，各平台承担社会责任积极纾困，调动商户参与大促热情。2022年以来国内一线城市疫情反复，对于电商物流和消费者购物均造成影响；但封控过后线下商业或加速线上化，且恰逢电商大促，各平台均出台相应纾困和激励措施，积极承担社会责任，旨在帮助商户走出疫情影响，快速复工复产。例如，天猫加大对商家的补贴力度（包括资金、流量和工具等）、为疫情重点城市设置保供专区，并精准疏通物流，确保订单完成履约；京东也面向中小商家推出30项“三减三优”商家扶持举措，亦在物流等环节减轻商户压力；拼多多关注农业，“618”活动期间发放30亿消费红包，重点倾向于产业带优质商品、农副产品等，帮助涉农商户度过难关；抖音则对于单月采取“静态管控”措施超10天的城市内的商家，实施次月软件服务费100%返还（不包含支付通道费）的政策；快手在4月就已推出“暖春计划”，上线5大专属扶持（流量、政策、供给等方面）和10亿暖春流量，减轻商家经营压力。 表3：多家平台推出针对中小商户的纾困政策 2、2022“618”活动趋势：疫情后刚性囤货需求增加，直播电 商仍在快速起量 全网：增速或明显放缓，其中直播电商保持高速增长、竞争格局快速变化，综合电商内洗护清洁类和方便速食类GMV同比提升较大。根据星图数据，2022年“618”大促期间，全网GMV达6959亿元，同比增长约8.2%；2021年“618”活动期间全网GMV同比增长26.5%（不包括直播电商），虽统计口径略有差异不完全可比，但基于整体趋势，我们判断2022年“618”大促全网GMV增速或明显放缓。我们认为，主要系随着直播电商的普及导致折扣常态化，消费者对于大促敏感度和参与热情或有所下降，且往年GMV基数逐渐堆高，后续大促GMV增速放缓属于情理之中。 根据星图数据，本次“618”销售情况分平台类型来看： 综合电商GMV达5826亿元，仅同比增长0.7%；其中天猫稳居第一，京东紧随其后，竞争格局较为稳定。分品类来看：（1）洗护清洁类为刚需高频的必备品，在本次大促中更受消费者青睐，GMV同比增长33.1%；2021年“618”期间天猫为该品类的份额第一，而本次京东实现超越，桂冠易主。 （2）虽各地疫情逐渐消退，但消费者对于方便速食的囤货需求或显著增加，其GMV同比增长27.5%。（3）或因宏观经济和疫情对于用户消费能力的影响，非刚性需求减少，美容护肤和香水彩妆的GMV同比下降，而二者均为天猫的优势品类，本次“618”期间在天猫平台的GMV占比远超京东和拼多多，其GMV的下降或对于天猫的影响相对更大。 图2：本次“618”大促期间，综合电商里美妆护肤和香水彩妆GMV分别同比下降18.9%和22.1% 表4：在综合电商的十大主要品类中，家电、洋酒和洗护清洁类在京东的GMV占比高，其余均在天猫占比更高 直播电商GMV达1445亿元，同比增长124.1%，相比2021年“双十一”增长95.9%。由于点淘头部主播薇娅、雪梨逃税漏税被处罚停播，且李佳琦从6月初起亦暂停直播，导致点淘本次大促期间的GMV不敌抖音和快手，仅排名第三（2021年“双十一”排名第一）。除淘宝主播外，快手主播蛋蛋和小周梦啊直播带货GMV均超10亿元，与第三名抖音主播广东夫妇（GMV4.94亿元）拉开较大差距；而2021年“618”活动期间，全网带货前三名主播均来自点淘（分别为薇娅、李佳琦、雪梨），且带货GMV远超2022年“618”前三大主播。我们认为，目前主播格局或已发生深刻变迁，向扁平化趋势发展，快手、抖音平台主播或实现超越。 表5：2022年“618”期间，除点淘外，辛巴家族主播蛋蛋直播带货GMV最高 新零售GMV达224亿元，同比增长26.0%，相比2021年“双十一”增长13.6%，前三名分别为京东到家、美团闪购和淘鲜达。