传媒互联网新消费行业：从字节跳动到抖音变与不变

2022年05月13日 传媒互联网新消费行业:从字节跳动到抖音 变与不变 增持 (维持) 投资要点 分析师：朱珠 执业证书编号：S1050521110001 电话：021-54967577 邮箱：zhuzhu@cfsc.com.cn 行业相对表现 表现 1M 3M 12M 互联网传媒指数 5.9 -9.9 -21.2 沪深300 3.6 -1.4 -21.5 市场表现 资料来源：Wind，华鑫证券研究 相关研究 ▌2020-2021年字节跳动从无边界扩张到有边界优化（保持拉升，避免僵化） 字节跳动通过渐进式创新实现主业快速增长，在夯实主业的同时也通过外延等方式切入新赛道助力后续新增长的可能性，技术并不能总会确保公司产品的竞争力与增长，其核心是来自目标一致的团队及文化。变（从字节跳动更名为抖音，组织架构调整），不变（企业文化及使命）。 ▌TikTok Global为字节跳动持股80%子公司（2020年估值625亿美元），后续重要篇章之一 2021年9月TikTok全球月活用户超10亿人，2022年将成为美国第三大社交平台，伴随TikTok的用户量级的进一步增长，TikTok有望成为国内企业出海的又一强渠道。TikTok在美国收入2022-2024年将分别达到59.6亿美元、87.5亿美元、110.1亿元（同比增速分别为184%、47%、26%），市占率为2.4%、3.1%、3.5%。 ▌抖音集团核心商业化为广告营销与兴趣电商 2023年至2025年字节跳动（抖音）的广告营销收入增速有望逐步回暖，2022年中国互联网广告市场规模预计为7238亿元（同比增速11%），美国数字广告市场规模预计为2399亿美元（同比增加13.6%）；2022年抖音电商GMV有望超9000亿元，2022年中国直播电商市场规模有望达到2.85万亿元（同比增加46%），抖音集团的兴趣电商有望再下一城。 ▌行业评级及投资策略 给予传媒互联网行业增持评级，字节跳动（抖音）产业链作为传媒互联网行业重要组成部分，2022下半年传媒互联网板块有望在抖音集团资本化预期下带来新增量。2020-2021年字节跳动快速发展，2022年以抖音之名再战，变的是组织架构的调整与业务的优化，不变的是企业文化，2022-2023年，我们认为字节跳动（抖音）产业链红利有望持续，投资维度可看，第一维度关注抖音集团直接持股标的（掌阅科技）；第二维度关注与抖音集团主业有直接业务合作标的（蓝色光标、姚记科技、浙文互联、视觉中国等）；第三维度关注Pico VR硬件带来的硬件与内容新增量（歌尔股份、风语筑等），第四维度关注抖音集团在后续业务加码有望带来内容版权重估板块（华策影视、光线传媒、奥飞娱乐、新证券研究报告 行业深度报告 证券研究报告 请阅读最后一页重要免责声明 2 诚信、专业、稳健、高效 经典、中信出版、吉比特等），2022年下半年及2023年伴随抖音集团的资本化进程，有望带来新增量新预期，进而给予传媒互联网行业增持评级。 ▌ 风险提示 产业政策变化风险、推荐公司业绩不及预期的风险、红人直播等个人自身因素带来潜在风险、行业竞争风险、新技术发展不及预期的风险、隐私数据保护不及预期的风险、优质内容供给不及预期的风险、经营不达预期风险；疫情波动风险、宏观经济波动风险。 重点关注公司及盈利预测 公司代码 名称 2022/5/12 股价 EPS PE 投资评级 2021 2022E 2023E 2021 2022E 2023E 300058.SZ 蓝色光标 5.85 0.21 0.26 0.34 27.9 22.5 17.2 推荐 002605.SZ 姚记科技 15.21 1.42 1.67 2.06 10.7 9.1 7.4 推荐 300133.SZ 华策影视 4.31 0.21 0.26 0.31 20.5 16.6 13.9 推荐 603466.SH 风语筑 17.13 1.04 0.83 1.01 16.5 20.6 17.0 推荐 603096.SH 新经典 17.44 0.80 1.12 1.42 21.8 15.6 12.3 推荐 603444.SH 吉比特 323.88 20.43 22.24 26.22 15.9 14.6 12.4 推荐 600986.SH 浙文互联 4.94 0.22 0.29 0.37 22.5 17.0 13.4 推荐 000681.SZ 视觉中国 12.12 0.22 0.35 0.45 55.1 34.6 26.9 未评级 300251.SZ 光线传媒 7.07 -0.11 0.32 0.40 -64.3 22.1 17.7 未评级 资料来源：Wind，华鑫证券研究 qRoQmOnQvMnQmMsRnMyRmMbRdN8OsQoOmOsQfQqQrMfQnMsR8OqRuNvPoNrNvPrRnR证券研究报告 请阅读最后一页重要免责声明 3 诚信、专业、稳健、高效 正文目录 1、变与不变：2020-2021年字节跳动从无边界扩张到有边界优化 ................................... 5 1.1、变：从字节跳动（Byte Dance）到更名抖音（非业务分拆）.............................. 7 1.2、变与不变：字节跳动（抖音）有效的组织架构及不变的企业文化 .......................... 9 1.3、 TikTok是字节系后续重要篇章之一 .................................................. 10 1.4、字节跳动（抖音）的边界：主营收之一广告营销 ....................................... 14 1.5、字节跳动（抖音）的边界：抖音电商（从夯实到升级，从搜索到激发） .................... 