互联网传媒行业深度报告：直播电商的本质、天花板及货币化率探讨

本篇报告主要探讨了直播电商的本质、天花板及货币化率。报告认为，直播电商的崛起过程和拼多多类似，主要依赖于流量获取成本较低和在流量分配过程中聚集了同质化需求。然而，直播电商的效率并不如拼多多，且无法做到持续性、大范围的“省”。报告还分析了快手和抖音的GMV增长逻辑，认为抖音的用户转化效率更高，而快手的复购率更高。从货币化率角度看，直播电商的天花板将高于传统电商，因为直播电商天然适合非必需产品和冲动消费型产品，这类产品毛利率较高，能提升平台佣金率。报告还提出了快手货币化率上升的途径，包括商家/品牌自播占比提升、公域流量把控程度和广告技术的上升以及快品牌占比的上升。最后，报告提醒了行业风险，包括短视频用户增速放缓风险、局部疫情带来的负面影响、调研数据偏差风险、行业政策风险和行业竞争风险。