家电行业研究618专题（3）：618接近尾声：京东表现强劲，集成灶等新兴品类高景气——W25周观点

主要观点 本周家电板块周涨幅+4.5%， 其中白电/黑电/厨电/小家电板块分别+4.2%/+2.3%/+2.6%/+6.4%。原材料价格方面，LME铜、LME铝、塑料、钢材价格回落，环比分别为-4.6、-8.2%、-4.2%、-2.5%。 社零：疫情趋缓叠加大促拉动，5月社零跌幅环比有明显收窄，以家电为代表的可选消费仍有承压。3月以来多地疫情反复，消费整体承压明显，今年的618大促对于拉动内需有着重要意义。从社零数据看，3-4月社零连续同比下滑，且4月跌幅有所走阔（3月同比-3.5%，4月-11.1%）。进入5月上海等前期疫情较为严重地区稳步推进复工复产，叠加618大促拉动，社零跌幅有明显收窄（5月社零同比-6.7%）。拆分来看，可选消费仍有承压，5月家电类同比下滑10.6%，环比-2.5pct。 刺激政策：6月17日，工信部等五部门发布《关于推动轻工业高质量发展的指导意见》(下称《指导意见》)，鼓励有条件的地方开展绿色智能家电下乡和以旧换新行动。下沉市场消费潜力高，白电侧重更新需求，厨电保有量仍有较大提升空间，对下沉市场的挖掘对于扩大家电整体消费有重要作用。 4月26日国务院提出鼓励汽车、家电等大宗消费，北京、深圳多地响应出台家电消费刺激政策。从政策效果看，地方性政策效果较为有限，需关注此次指导意见具体配套措施后续落地情况。 618专题：618大促接近尾声，平台表现分化，京东618表现强劲，抖音、拼多多同样亮眼。通过梳理各平台家电消费情况，我们把此次618期间家电消费特征归纳为品质生活、绿色消费，其中品质生活包括：大家电高端化、套系化升级；以清洁、空气炸锅为代表的改善型小家电数据亮眼。结合各公司618开门红战报及最新披露的618战报，各公司表现与家电整体消费趋势基本一致，白电龙头海尔高端卡萨帝品牌亮眼，内部占比增幅18%，套购同比增幅79%。集成灶、按摩仪等新兴品类销售靓丽。 投资建议 当前时点家电板块整体处于估值底部，建议把握两条主线：1）成长性与确定性兼具的新兴家电赛道，包括扫地机、集成灶、投影仪；一季度业绩持续验证，现阶段建议积极布局。推荐关注技术领先且具有消费品全方位壁垒的家用智能微投龙头极米科技。重点推荐精准把握消费者需求，坚持自主研发，高举高打，产品力与品牌力出色的科沃斯。石头科技产品与技术创新实力强，加快补齐营销短板，内销市占率持续提升；Q2海外新品上市叠加低基数效应，看好外销增速逐季改善。 2）需求与盈利持续修复，二季度有望迎来拐点的白电、厨房小家电。重点推荐受益原材料价格企稳、人民币贬值，Q2业绩恢复确定性明确的新宝股份。近期公司公告计划直接购买中国境内及英国、爱尔兰、新西兰和澳大利亚地区的Morphy Richards（摩飞）所有商标，若交易完成可有效解决摩飞品牌国内的授权经营问题，契合公司品牌业务的发展战略；同时或有望为公司在海外的自主品牌扩张打开局面。白电推荐关注顺应消费升级需求，卡萨帝维持高增长，提效与治理优化，盈利能力持续提升的海尔智家。 风险提示 原材料价格上涨风险，需求不及预期风险，疫情反复风险，汇率波动影响，芯片缺货涨价风险。 1.618专题（3）：618接近尾声：京东表现强劲，集成灶等新兴品类高景气 1.1618平台表现分化，京东表现强劲 平台及商家对于618大促重视程度进一步提升，表现为折扣力度加大、战线延长。相比往年，天猫、京东折扣力度均有提升（2022年天猫满300-50、京东满299-50；2021年均为满200-30），其中天猫进一步将618高潮期延长至6月20日结束。 截至目前（6月19日），618大促接近尾声，从已经披露的数据看，平台表现分化，京东618表现强劲，抖音、拼多多同样亮眼。 京东：物流一体化供应链彰显超强韧性，618表现强劲。根据京东官方披露，618期间京东累计下单金额超3793亿，再创新高。