17 2、 2022年以抖音之名再战 ................................................................... 27 2.1、元宇宙：2022年看Pico进展 ......................................................... 27 3、字节跳动（抖音）估值探讨 ................................................................ 30 4、行业评级及投资策略 ...................................................................... 32 5、风险提示................................................................................ 33 图表目录 图表1：字节跳动的投资数量与金额 ....................................................... 6 图表2：2021年字节跳动外延部分标的 ..................................................... 7 图表3：2022年5月字节跳动更名为抖音有限公司 ............................................ 8 图表4：2022年字节跳动组织结构调整 ..................................................... 9 图表5：2021字节跳动组织演进及平衡 ..................................................... 10 图表6：2020年9月TikTok估值 ............................................................ 11 图表7：2021年1-10月TikTok全球下载量及全球收入 ......................................... 11 图表8：2021年9月TikTok全球月活（左）、2021年1-11月TikTok下载量（右） ................... 12 图表9：2021年9月TikTok全球月活（左）、2021年1-11月TikTok下载量（右） ................... 12 图表10：2021年-2024年美国TikTok广告收入及同比增速及市占率（山）、TikTok用户规模 ........ 13 图表11：2016-2025年字节跳动广告营销收入及同比增速、占总营收比例走势 .................... 15 图表12：2018-2025年字节跳动总营收及同比增速 ........................................... 15 图表13：2019-2023年中国互联网广告市场规模及同比增速 ................................... 16 图表14：2020-2025年美国数字广告市场规模及同比增速 ..................................... 17 图表15：抖音电商的购物节 .............................................................. 18 图表16：抖音电商重要节点 .............................................................. 18 图表17：抖音电商的使命 ................................................................ 19 图表18：2021年中国网络直播用户及电商类直播人数 ........................................ 19 证券研究报告 请阅读最后一页重要免责声明 4 诚信、专业、稳健、高效 图表19：抖音电商（兴趣电商公式） ...................................................... 20 图表20：2021年中国直播电商大事记 ...................................................... 20 图表21：2017-2022年中国直播电商交易规模及同比增速 ..................................... 21 图表22：2022年618抖音电商预热及玩法 ................................................... 21 图表23：2021年抖音与快手直播电商行业规模及同比增速 .................................... 22 图表24：2019年-2022年抖音与快手直播电商GMV规模及预期、市占率 ........................... 22 图表25：抖音电商达人广告报价（上：百万粉丝报价代表，下：千万粉丝报价代表） ............. 23 图表26：抖音电商服务商的四种类型 ...................................................... 24 图表27：抖音电商服务商的三个层级 ...................................................... 24 图表28：抖音电商服务商的流程图 .................