从流量到品牌：从小红书看消费投研新思路与2022年消费趋势

基本结论 需求导向时代的消费研究新思路。我们在报告《中国的第三消费时代——重读与解构<第四消费时代>》与《营销为王时代：从营销理论更迭看框架思维重构和标的筛选逻辑》中分析得出：中国已进入第三消费时代初期，而第三与第二消费时代最本质的区别在于，从供给导向变成需求导向。对于企业而言，这一变化促使企业做出两个方面的改变：①重视营销；②以需求为导向进行产品设计研发。 为什么要研究小红书？在过去，营销只是单向的广而告之，营销投放与最终销售之间很难产生非常直接的关联。但在消费需求旺盛、竞争激烈的第三消费时代，消费成为了人们日常娱乐生活的一部分，同时满足物质和精神需求，消费者花大量时间观看小红书等导购社区或者抖音等娱乐内容社区，并在看到喜欢的产品后直接切换至购物app下单购买，大幅缩短了营销与渠道之间的时滞。因此，研究小红书这类导购平台的商业模式、运营方式、与终端销售GMV之间的关联性，对消费品研究变得至关重要。 从流量到交易额的营销方法论。在量价模型中，受到消费场景变迁影响最大的是“量”的测算。在传统线下消费场景中，量的测算基于渠道与辐射人群，本质同样是流量的概念，但线下渠道可见、辐射范围有限、波动小，可根据渠道数量和单店规模进行大致测算。为了更直观地表述线上场景中消费行为与兴趣爱好等精神层面变量的高度相关性（线下场景消费与区位、经济、社区圈层等现实层面变量更相关），我们将线上消费场景定义为“元宇宙场景”。在元宇宙消费场景中，流量、精准度与转化率是影响“量”的关键因素，因此，我们在未来的消费研究模型中需要引入更多对流量的分析和测算。 需求反哺研发赋能。第二消费时代是基础消费品大规模普及的阶段，企业技术从0到1实现了成熟化。而第三消费时代是从1到100的过程，大部分企业的工艺水平和基础技术都已趋于成熟，几乎重新站在了同一起跑线，消费者对产品提出了更高的要求，企业的产品研发核心变成了根据消费者需求创造产品，从颜值外观、工业设计、用户体验等各方面入手，打造更完美的产品。因此，研发部门需要听到更多终端消费者的声音。 2022年消费趋势分析。整体趋势上，美食、美妆、娱乐类目笔记仍然是小红书平台主体内容，笔记数量合计占比达到23%。男性向、宠物、家居属于笔记高增长行业，景气度较高；娱乐类、彩妆和游戏行业互动ROI较高，种草红利突出。结合笔记数量和流量趋势，建议积极关注家居家装、清洁电器、母婴用品、宠物用品、医疗健康、运动健身赛道。 风险提示 消费需求不景气风险、政策风险、数据失真风险。 1.需求导向时代的消费研究新思路 我们在报告《中国的第三消费时代——重读与解构<第四消费时代>》与《营销为王时代：从营销理论更迭看框架思维重构和标的筛选逻辑》中分析得出：中国已进入第三消费时代初期，而第三与第二消费时代最本质的区别在于，从供给导向变成需求导向。对于企业而言，这一变化促使企业做出两个方面的改变： ①重视营销；②以需求为导向进行产品设计研发。 图表1：以需求导向的第三消费时代促使企业在营销端和产品端做出改变 1990年，劳特朋教授提出4C理论取代4P理论。4P理论是我们一直以来进行消费品研究分析的基本框架，将框架从以供给为导向的4P理论更新为以需求为导向的4C理论，将有利于我们更好地进行企业竞争要素的判断与竞争力分析。从这个角度，我们需要更多着力于需求端的研究，比如消费者需求趋势，比如产品研发设计过程中对需求的把握，再比如营销过程中与消费者的交互沟通和更多的信息传递。 图表2：消费品研究框架从以4P理论为导向转向4C理论 2.为什么要研究小红书？——从小红书的商业模式和与产品交易额相关性角度分析小红书的代表性及适用范围 2.1内容平台占领消费者心智，种草重构消费决策流程 在过去，营销只是单向的广而告之，营销投放与最终销售之间很难产生非常直接的关联。