在疫情反复的不稳定环境下，京东提出“有责任的供应链”给消费者带来安全感，是此次京东618成为最强消费潮的关键。 京东物流在全国94%区县、84%乡镇实现当日达或次日达，开门红个人快递业务单量同比增长140%。根据一面数据，长期以来京东非自营店铺增速高于自营，3月以来自营店铺增速显著提升，单5月京东自营店铺占比55%（22年1-4月累计京东自营店铺占比51%）。 图表1：3月以来京东自营店铺增速显著提升 拼多多：家电翻倍增长，高线消费韧性强。自5月23日启动以来，家电品牌在今年拼多多618的战绩再创新高，全品类销售规模同比增长103%，实现翻倍增长。在购买家电品牌的区域中，新一线及二三线城市仍然是主力军，订单占比接近50%。而以北上广深为代表的一线城市订单量同比增长110%，成为增速最快的地区。 抖音：升级全域兴趣电商，618商家数量同比增长159%。抖音电商快速崛起，2021年抖音电商家电品牌入驻数增长230%，GMV同比增长312%。此次618期间，抖音电商直播总时长达4045万小时，挂购物车的短视频播放了1151亿次。活动期间，平台立足全域兴趣电商，助力广大商家复产增效。据统计，抖音商城场景带动销量同比增长514%，搜索场景带动销量同比增长293%，参与活动的商家数量同比增长159%。 图表2：抖音电商618商家数量同比增长159% 快手：信任电商打造“老铁经济”，616实在购物节期间信任购合计订单超4亿。根据快手电商，截止6月14日，在今年快手616实在购物节期间，信任购业务合计覆盖订单超4亿，超52万主播在大促期间为消费者提供至少一项信任购服务，超7400万消费者受到信任购保护。 1.2家电消费趋势：品质生活、绿色消费 通过梳理各平台家电消费情况，我们把此次618期间家电消费特征归纳为品质生活、绿色消费，其中品质生活包括：大家电高端化、套系化升级；以清洁、空气炸锅为代表的改善型小家电数据亮眼。 正如我们所强调的，第三消费时代下，消费价值取向从高性价比转向注重品质、细分化、个性化等，品质生活已经成为家电市场发展主旋律。消费人群的年轻化、高线城市强韧的消费力在此次618可见一斑。根据抖音电商，上海消费者展现出了强劲的购买力，大促期间购买量位列第一。从年龄分布来看，00后群体成为618消费“生力军”，购买量同比增长达164%。 趋势一：大家电高端化、套系化升级 京东：618开门红4小时，中高端家电产品成交额超去年全天；平均单价比去年同期提升超46%。 苏宁易购：618首轮促销中，线下高端家电同比增长达57%，其中万元高端家电同比增长达78%。大屏8K电视、双开门大冰箱等传统高端家电的销售涨幅分别达到64%和87%，呈现出逆势增长的势头。。 趋势二：清洁、空气炸锅等改善型小电亮眼 天猫：天猫新生活研究所最新发布的《2022年天猫618新消费趋势》显示，精致、智能和懒宅，成为当代年轻人居家生活消费新趋势，洗碗机、智能马桶和电竞椅成为诸多家庭的“新三大件”。 京东：《百度X京东618消费趋势洞察报告》显示，在京东平台，618期间，自清洁扫地机器人成交额同比增长500%、洗碗机成交额同比增长115%、烘干机成交额同比增长310%。 苏宁易购：618首轮爆发期，添可、云鲸等智能生活电器销售同比增长分别达606%、425%，炒菜机器人销售同比增长57%，智能升降桌销售同比增长5倍 趋势三：绿色低碳消费 京东：根据京东研究院，截止6月5日，京东618期间，已经有1157万件绿色消费相关产品被消费者买走，总成交金额同比增长24%，参与绿色消费的用户数同比增长33%。这其中包括近600万件节能节水产品、336万件有机产品和217万件“以旧换新”产品。 苏宁易购：“618”首轮预售期，线上平台绿色节能商品走俏，新一级能效空调、冰箱、冷柜销售额同比分别增长68%、74%、159%。 1.3重点家电品牌618表现 结合各公司618开门红战报及最新披露的618战报，各公司表现与家电整体消费趋势基本一致，大家电高端化、套系化升级，改善型小电亮眼。 