家电行业周报（22年第24周）：618销售跟踪系列3，需求复苏向好，龙头优势地位稳固

本周研究跟踪与投资思考：618 大促过半，本周我们结合目前 618 销售情况及去年同期的销售数据对 618 全周期销售情况进行探讨。若今年 618 销售节奏与去年相同，则预计今年 618 期间低渗透、高客单价的家电细分行业表现相对较好，或由于新品投放后价格带基本补齐，目标消费者进一步扩充所致。 格局方面，各行业龙头优势稳固，头部的竞争格局基本延续年初以来的趋势。 清洁电器：头部公司销售表现积极，石头科技增长强劲。开门红首日添可线上成交额突破 4 亿/+41%。若今年 618 开门红占 618 全周期销额的比重与 2021年相同，则今年 618 销额有望突破 12 亿/+40%。科沃斯计算方法与此类似，预计科沃斯+添可 618 合计成交额有望超 24 亿，同比增长 35%-40%。石头科技开售 4 个半小时全渠道销额破 2 亿，若同样参考电商平台开门红与最终销售关系的比例，则预计石头 618 全渠道 GMV 有望超 6 亿，同比翻倍以上增长。 集成灶：线上活力持续释放，亿田、火星人表现靓丽。线下购物依然受到疫情影响，叠加头部企业网批模式逐渐成熟，预计集成灶线上销售的活力会进一步释放。火星人 618 开门红销售额 1.4 亿/+80%，假设今年 618 首周销额占全周期的比重与去年相同，预计火星人 618 全周期有望实现销额 4.6 亿/+70%。参考火星人预售转换比例，亿田智能 618 开门红销售额约为 0.4 亿，用相同的计算方法，预计亿田 618 全周期 GMV 有望达 1.8 亿，增长同样强劲。 智能投影：低渗透下行业高景气持续，极米、峰米表现良好。在龙头产品阵容不断扩充下，投影消费的潜力逐渐被挖掘。极米科技 618 全网开售 2 小时主机销量破 5 万台，若以预售约 4286 元的均价计算，公司开售 2 小时 GMV预计达到 2.1 亿。假设今年 618 极米首周销额占全周期销售额的比重与去年相同，则今年 618 全周期极米科技有望实现销售额 8.4 亿，同比增长 35%-40%。 峰米 618 开门红销售额同比增长 217%，考虑到开门红销售额一般在 618 全周期销售额的 30%左右，峰米也有望实现高增。 厨房小电：行业需求渐次复苏，618 有望延续需求向好势头。截至 6 月 5 日，天猫厨房小电销额同比增长 19.4%；京东参考 5 月销售情况，厨房小电销额同比增长 22.4%，行业增速均在 20%左右，景气度逐渐复苏。分公司看，今年以来小家电头部企业表现持续好于行业，预计 618 销售期间趋势有望维持。 重点数据跟踪：市场表现：本周家电周相对收益-4.32%。原材料：LME3 个月铜、铝价格分别周度环比+1.0%、-0.7%至 9540/ 2709.5 美元/吨；冷轧价格周环比-0.1%至 5467 元/吨。集运指数：美西/美东/欧洲线上周环比分别-0.62%、-0.05%、+0.89%；资金流向:美的/格力/海尔陆股通持股比例周环比变化+0.02%、-0.31%、+0.54%。 核心投资组合建议：白电推荐 B 端再造增长的美的集团、效率提升的海尔智家、渠道改革持续推进的格力电器；厨电推荐高增长强激励的集成灶龙头火星人、全维度改善的亿田智能；小家电推荐智能投影龙头极米科技，2B、2C齐头并进的光峰科技，需求复苏的小家电龙头小熊电器、新宝股份、苏泊尔。 风险提示：市场竞争加剧；需求不及预期；原材料价格大幅上涨。 1、核心观点与投资建议 （1）重点推荐 家电行业在上下游承压及 Q1 疫情反复的情况下依然实现稳健增长，收入韧性较强；盈利端，白电、厨电及小家电板块 Q1 盈利能力同比或环比实现改善，随着提价等应对措施逐渐生效，后续盈利改善可期。在疫情影响有望逐渐明朗的背景下，我们建议积极布局低估值公司的白电龙头，向上有价格调整带来的盈利修复和需求复苏，向下有家电销售维持稳健叠加低估值带来的高防御性。 