家电行业增量赛道1月数据分析专题：洗地机品类景气延续，集成灶线下维持增势

事件：2022年1月奥维云网及阿里线上电商数据披露，我们重点对清洁电器、集成灶、厨房小家电及个护小家电四大行业的销售情况进行分析。从1月销售情况来看，清洁电器行业呈现量减价增态势，洗地机品类景气延续；集成灶线下渠道维持增势，头部品牌依旧强势；厨房&个护小家电线上需求依旧疲软，部分品牌表现欠佳。 清洁电器：行业量减价增，洗地机景气延续。1月清洁电器线上零售额21.6亿元，同增7.2%，线下零售额1.3亿元，同减5.2%，线上零售额同比维持增长。分品类看，1月机器人、洗地机及推杆式占比最高，三者合计占线上/线下零售额比例达85.6%/94.1%。机器人品类线上/线下零售额9.3亿元/2785.8万元，同比分别+18.4%/1.1%，行业集中度较高，线上/线下CR10为95.2%/99.6%，科沃斯占据绝对优势，线上/线下销售额占比为44.1%/89.0%。洗地机品类线上/线下零售额为4.6亿元/4534.5万元，同比分别+88.8%/+236.5%，仍然维持高增态势，市场份额方面添可一家独大，线上/线下销售额占比达55.1%/54.2%。 推杆式品类线上/线下零售额为4.5亿元/4799.0万元，同比分别-24.9%/-37.0%，其中戴森产品销售火爆，线上/线下零售额占比分别为46.8%/76.0%，独揽线上/线下热销榜单前四/五。 集成灶：线下销售维持增势，头部品牌依旧强势。1月集成灶行业线上零售额为2.0亿元，同减8.8%，零售量2.6万台，同减27.3%，产品均价7781.4元，同增25.5%；线下零售额为1465.3万元，同增6.5%，零售量1452台，同减3.8%，产品均价10091.6元，同增12.9%，产品均价维持上升态势。分品类看，烟灶消、烟灶蒸烤一体机份额最高，其中烟灶消线上/线下零售额为0.6亿元/578.3万元，同比分别为-34.2%/-8.0%，其中烟灶蒸烤一体机线上/线下依然维持高增态势，线上/线下零售额0.9亿元/499.9万元，同比分别+48.5%/+85.0%，线上/线下零售额占比达44.2%/34.9%。竞争格局方面，零售额CR10占比为73.3%，环增3.2pcts，品牌集中度有所提升，火星人份额位居第一，占比24.1%； 线下格局较为稳定，CR10占比为82.9%。 厨房小家电：行业销售持续下滑，龙头品牌表现欠佳。1月阿里渠道厨房小家电行业线上零售额32.1亿元，同减37.3%，销售量1644.1万件，同减29.2%，销售同比有所回落。分子行业看，1月空气炸锅销售额3.1亿元，同增52.2%，位居行业第一，净水器、电饭煲销售额分别为2.9亿元、2.6亿元，位居行业第二、三位。分品牌看，美的、苏泊尔和九阳市场份额维持行业前三，销售额合计占比33.7%，环增3.4pcts，行业龙头地位稳固。其中美的销售额为4.3亿元，同减53.9%，销售量213.6万件，同减37.1%，均价202.3元，同减26.6%； 苏泊尔销售额4.1亿元，同减31.0%，销售量198.0万件，同减16.4%，均价204.6元，同减17.5%。维持量价齐落趋势；九阳销售额2.4亿元，同减57.6%，销售量124.2万件，同减38.3%，均价196.8元，同减31.3%。 个护小家电：线上需求疲软，按摩器材占比居首。1月阿里渠道个护小家电行业销售额18.3亿元，同减27.2%，销售量1557.5万件，同减23.6%，均价117.2元，同减4.8%，行业整体量价齐落。分品牌看，飞利浦异军突起，以8.5%的销售额占比位居第一，飞科、戴森销售额位居第二、三位，分别占比6.5%、4.6%，CR5为26.6%，行业集中度环比有所上升（+1.6pcts）。分子行业看，按摩器材销售额3.2亿元，同减11.0%，SKG、飞利浦和倍轻松份额居行业前三，占据31.7%的市场份额，CR3环比提升（+1.6pcts），电吹风、剃须刀销售额分别为2.76亿元、2.81亿元，同比分别-23.9%、-12.2%。