家用电器22W21周度研究：从平台、品牌造势看618大促

本周研究聚焦：从平台、品牌造势看618大促 近年来，在商务部等国家有关部门以及各大电商平台的合力带动下，618购物节逐步成为一年一度的电商平台S级大促活动，在此带动下每年5-6月成为了全国范围内的电商消费旺季。本文梳理了今年618主要电商平台的活动日历，疫情背景下平台对商家的帮扶举措，以及家电品牌在618前夕对产品端的蓄力情况。 1.本次618大促活动日历 618活动作为拉动可选消费的重要节点日益受到平台与商家的关注，对电商平台来说，后疫情阶段亟需通过一场购物节来提振用户的购物热情与信心，商家们也需要通过销售回血，减少积压快速运转。与往年渲染打折、偏重营销的氛围不同，受困于疫情散点多发，上游生产商、下游销售商经营都遇到实际挑战，因此今年各大电商平台在活动预热中表现出与商家并肩作战态势，意在缓解商家的经营压力，帮助商家激活并积蓄各方面的势能。 1）淘系：相比往年，今年的618从5月10号开始就提前启动了预热，活动时间跨度拉长至近一个月，预售及支付门槛也有所降低，消费者支付基本为20:00开始，无需熬夜抢购。今年天猫购物节的商品跨店满减规则调整为满300元减50元（折扣率达到16.7%），对消费者让利进一步加大。为舒缓商家压力，今年天猫推出“618”商家举措合计25条，数量超去年双11的两倍，使用资金额度超1100亿元，举措涵盖金融补贴、物流疏通、流量补贴、疫情特别举措、技术升级5个方面。 2）京东：京东预售早于淘系，继去年11.11在行业中率先将大促活动从0点提前至晚8点之后，今年京东618将延续“晚8点”不熬夜体验。“头号京贴”将升级为跨店满减，用户可享每满299元减50元的优惠，5月31日起每晚8点轮番上线限时秒杀、红包雨、大额惊喜券等，折扣力度相较往年亦有所加大。为帮助商家纾困、降本增效，今年京东618将进一步推行全链路服务，并深化趋势运营能力，结合30项“三减三优”商家扶持举措、“京东新百货”集合业态、“青绿计划”等，提升消费者购买动力与商家发展信心。 2.从爆品、折扣角度看家电品牌蓄力 近年来家电企业多在5月下旬开启618大促预热，我们梳理了各大核心家电标的在天猫旗舰店所发布活动节奏与主推产品。具体来看，已发布618大促活动的白电龙头企业海尔、海信顺应行业发展趋势，主推大容量冰洗产品；厨大电企业均已开启618大促预热，老板主打变频三面、变频双腔烟机产品，集成灶企业主推高端蒸烤款产品，产品结构升级有望进一步深化，其中火星人首推蒸烤独立新品E7BC，产品矩阵实现完善；厨小电企业中北鼎、新宝已开启618主推产品预约，并给予较大折扣力度；清洁电器企业中科沃斯、石头在本次618中均有新品推出，添可、石头领先其余企业率先开启预定，考虑到清洁电器线上渠道21年6月销额占全年比重高达16%，各大品牌对部分产品的超前预售有望为品牌造势，提前占据消费者心智。 3.国内运输情况跟踪 5-6月国内物流恢复程度将对本次618大促的销售效果带来一定影响，我们观察到近日国内新冠日新增确诊数已逐步下行，伴随封控地区逐步推进复工复产，结合吉林省解封后货运流量的快速反弹趋势，国内整体运输情况有望实现改善。 投资建议：当前情况看三条配置思路：1）大家电：历史上信用都是通过“信用→地产→大家电”的路径传递，本轮信用宽松+地产政策宽松有望逐步兑现在地产销售数据，而销售数据的改善有利于家电估值改善，目前看3Q21的地产销售基数低，今年1+2Q政策放了之后可能在3Q起作用。二是今年2Q的疫情有影响（已经price in），但是部分需求可能延迟到三季度（特别是2B）。三是成本最近在下降。这条线上，维持我们之前的推荐，【海尔智家】、【美的集团】、【老板电器】、【亿田智能】、【火星人】。2）2Q低基数+潜在疫情受益的标的。这条线主要是厨小电，4月10号我们开始在周观点加入的【苏泊尔】、【小熊电器】、【新宝股份】等。3）中期有成长性的赛道，比如扫地机、投影到了好的布局位置。