但在消费需求旺盛、竞争激烈的第三消费时代，消费成为了人们日常娱乐生活的一部分，同时满足物质和精神需求，消费者花大量时间观看小红书等导购社区或者抖音等娱乐内容社区，并在看到喜欢的产品后直接切换至购物app下单购买，大幅缩短了营销与渠道之间的时滞。因此，研究小红书这类导购平台的商业模式、运营方式、与终端销售GMV之间的关联性，对消费品研究变得至关重要。 图表3：垂直导购社区购物节期间活跃度明显上升 在前述的大背景下，消费者的消费决策链条已发生了较大变化。UGC/KOL通过图文、视频等各种形式糅合产品信息，发布至内容平台来激发消费者购买兴趣，即进行“内容种草”。在内容种草的基础上，同步提供购买渠道入口，减小消费者购买行为的步骤和难度，可以更大概率的实现即时的销售转化。 图表4：内容种草重构用户消费决策流程 2.2小红书：高净值人群聚集地，高质量活跃的内容平台 小红书是中国最大的生活方式内容平台，2020年6月月活过亿，截至2022年1月达到2亿。整体流量来看，在各平台中，传统电商平台淘宝、视频平台爱奇艺流量依然居前，根据QM数据截至2021年7月淘宝、爱奇艺月活跃用户数分别为8亿、6亿。抖音、快手等短视频直播平台凭借内容形式、传播裂变的先天优势快速崛起，月活分别达到7亿、4亿。在短视频平台的冲击下，月活跃用户数依然能够突破1亿的APP只有三个：微博、哔哩哔哩、小红书。根据易观千帆数据，2021年7月小红书月活数已经达到1.5亿。值得注意的是，在各头部APP中，小红书活跃人数增速处于明显的领先地位，在21年6月电商大促期间，小红书作为消费者重要的参考依据，当月活跃用户数同比增速达到69%。 图表5：各平台MAU对比 图表6：各平台MAU同比增速 小红书成为高价值、高影响力、高活跃度的“三高人群”聚集地。小红书平台大部分用户综合消费能力强，是未来消费的主导人群，市场空间潜力巨大。通过分析用户画像，我们认为小红书主要覆盖高线城市年轻女性用户，因此分析小红书数据对于以女性为主要目标用户的品牌具有重要意义。 女性向：小红书是女性用户的阵地，而女性又是消费市场的绝对主力。但同时，近年来小红书内容逐渐向美食、健身、汽车、体育等领域延伸拓展，随着男性明星、KOL纷纷入驻小红书，男性用户比例有所增长。 年轻化：小红书覆盖用户年龄层广泛，其中以18-30岁的年轻用户为主要群体，合计占比达到69%。 高线城市：从地区分布来看，小红书用户中一二线城市用户居多，年轻高消费群体持续为平台赋能。截至2021年3月，小红书一二线城市用户合计占比达到90%。 图表7：“三高人群”聚集地 图表8：小红书用户性别比例 图表9：小红书用户城市分布占比 图表10：小红书用户年龄结构 按粉丝数量级划分，小红书平台账号呈金字塔结构分布。小红书5w粉以上的达人仅2万多人，人数较少，营销投放竞争激烈；5k-5w粉的达人超15万人，达人池子较大，品牌方选择空间大，具有一定的流量红利。 图表11：小红书用户结构呈金字塔型 从主打美妆到泛生活类平台、小红书致力于调动用户内容生产积极性。用户在小红书搜索发现好物，创作分享使用体验，平台UGC内容占比在70%以上，图文+视频是主要笔记形式。高活跃度与内容质量往往是两个相悖的概念，小红书保证高质量活跃的关键在于优秀的运营能力。重视平台内容治理，严格控制商业化比例不超过20%，给予素人更多的曝光机会以保持浓厚的社区氛围。 图表12：“发现-搜索-创作-分享”打造使用生态闭环 图表13：针对虚假推广推出“啄木鸟计划” 图表14：高质量活跃的关键在于内容属性与运营能力 2.3小红书：内容互动转化效果突出 小红书可以带来销售的转化，通过天猫搜索产出转化，主要由三个部分构成：直接搜索，品销宝，以及通过搜索产生的加购转化。小红书内容投放转化效果显著，根据渔跃体验咨询的服务数据，能够实现初始投放ROI即为正向，并持续提升。 