从流量到品牌：从小红书看消费投研新思路与2022年消费趋势
- 1 - 敬请参阅最后一页特别声明 本报告的主要看点： 1. 从流量到交易额的营销方法论：根据小红书的推荐算法，倒推企业如何实现营销投放效率最大化，以及如何分析不同企业的营销效率。 2. 需求反哺研发赋能——以五菱宏光为例，分析得出品牌方如何通过小红书等需求端分析反哺研发设计。 3. 2022年消费趋势分析：从小红书数据看2022年消费投资机会。 谢丽媛 分析师 SAC执业编号：S1130521120003 xieliyuan＠gjzq.com.cn 从流量到品牌：从小红书看消费投研新思路与2022年消费趋势 基本结论 需求导向时代的消费研究新思路。我们在报告《中国的第三消费时代——重读与解构<第四消费时代>》与《营销为王时代：从营销理论更迭看框架思维重构和标的筛选逻辑》中分析得出：中国已进入第三消费时代初期，而第三与第二消费时代最本质的区别在于，从供给导向变成需求导向。对于企业而言，这一变化促使企业做出两个方面的改变：①重视营销；②以需求为导向进行产品设计研发。 为什么要研究小红书？在过去，营销只是单向的广而告之，营销投放与最终销售之间很难产生非常直接的关联。但在消费需求旺盛、竞争激烈的第三消费时代，消费成为了人们日常娱乐生活的一部分，同时满足物质和精神需求，消费者花大量时间观看小红书等导购社区或者抖音等娱乐内容社区，并在看到喜欢的产品后直接切换至购物app下单购买，大幅缩短了营销与渠道之间的时滞。因此，研究小红书这类导购平台的商业模式、运营方式、与终端销售GMV之间的关联性，对消费品研究变得至关重要。 从流量到交易额的营销方法论。在量价模型中，受到消费场景变迁影响最大的是“量”的测算。在传统线下消费场景中，量的测算基于渠道与辐射人群，本质同样是流量的概念，但线下渠道可见、辐射范围有限、波动小，可根据渠道数量和单店规模进行大致测算。为了更直观地表述线上场景中消费行为与兴趣爱好等精神层面变量的高度相关性（线下场景消费与区位、经济、社区圈层等现实层面变量更相关），我们将线上消费场景定义为“元宇宙场景”。在元宇宙消费场景中，流量、精准度与转化率是影响“量”的关键因素，因此，我们在未来的消费研究模型中需要引入更多对流量的分析和测算。 需求反哺研发赋能。第二消费时代是基础消费品大规模普及的阶段，企业技术从0到1实现了成熟化。而第三消费时代是从1到100的过程，大部分企业的工艺水平和基础技术都已趋于成熟，几乎重新站在了同一起跑线，消费者对产品提出了更高的要求，企业的产品研发核心变成了根据消费者需求创造产品，从颜值外观、工业设计、用户体验等各方面入手，打造更完美的产品。因此，研发部门需要听到更多终端消费者的声音。 2022年消费趋势分析。整体趋势上，美食、美妆、娱乐类目笔记仍然是小红书平台主体内容，笔记数量合计占比达到23%。男性向、宠物、家居属于笔记高增长行业，景气度较高；娱乐类、彩妆和游戏行业互动ROI较高，种草红利突出。结合笔记数量和流量趋势，建议积极关注家居家装、清洁电器、母婴用品、宠物用品、医疗健康、运动健身赛道。 风险提示 消费需求不景气风险、政策风险、数据失真风险。 2022年03月03日 小红书新消费研究思路与实践专题分析报告 行业专题研究报告 证券研究报告 消费升级与娱乐研究中心 小红书新消费研究思路与实践专题分析报告 - 2 - 敬请参阅最后一页特别声明 内容目录 1. 需求导向时代的消费研究新思路 .................................................................5 2. 为什么要研究小红书？——从小红书的商业模式和与产品交易额相关性角度分析小红书的代表性及适用范围 .....................................................................6 2.1 内容平台占领消费者心智，种草重构消费决策流程 ................................6 2.2 小红书：高净值人群聚集地，高质量活跃的内容平台.............................6 2.3 小红书：内容互动转化效果突出 ............................................................9 2.4 小红书：“用户即作者”的时代 ...............................................................10 3. 从流量到交易额的营销方法论——根据小红书的推荐算法，倒推企业如何实现营销投放效率最大化，以及如何分析不同企业的营销效率 .........................10 3.1 流量前瞻跟踪：消费品研究新思路 .......................................................10 3.2 大数据精准种草：颠覆MCN ...............................................................12 3.3 数据分析案例-戴森吸尘器....................................................................14 3.4 精准种草案例 ......................................................................................19 4. 需求反哺研发赋能——以五菱宏光为例，分析得出品牌方如何通过小红书等需求端分析反哺研发设计 ..............................................................................21 4.1 从正序研发到逆序研发的第三消费时代 ................................................22 4.2 五菱宏光案例：一跃成为小红书最热汽车IP之一 ................................22 5. 2022年消费趋势分析——从小红书数据看2022年消费投资机会 ..............24 5.1 整体趋势：大盘分布——美食美妆合计占比17% .................................24 5.2 家装赛道：90后成为家装主力军 .........................................................27 5.3 清洁电器赛道：科沃斯品牌热度上升较快 ............................................30 5.4 母婴用品赛道 ......................................................................................31 5.5 宠物用品赛道 ......................................................................................32 5.6 医疗健康赛道 ......................................................................................32 5.7 科技数码赛道 ......................................................................................33 5.8 运动健身赛道 ......................................................................................33 风险提示 ......................................................................................................34 图表目录 图表1：以需求导向的第三消费时代促使企业在营销端和产品端做出改变 .......5 图表2：消费品研究框架从以4P理论为导向转向4C理论 ..............................5 图表3：垂直导购社区购物节期间活跃度明显上升 ..........................................6 图表4：内容种草重构用户消费决策流程 ........................................................6 图表5：各平台MAU对比 ..............................................................................7 图表6：各平台MAU同比增速 .......................................................................7 图表7：“三高人群”聚集地 ..............................................................................7 图表8：小红书用户性别比例..........................................................................7 小红书新消费研究思路与实践专题分析报告 - 3 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表9：小红书用户城市分布占比...................................................................8 图表10：小红书用户年龄结构........................................................................8 图表11：小红书用户结构呈金字塔型 .............................................................8 图表12：“发现-搜索-创作-分享”打造使用生态闭环 .........................................9 图表13：针对虚假推广推出“啄木鸟计划” .......................................................9 图表14：高质量活跃的关键在于内容属性与运营能力.....................................9 图表15：小红书平台内容互动转化效果突出.................................................10 图表16：小红书从与KOC共创逐步走向与KOC和消费者的众创 ................10 图表17：以需求为导向的第三消费时代促使企业重视营销............................ 11 图表18：流量成为线上场景量价拆分模型中的关键变量 ...............................12 图表19：营销模式从旧品牌广告进化为大数据精准种草 ...............................12 图表20：大数据种草可实现精准触达 ..........................