受到消费力及2Q疫情担忧，PE已回落至小家电水平，但中期看赛道作为新兴品种能成长，主要关注【科沃斯】、【石头科技】。 风险提示：疫情扩大，房地产市场、汇率、原材料价格波动风险等。 1.本周研究聚焦：从平台、品牌造势看618大促 近年来，在商务部等国家有关部门以及各大电商平台的合力带动下，618购物节逐步成为一年一度的电商平台S级大促活动，在此带动下每年5-6月成为了全国范围内的电商消费旺季。本文梳理了今年618主要电商平台的活动日历，疫情背景下平台对商家的帮扶举措，以及家电品牌在618前夕对产品端的蓄力情况。由于受新冠肺炎疫情和国际大宗商品价格上涨影响，多个产业发展受到波及，部分居民消费信心受到影响，因此针对本次618购物节，以京东、阿里为代表的电商平台都准备了提振消费信心的相关举措（如消费端加大折扣力度，商家端推行更多降本和回款宽松等）。近年来家电企业多在5月下旬开启618大促预热，截至5月22日，多数家电企业已在天猫旗舰店发布618活动节奏与对应主推产品，通过提前开启部分爆品预售为大促造势。此外，5-6月国内物流恢复程度将对本次618大促的销售效果带来一定影响，我们观察到近日国内新冠日新增确诊数已逐步下行，伴随封控地区逐步推进复工复产，结合吉林省解封后货运流量的快速反弹趋势，国内整体运输情况有望实现改善。 1.1.本次618大促活动日历 618活动作为拉动可选消费的重要节点日益受到平台与商家的关注，对电商平台来说，后疫情阶段亟需通过一场购物节来提振用户的购物热情与信心，商家们也需要通过销售回血，减少积压快速运转。与往年渲染打折、偏重营销的氛围不同，受困于疫情散点多发，上游生产商、下游销售商经营都遇到实际挑战，因此今年各大电商平台在活动预热中表现出与商家并肩作战态势，意在缓解商家的经营压力，帮助商家激活并积蓄各方面的势能。 淘系 活动节奏：本次天猫618分为两个阶段：1）预售期，5月26日至6月3日；2）现货抢购阶段，由5月29日开启预热，持续至6月20日。相比往年，今年的618从5月10号开始就提前启动了预热，活动时间跨度拉长至近一个月，预售及支付门槛也有所降低，消费者支付基本为20:00开始，无需熬夜抢购。 折扣力度：作为淘系有史以来折扣力度最大的购物节，今年天猫购物节的商品跨店满减规则调整为满300元减50元（折扣率达到16.7%），满减力度超过之前双十一的满300元减40元（折扣率13.3%），对消费者让利进一步加大。 图1：22年天猫618活动节奏 由于报名参加618大促的商家需自愿提供店铺商品支持“跨店满减”及“卖家版运费险”的活动规则，为舒缓商家压力，今年天猫推出“618”商家举措合计25条，数量超去年天猫双11的两倍，使用资金额度超1100亿元，举措涵盖金融补贴、物流疏通、流量补贴、疫情特别举措、技术升级5个方面。 1）金融补贴：淘宝天猫将联合金融机构协助商家低息借到钱、提前收到钱；备货阶段，网商银行为商家提供利息最低8折的信用贷，部分产业带和公益捐赠类商家可额外多获得一次利息最低9折的信用贷；预售阶段，预售商家可免费享受100亿元额度的回款服务，消费者支付定金后商家即可免费回款部分金额；售卖阶段，淘宝天猫为商家免费提供1000亿元额度提前收款服务，发货即可部分回款。 2）物流疏通：菜鸟将预售商品提前下沉至离消费者最近的快递站点，同时为入仓商家提供疫情发货应对方案，在全国21个城市提供仓配一体、备货存储、全托管等服务；天猫国际跨境商家可免费接入“菜鸟进口保税专送服务”，通过菜鸟直送（丹鸟）为消费者提供送货上门服务，并可选择多地灵活选址入仓，不同仓之间一键调拨。 3）流量补贴：为助力商家恢复、提升业绩，淘宝天猫提供了众多营销场景、新型互动玩法、流量倾斜和精准补贴，支持商家更广泛地触达消费者；聚划算官方直播和“百亿补贴”将重点扶持受疫情影响地区的商家（尤其是农副产品、产业带工厂型商家）；淘宝教育以“618”专题课、在线答疑、一对一陪跑助力商家成长。 