社区团购GMV达153亿元，同比增长15.4%，相比2021年“双十一”增长14.3%，前三名分别为多多买菜、美团优选和兴盛优选，多多买菜超越美团优选成为份额第一的玩家。 天猫：预售热度或有所下降，生活品质升级趋势愈发明显。根据百观科技的数据，本次“618”预售期间，天猫的参与商品数、品牌数和店铺数分别同比下降35%、51%和46%，我们认为，中小商家受到疫情影响，近期经营策略偏向维稳，参与天猫大促热情或下降。此外，根据《2022年天猫618新消费趋势》，洗碗机、智能马桶、电竞椅成为中国家庭的天猫新“三大件”，智能一体式马桶荣登天猫家装行业销售冠军，电竞椅在大促期间销售300万把，品质生活趋势明显。根据天猫健康的数据，如今医疗产品更为家庭化，“618”期间电动刮痧板GMV同比增长近170倍，个性化需求突出；年轻消费者也越来越重视身体健康，天猫健康的00后用户同比增长近30%，平光美瞳中40%的购买者是00后。 图3：本次“618”预售期间，天猫的参与商品数、品牌数和店铺数均同比下降 图4：智能马桶、洗碗机、电竞椅成为年轻人的天猫“618”图5：电动刮痧板和检测试纸增长迅速新三大件 京东：优势品类家电和3C数码表现亮眼，扎实供应链基础提供更优质购物体验。根据京东官方数据，2022年“618”期间，京东GMV超3793亿元，同比增长10.3%。家电和3C数码一直以来是京东的优势品类，根据京东官方数据：（1）5月23日（预售开启当天），京东家电板块预售金额同比增长270%，“618”期间家电平均单价同比提升30%，新品、中高端家电产品成交额同比增长4倍，结构升级趋势明显。我们认为，或由于一线城市独居年轻人群较多，且其消费能力和意愿较强，对于提升生活品质的小家电的需求快速增加；且随着消费升级和智能家居的叠代发展，满足个性化需求的高科技的高端家电越来越受欢迎，“懒人经济”亦为主要风向标。 （2）3C数码表现依旧稳健，或由于疫情导致居家办公状态增加，6月9日，京东平台内智能会议相关设备、家用打印机、4K显示器等产品GMV均实现同比高增长。 此外，部分地区在大促期间仍受疫情影响，京东物流一体化供应链彰显强韧性，在全国94%区县、84%乡镇实现当日达或次日达，京东小时购、京东到家为全国1700多个县区市提供“全品类小时达”服务，保证消费者的良好服务体验。 表6：京东电脑数码618巅峰钜惠日内，多产品GMV实现同比高增长 表7：618期间，京东到家和京东小时购里多品类GMV均实现快速增长 抖音：预热期商户参与热情高涨，国货品牌表现或更为突出。根据百观科技的数据，“618”预热（2022.5.26-2022.5.31）期间，抖音的商品数、店铺数和总销量均实现了至少翻倍的增长；越来越多的商户入驻抖音寻求增量，根据抖音官方数据，参与本次“618”活动的抖音商家数量同比增长159%，GMV破千万的直播间共计183个，GMV破千万品牌共计758个。2022年5月31日，抖音宣布升级为全域兴趣电商，同时大力发展抖音商城，进一步涉猎“人找货”场景；根据抖音官方数据，6月1日-18日，抖音商城场景带动销量同比增长514%，搜索场景带动销量同比增长293%，实现快速提升。此外，相对天猫而言，抖音渠道内表现优异品牌多为国产品牌。根据抖音官方数据，本次大促期间，抖音品牌榜、商城新客榜和新锐品牌榜的Top5品牌中，均有3个为国货品牌，或体现出国货品牌更为适应抖音渠道玩法。主播方面，越来越多的明星入驻抖音直播，也为抖音带来流量和粉丝，实现