图表15：小红书平台内容互动转化效果突出 2.4小红书：“用户即作者”的时代 品牌通过KOC( Key Opinion Consumer)在社区树立口碑去影响用户的消费行为，用户通过分享消费体验，再反向影响品牌和其他用户，形成正循环；品牌的口碑营销从与KOC共创逐步走向与KOC和消费者的众创，即“用户即作者的时代”。 图表16：小红书从与KOC共创逐步走向与KOC和消费者的众创 3.从流量到交易额的营销方法论——根据小红书的推荐算法，倒推企业如何实现营销投放效率最大化，以及如何分析不同企业的营销效率 3.1流量前瞻跟踪：消费品研究新思路 在第三消费时代，营销和渠道几乎同时发生，且需求的细分化、多样化，使得更多品牌获得机会，只要满足消费者的需求即可。但同时，竞争也变得愈发激烈，品牌必须让消费者认知、认可自己产品带来的增量价值，才能获得更高的市场份额。因此，营销投放的力度、方式、效率，成为了接下来几十年消费品企业需要花更多精力考虑的问题。 图表17：以需求为导向的第三消费时代促使企业重视营销 在最近几年的研究中，我们发现，在需求导向、需求细分化、需求情绪化的大背景下，很多企业的业绩预测变得前所未有的困难，尤其是对于线上销售占比较高的企业。在过去的大众消费时代，需求高度同质化，我们根据收入水平或性别等粗略划分目标人群，基于4亿家庭测算行业天花板，并根据渠道数量和单店规模测算中短期收入业绩。 在需求细分的第三消费时代，个性化程度大幅提升，多数品类的目标人群范围缩窄，我们需要根据代际、兴趣爱好、婚恋状态等详细划分人群进行天花板的测算，而中短期业绩测算则由于互联网加速信息传递、打破渠道壁垒以及刚需消费占比降低，而变得异常困难，面临极高的不确定性。 因此，我们根据“营销为王”的思维引入流量概念。在量价模型中，受到消费场景变迁影响最大的是“量”的测算。在传统线下消费场景中，量的测算基于渠道与辐射人群，本质同样是流量的概念，但线下渠道可见、辐射范围有限、波动小，可根据渠道数量和单店规模进行大致测算。为了更直观地表述线上场景中消费行为与兴趣爱好等精神层面变量的高度相关性（线下场景消费与区位、经济、社区圈层等现实层面变量更相关），我们将线上消费场景定义为“元宇宙场景”。在元宇宙消费场景中，流量、精准度与转化率是影响“量”的关键因素，因此，我们在未来的消费研究模型中需要引入更多对流量的分析和测算。 此外，与渠道成本相对应，流量成本也将成为影响消费研究框架的重要变量。 图表18：流量成为线上场景量价拆分模型中的关键变量 3.2大数据精准种草：颠覆MCN 最优的广告模式追求流量效率最大化，从过去的品牌选择场景增加曝光度到内容种草模式下，传统的MCN机构给出达人列表，品牌选择符合定位的达人进行种草流程。大数据精准种草颠覆了传统的MCN模式，通过筛选KOC和布局流量关键词做到精准触达，实现种草效果最大化。 图表19：营销模式从旧品牌广告进化为大数据精准种草 从前期的关键词分析、定制投放策略报告、精准选人到对投放笔记进行跟踪、及时反馈投放效果以调整策略，大数据精准种草全流程科学可控，且数据回测能够持续优化内容策略。 图表20：大数据种草可实现精准触达 具体地，大数据筛选黑马KOC的流程可以分为四步： 1）从8000万的达人库中筛选行业活跃达人，即在近一段时间内发布过一定篇数相关行业的笔记。 2）计算达人各项指标情况。 3）通过算法对达人进行去水。 4）采用半监督的方式进行指标权重的分配，通过对种子达人进行排名校验，优化指标权重，最后得到达人列表。 图表21：火箭选人系统中的达人主要指标 图表22：大数据监测迭代，持续优化内容策略 3.3数据分析案例-戴森吸尘器 笔记总览 根据渔跃体验咨询的案例数据，戴森吸尘器近一年共有1.35万篇笔记，其中素人笔记8209篇，占比60.4%，说明戴森吸尘器自发笔记多，用户认知度较高。 戴森吸尘器视频笔记占比相对一般水平（10%）较高，为16%。在近一年中，戴森吸尘器的报备笔记总共有68篇，其中5月(9篇)、12月(8篇)和21年2月份(14篇)三个月份的报备笔记数量较多。