4）疫情特别举措：淘宝天猫将最大程度把各种风险提前排除，并保持服务通道畅通，因疫情引发的消费投诉免罚，揽收及时率、退款退货处理等指标不作考核；黄牛扫货、差评敲诈、同行攻击等风险将被实时拦截；商家错放类目、错设价格等误操作，会收到提醒或预警；过去需要找人工客服才能解决的问题，现通过自助办理可迅速得到解决。 5）技术升级：淘宝天猫提供一系列全新升级的数智化经营工具，如618期间多项阿里妈妈营销工具免费，阿里妈妈升级“万相台”首推新品加速、爆品提效、规模化拉新三大计划，天猫官方预计将平均为商家提升20%经营效率。 京东 活动节奏：京东618启动发布会上，京东正式宣布今年618大促分为“预售期”、“开门红”、“场景期”、“高潮期”四大阶段，重要节点包括开启预售（5月23日20:00）、开始付尾款（5月31日20:00）、高潮开启（6月15日20:00）、巅峰28小时冲刺（20：00）。京东预售早于淘系，继去年11.11在行业中率先将大促活动从0点提前至晚8点之后，今年京东618将延续“晚8点”不熬夜体验。 折扣力度：“头号京贴”将升级为跨店满减，用户可享每满299元减50元的优惠，5月31日起每晚8点轮番上线限时秒杀、红包雨、大额惊喜券等。去年电商平台跨店满减规则普遍是满200减30，因此今年京东平台折扣力度亦有所加大。 图2：22年京东618活动节奏 为帮助商家纾困、降本增效，今年京东618将进一步推行全链路服务，并深化趋势运营能力，结合30项“三减三优”商家扶持举措、“京东新百货”集合业态、“青绿计划”等，提升消费者购买动力与商家发展信心。 1）全链路服务：近两年，除物流及消费类服务外，京东零售仅在用户服务方面投入已超400亿，目前京东“全链路服务”领先建立了全时段、全场景、全周期、全渠道四个维度的环绕式保障，满足用户多领域精细化需求。此外，今年京东618还将针对第三方商家上线“免费上门换新”服务，通过送取同步、运费险、上门取件三重服务保障，进一步降低用户换货成本，提升换货时效。 2）趋势运营能力：618前夕，京东APP11.0全新上线，通过提升短视频占比、优化推荐能力、精细化品类购物等，京东预计本次618为大家带来的新品占比较去年将提升20%以上。 3）30项商家扶持举措：今年京东618大促提出30项“三减三优”商家扶持举措，即通过“减少成本、减少考核、减少风险、优化规则、优化效率、优化服务”，极大限度为中小商家减压增效；针对25个一级类目推出“三费”优惠政策，即平台使用费返还、保证金降低、技术服务费返还，部分类目的新商家技术服务费最高100%返还，店铺质保金最高降低80%；通过“京小贷”为商家提供了超20亿大促专项贷款额度等。 图3：22年京东618“三减三优”扶持举措 4）“京东新百货”集合业态：疫情期间，线上购买生活所需、线下快速送达的即时消费需求快速增长。因此，今年618京东联合数百万家线下实体门店实现线上线下同频，京东即时零售业务还将联合沃尔玛、华润万家、苹果授权经销商店、丝芙兰等全国超15万全品类线下实体门店，带来即时消费体验与百亿购物金补贴。此外，为解决疫情常态化防控期间慢病患者的看病用药需求，京东健康将于618期间针对慢性病、罕见病等患者群体的用药需求发起“慢病关爱计划”，实现线上复诊续方、送药上门等服务。“京东新百货”作为集线上线下消费体验于一体的新时尚生活精选集合业态，也将首次参与京东618，首批京东新百货线下精选集合店将在北京、成都、西安、深圳等重点城市陆续开业。 5）“青绿计划”：碳中和背景下，平台推出“绿色”商品标签。今年618期间京东联合宝洁、清风、奇瑞等多家品牌、商家，为节能家电、绿色食品等商品打上“绿色”标签。 购买绿色产品的消费者可通过积累积分，进一步参加平台的618活动；在流通环节，青绿专属物流箱可循环二次利用。 1.2.从爆品、折扣角度看家电品牌蓄力 近年来家电企业多在5月下旬开启618大促预热，我们梳理了各大核心