家电龙头美的集团凭借灵活的调整率先走出疫情影响，内外销稳健增长，B 端业务表现强劲，Q1 净利率已出现同比正增长，我们推荐基本面稳固、最有望受益于家电行业积极复苏的美的集团。白电龙头海尔智家凭借前期在高端化、智能化、套系化上的深耕，厚积薄发，空冰洗终端销售表现均领先行业，市占率稳步攀升，推荐全球供应链布局下效率积极提升、内外盈利能力显著改善的海尔智家。推荐受益于空调复苏、渠道改革持续推进、原材料成本降低、估值性价比凸显的空调龙头格力电器。 厨电板块受到地产景气度的影响，但厨电龙头老板电器凭借在洗碗机、集成灶等二三品类上的持续开拓，有望再次开辟出新的成长曲线；集成灶近期虽然受到疫情的波及，但行业高景气度有望在疫情好转后快速恢复，低渗透下行业成长可期。 在当前稳增长的背景下，厨电行业在疫情好转后的需求弹性较大，盈利端有望同步改善，推荐积极扩渠道、营销投入大的火星人、亿田智能，积极扩品类的厨电龙头老板电器。 小家电板块中，传统小家电经历一年的打磨之后，通过积极的渠道调整、新品类的扩展，2022 年营收回归稳健增长，行业格局有所优化，盈利端环比也有所改善。 我们看好传统必选类小家电在疫情期间的需求韧性，推荐小熊电器、新宝股份、苏泊尔。新消费小家电整体增长较快，行业空间广阔，同时行业内龙头通过不断强化产品、加大营销投放，在行业高速成长的背景下巩固自身领先优势，带动业绩的高速增长。我们持续看好新消费赛道迸发出的强劲动力，推荐投影仪头部企业极米科技、光峰科技，有望受益于疫情好转的局部按摩器龙头倍轻松。 （2）分板块观点与建议 白电：在国内需求恢复、出口高增和原材料成本传导背景下，看好白电持续的经营韧性，其中空调弹性居首、洗衣机次之、冰箱最为稳健。推荐事业部改革战略升级后，强化科技和 2B 端空间广阔、协同发力的美的集团，私有化成功、效率持续改善的海尔智家，以及渠道改革持续推进的格力电器； 厨电：推荐切中健康需求、高速增长的细分赛道集成灶，推荐锐意进取、渠道积极变革的亿田智能，高激励、线上领先的火星人； 小家电：推荐国内外渗透率较低、行业景气高增、技术+市场全面领先的投影仪龙头极米科技；技术积淀深厚，2B 和 2C 齐头并进的激光技术龙头光峰科技；建议关注需求恢复下小家电龙头小熊电器、新宝股份、苏泊尔。 2、本周研究跟踪与投资思考 此前我们分别跟踪了 618 预售和开门红的销售情况，数据表现均较为积极。随着618 销售进程过半，本周我们结合目前 618 销售情况及去年同期的销售数据对 618全周期销售情况进行探讨。若今年 618 销售节奏与去年相同，则预计今年 618 期间低渗透、高客单价的家电细分行业表现相对较好，或由于新品投放后价格带基本补齐，目标消费者进一步扩充所致。格局方面，各行业龙头优势稳固，头部的竞争格局基本延续年初以来的趋势 2.1清洁电器：头部公司销售表现积极，石头科技预计翻倍增长 根据公司发布的战报及 2021 年同期的占比情况，预计科沃斯 618 销售额增长 40%左右，石头科技有望实现翻倍增长。根据添可发布的战报，开门红首日，添可线上成交额突破 4 亿，销售额同比增长 41%。参考 2021 年的销售情况，添可 2021年 618 开门红 GMV 为 2.9 亿，618 全周期 GMV 为 9 亿。若今年 618 开门红占 618全周期销售额的比重与 2021 年相同，则今年 618 的销售额有望突破 12 亿，同比增长 40%左右。科沃斯计算方法与此类似：科沃斯 618 开门红全渠道成交额超 4亿，若参考添可开门红占最终 618 销售约 32%的比例，则 2022 年预计全渠道 GMV超 12 亿，同比增长 35%-40%。因此，预计科沃斯+添可 618 合计成交额有望超 24亿，同比增长 35%-40%。 石头科技截至 5 月 31 日 22:30，全渠道销额破 2 亿，超过去年 618 全周期销额。 