从热销产品看，按摩椅品类表现强势，前十名中占有四席，飞科产品热度较高，热销榜单前十占三席。 风险提示：数据代表性欠佳，行业竞争加剧，宏观经济下滑。 一、清洁电器：行业量减价增，洗地机景气延续 行业销售量减价增，洗地机品类维持高增。根据奥维云网数据，1月清洁电器行业线上零售额为21.6亿元，同增7.2%，零售量193.4万台，同减13.0%，均价1118元，同增23.1%；线下零售额为1.3亿元，同减5.2%，零售量4.4万台，同减21.7%，均价2901元，同增20.2%，线上仍为清洁电器主要销售渠道。分品类看，推杆式、机器人、洗地机零售额占比最高，三者线上/线下合计占比85.6%/94.1%。其中推杆式线上/线下零售额为4.5亿元/4799.0万元，同比分别-24.9%/-37.0%，机器人线上/线下零售额9.3亿元/2785.8万元，同比分别+18.4%/1.1%，洗地机品类维持高增态势，线上/线下零售额为4.6亿元/4534.5万元，同比分别+88.8%/+236.5%。 图表1清洁电器线上零售额及增速 图表2清洁电器线下零售额及增速 图表3线上渠道零售额占比变化 图表4线下渠道零售额占比变化 线上渠道价格提升，线下价格高于线上。分价格段看，1月清洁电器线上渠道千元以上价格带占零售额比例为80.7%，环增0.5pct，零售量以0-200元及200-400元价格区间为主，占比分别为31.3%/20.7%，环比-4.9pcts/+0.5pct，线上渠道价格略有提升。线下渠道价格高于线上，1月2000元以上价格带占零售额比例为91.3%，同比/环比分别+7.7pcts/+0.3pct；零售量价格带主要集中于2000元以上，占比达73.8%，同比/环比分别+8.8pcts/-0.5pct，线下价格同比有所提升。 图表5 1月清洁电器不同价格带零售额占比（线上） 图表6 1月清洁电器不同价格带零售量占比（线上） 图表7 1月清洁电器不同价格带零售额占比（线下） 图表8 1月清洁电器不同价格带零售量占比（线下） 行业竞争格局稳定，添可份额维持高增。竞争格局方面，1月线上零售额CR10为77.2%，环增0.3pct，科沃斯、添可份额位居前二，零售额为4.1亿元/2.6亿元，同比+14.9%/+48.3%，添可增长仍然强势，两者合计份额占比30.9%。1月线下零售额CR10为96.8%，环增0.4pct，线下集中度高于线上，戴森、科沃斯维持较高市场份额，线下零售额为3664.9万元/2479.0万元，同比分别-41.0%/+4.5%，合计份额占比47.7%。 图表9 1月线上清洁电器前十品牌销售额占比 图表10 1月线下清洁电器前十品牌销售额占比 图表11 1月清洁电器线上前十品牌销售情况 图表12 1月清洁电器线下前十品牌销售情况 机器人品类量减价增，千元以上仍为主要价格带。1月机器人品类线上零售额为9.3亿元，同增18.4%，零售量34.2万台，同减21.8%，均价2731元，同增51.4%；线下零售额为2785.8万元，同增1.1%，零售量7442台，同减37.1%，均价3743元，同增60.5%，零售额增速下滑。分价格段看，机器人品类价格主要集中于千元以上价格带，1月线上/线下渠道1000元及以上价格占零售额比例高达96.2%/99.5%，同增4.6pcts/+1.7pcts，其中3000元以上价格区间对零售额贡献最大，线上、线下渠道占比分别为65.0%、72.8%。 图表13机器人品类线上零售额及增速 图表14机器人品类线下零售额及增速 图表15 1月机器人品类不同价格带零售额占比(线上) 图表16 1月机器人品类不同价格带零售额占比(线下) 机器人品类份额集中，科沃斯一家独大。1月机器人品类线上零售额CR10为95.2%，环增0.6pct，线下零售额CR10为99.6%，环增0.1pct，整体市场集中度较高，行业竞争格局稳定。