白电龙头海尔高端卡萨帝品牌亮眼，内部占比增幅18%，套购同比增幅79%。 集成灶、按摩仪等新兴品类销售靓丽，火星人618全网累计销售额3.47亿，集成灶类目全网销售TOP1；亿田618全程全网销售破万台，D2ZK为蒸烤系列全网第一单品；帅丰618销售额1.33亿元+，同比202%，蒸烤一体荣登双平台TOP1。 图表3：2022年各家电品牌618战报梳理（红色字体为近日更新） 2.本周要点 2.15月社零整体降幅收窄，家电类仍有承压 疫情趋缓叠加大促拉动，5月社零跌幅环比有明显收窄，以家电为代表的可选消费仍有承压。3月以来多地疫情反复，消费整体承压明显，今年的618大促对于拉动内需有着重要意义。从社零数据看，3-4月社零连续同比下滑，且4月跌幅有所走阔（3月同比-3.5%，4月-11.1%）。进入5月上海等前期疫情较为严重地区稳步推进复工复产，叠加618大促拉动，社零跌幅有明显收窄（5月社零同比-6.7%）。拆分来看 ，可选消费仍有承压，5月家电类同比下滑10.6%，环比-2.5pct。 图表4：社零当月值及同比增速 图表5：家电类社零当月值及同比增速 2.2家电消费刺激政策点评 事件： 6月17日，工信部等五部门发布《关于推动轻工业高质量发展的指导意见》(下称《指导意见》)，《指导意见》指出要引导绿色产品消费。加快完善家用电器和照明产品等终端用能产品能效标准，促进节能空调、冰箱、热水器、高效照明产品、可降解材料制品、低VOCs油墨等绿色节能轻工产品消费。引导企业通过工业产品绿色设计等方式增强绿色产品和服务供给能力。完善政府绿色采购政策，加大绿色低碳产品采购力度。鼓励有条件的地方开展绿色智能家电下乡和以旧换新行动。 点评： 此次指导意见重点包括：家电下乡、绿色消费与以旧换新。具体品类来看，大家电的保有量已然较高，绿色智能改善需求利好在产品升级方面具备明显优势的大家电龙头，三大白电技术与品牌优势突出，建议积极关注；但厨电、小家电在下沉市场仍有较大的发展空间，具备高弹性，建议重点关注下沉渠道布局完善的小家电龙头苏泊尔、九阳股份；性价比优势突出的小熊电器。 集成灶发迹于三四线城市，2020年开始才真正在进入一二级市场上有明显进展，且目前渠道构成方面仍以三四线城市为主。虽然集成灶已逐步被广大高线城市居民接受并喜爱，但作为2004年被发明并诞生于三四级市场、最初专为乡村居民需求设计打造的集成灶，符合农村居民的消费习惯、在农村地区具备渗透基础，有望重点受益。建议关注表现优于行业的集成灶龙头火星人、亿田智能； 积极入局集成灶的传统厨电龙头老板电器。 3.各板块跟踪 本周家电板块周涨幅+4.5%， 其中白电/黑电/厨电/小家电板块分别+4.2%/+2.3%/+2.6%/+6.4%。原材料价格方面，LME铜、LME铝、塑料、钢材价格回落，环比-4.6、-8.2%、-4.2%、-2.5%。 图表6：家电指数周涨跌幅 图表7：家电指数年走势 图表8：家电重点公司估值 3.1.白电板块：关注白电龙头复苏 龙头紧抓白电洗牌期的有利时机加速渠道变革、优化智能制造、提升终端价格。 我们持续看好治理先进，在高端化和全球化上不断突破，全产业链数字化变革提效的白电龙头。 奥维数据每周跟踪： 5月白电品类仍有承压，全渠道提价明显。受618大促付尾款时间前臵影响（5.31日开启付尾款，去年同期为6.1日），5月线上销售数据同比增长明显。 冰箱、空调、洗衣机线上销售额分别同比+46.3%、-1.1%、+42.8%；线下销售额分别-19%、-40.2%、-26.5%。均价方面，5月白电市场延续提价趋势。冰箱、空调、洗衣机线下均价同比分别+17%、+10%、+10%；线上均价分别+8%、+7.8%、+3.8%。 图表9：白电板块公司销售数据跟踪 重点公司最新动态： ■格力电器： 空调5月总销量+5.4%，内销量+4.1%，出口量+8.7%，总销量表现优于行业