若同样参考添可开门红占最终 618 销售约 32%的比例，则预计 2022 年 618 全渠道GMV 有望超 6 亿，同比翻倍以上增长（根据京东和天猫监测数据，2021 年 6 月石头科技在京东和天猫的合计 GMV 为 2 亿）。考虑到全渠道销额破 2 亿仅为开门红销售 4 个半小时的成果，最终销售情况或比预计的更加乐观。 图1：添可和科沃斯 618 开门红成交额均超 4 亿 图2：自清洁扫地机器人/科沃斯/石头科技在京东 618 开门红当日成交额均有翻倍增长 2.2集成灶：线上活力持续释放，亿田、火星人表现靓丽 在线下购物仍受到影响的情况下，叠加头部企业网批模式的逐渐成熟，预计集成灶线上销售的活力会进一步释放，亿田智能、火星人 618 销售额增速有望超过 70%。 根据火星人发布的战报，火星人 618 开门红实现销售额 1.4 亿，同比增长 80%。 根据京东销售监测数据，2021 年 618 期间，618 活动首周的销售额占 618 合计销售额的 31%，假设以 1.4 亿作为首周销售额，且首周销售额占比不变，则 618 全周期火星人有望实现销售额 4.6 亿，同比增长 70%左右。 亿田智能在 618 预售期间，京东和天猫的合计预售额为 1.5 亿，而火星人预售额为 5 亿，假设两者的预售额在 618 开门红当日实现的销售转化是一样的，则亿田智能 618 开门红销售额约为 0.4 亿。同样，我们根据京东销售监测数据得到 2021年 618 期间，亿田智能 618 活动首周的销售额占 618 合计销售额的 22%。假设该比例不变，且开门红的销售额与首周的销售额相近，则亿田智能 618 全周期 GMV有望达到 1.8 亿，增长同样强劲（根据京东和天猫监测数据，2021 年 6 月亿田智能在京东和天猫的合计 GMV 为 0.8 亿）。 图3：火星人 618 开门红销售额同比增长 80% 图4：亿田智能 618 开门红前 2 小时销售超去年开门红全天 2.3智能投影：低渗透下行业高景气持续，极米、峰米表现良好 在龙头产品阵容不断扩充下，投影消费的潜力逐渐被挖掘，头部投影企业极米、峰米在 618 销售有望取得良好表现。根据极米科技发布的战报，公司全网 GMV 开售 5 分钟破亿，主机销量 2 小时破 5 万台。若以预售约 4286 元的均价计算，公司开售 2 小时 GMV 预计达到 2.1 亿。若参考此前极米京东平台首周销售额占全周期销售额的 25%计算，618 全周期极米科技有望实现销售额 8.4 亿，同比增长预计在35%-40%（2021 年 6 月极米科技京东和天猫合计销售 6.2 亿）。 根据峰米科技发布的战报，峰米 618 开门红销售额同比增长 217%，考虑到开门红销售额一般在 618 全周期销售额的 30%左右，峰米也有望实现高增（根据天猫及京东销售监测数据，2021 年 6 月峰米京东和天猫合计 GMV 为 0.49 亿）。 图5：极米科技在 618 开门红销售表现优异 图6：峰米科技 618 开门红销售额同比增长 217% 2.4厨房小电：行业需求渐次复苏，618 有望延续需求向好势头 从 5 月及截至目前厨房小家电的销售情况看，厨房小电景气度持续复苏，增速在20%左右。根据天猫监测数据，从预售开始到 6 月 5 日，天猫厨房小电累计销售额超过 21.4 亿元，同比增长 19.4%。京东平台我们参考 5 月的销售情况，2022 年 5月京东平台厨房小电销售额 19.7 亿，同比增长 22.4%，考虑到 618 小家电定价策略更灵活和两平台满减力度略大于 2021 年，因此预计表观较高的折扣力度仍有望维持 5 月小家电的复苏态势。因而从京东和天猫两个平台的数据来看，厨房小电在 618 销售依然有望保持复苏的态势，增速预计在 20%左右。分公司来看，参考 5月京东小家电的销售情况，苏泊尔 5 月 GMV 增长 44%，九阳增长 25%，小熊增长28%，摩飞增长 34%，行业龙头的复苏表现好于行业，预计 6