科沃斯作为行业龙头，1月线上线下市场份额均居首位，其中线下渠道零售额占比达89.0%，占据绝对优势。从热销产品看，科沃斯表现依旧强势，线下热销榜单前十占据九席，线上渠道则以机型X1 OMNI、N9+、W920、N8、W880分列第一、四、五、 九、十位，优势明显。此外，石头G10以13.0%的零售额占比位居线上榜单第二，云鲸凭借机型J2占据第三名。 图表17 1月线上机器人品类前十品牌销售额占比 图表18 1月线下机器人品类前十品牌销售额占比 图表19 1月机器人品类线上热销榜单前十 图表20 1月机器人品类线下热销榜单前十 洗地机品类景气延续，零售价格2500元以上为主。1月洗地机品类增势强劲，线上零售额为4.6亿元，同增88.8%，零售量14.8万台，同增80.4%，均价3123元，同增4.7%； 线下零售额为4534.5万元，同增236.5%，零售量13138台，同增44.2%，均价3451.4元，同增19.4%。分价格段看，线上、线下渠道均以2500元以上价格带占比为最高，分别占零售额比例为85.6%、93.2%，同比分别-0.7pct/-0.4pct。 图表21洗地机线上零售额及增速 图表22洗地机线下零售额及增速 图表23 1月洗地机不同价格带零售额占比（线上） 图表24 1月洗地机不同价格带零售额占比（线下） 洗地机集中度略有下降，添可份额仍占半壁。竞争格局方面，1月洗地机线上零售额CR3占比71.8%，环减3.1pcts，集中度有所下降；线下零售额CR3占比87.4%，环减3.8pcts。 其中添可线上/线下占比55.1%/54.2 %，环比-11.0pcts/-1.2pcts，市场份额仍居行业首位。 分机型来看，线上热销产品添可芙万2.0(LCD版)位居第一，零售额占比14.8%，榜单前十添可共占六席，合计零售额占比52.1%，竞争优势明显；线下市场添可芙万2.0(LCD版)、芙万2.0(LED版)表现出色，零售额占比分别为23.7%/15.4%，位居前二，添可亦表现不俗，榜单前十占据其四，合计零售额占比51.3%。 图表25 1月线上洗地机前十品牌销售额占比 图表26 1月线下洗地机前十品牌销售额占比 图表27 1月洗地机线上热销榜单前十 图表28 1月洗地机线下热销榜单前十 推杆式销售同比下降，线下价格略有提升。1月推杆式品类线上零售额为4.5亿元，同减24.9%，零售量为53.9万台，同减26.8%，均价845元，同增2.6%；线下零售额为4799.0万元，同减37.0%，零售量1.8万台，同减37.6%，均价2654元，同增0.6%。分价格段看，1月线上渠道销售额主要集中在1000元以上价格带，合计占零售额比例为70.7%，环减1.3pcts。线下渠道价格较高，主要集中于2000元以上，占零售额比例为87.4%，同比/环比+0.9pct/+1.0pct，线下价格略有上升。 图表29推杆式线上零售额及增速 图表30推杆式线下零售额及增速 图表31 1月推杆式不同价格带零售额占比（线上） 图表32 1月推杆式不同价格带零售额占比（线下） 行业竞争格局稳定，线下渠道戴森独大。1月推杆式品类线上零售额CR10为92.0%，环增0.4pct，竞争格局较为稳定；线下零售额CR10占比99.5%，环增0.1pct。戴森份额仍居行业首位，线上/线下零售额占比分别为46.8%/76.0%，线下渠道占据绝对优势。从1月热销产品来看，线上榜单戴森前十占有七席，合计零售额占比37.9%，小狗产品亦受欢迎，T11 PRO RINSE占据榜单第五名，零售额占比4.0%。线下市场戴森产品包揽热销榜单前十中七位，合计零售额占比74.3%。 图表33 1月线上推杆式前十品牌销售额占比 图表34 1月线下推杆式前十品牌销售额占比 图表35 1月推杆式线上热销榜单前十 图表36 1月推杆式线下热销榜单前