家用电器：2021W52周度研究：从生意参谋看小家电行业年度表现

本周研究聚焦：从生意参谋看小家电行业年度表现 年初时我们判断2021年新兴小家电扩容现象将更加明显，整体增速相比必选家电差距扩大，我们通过本文验证小家电市场的发展情况，认为新兴品类的高景气将持续，可选家电消费提升有望成为长期趋势。 厨房小家电：刚需品类稳定增长，新兴品类增速承压但仍有亮眼表现。成交额：刚需品类稳定增长，新兴品类增速承压但仍有亮眼表现。刚需品类渗透率较高，每年需求也相对稳定，增速保持平稳。新兴品类一方面由于部分新兴厨小电品类生命周期较短，叠加2020年疫情透支部分需求，导致如养生壶、多功能料理锅等品类成交额在2021年承压。竞争格局：刚需品类美九苏占据优势且份额稳定，新兴品类随着热门产品生命周期进入稳健期，同时美九苏等传统小家电品牌也开始进入相关细分赛道，导致新兴品类中成交额相对较大的单品竞争格局有向头部品类集中的趋势，成交额较小的单品竞争格局仍旧分散。 清洁电器：诸多品牌进入市场，新兴品类高景气度延续。成交额：受益于疫情催化带来的消费者对于家居健康环境的重视，清洁电器在2020年以来整体景气度较高，2021年高景气度得以延续。竞争格局：吸尘器各品牌市占率维持相对稳定，戴森龙头地位稳固。扫地机器人品牌CR3占比达到64%，集中度逐年升高，目前行业整体由价格带动增长。明年随着更多自清洁扫地机产品的涌现，我们预计扫地机市场将转为由量增带动行业增长。洗地机：添可通过产品形态创新成功实现品牌定义品类，2021年众多品牌如石头、追觅、由利等新进入洗地机市场，我们预计随着更多品牌加入，行业竞争将持续加剧，但也因此高景气度将延续。 个护&按摩电器：品类增速向好，按摩器材格局分散。成交额：个护电器增长相对稳定。按摩电器方面，小型按摩器材增长偏稳，大型按摩椅成交额于2021年出现下滑。竞争格局：剃须刀主要品牌均保持相对稳定；电吹风戴森稳步增长，龙头地位加强，20年及21年飞科电吹风市占率承压。按摩椅：线上品牌多而杂，导致线上整体竞争格局较为分散，但线下由于大品牌在渠道等方面更具优势，竞争格局会相对集中。按摩器材市场非常分散，我们认为主要由于便携式按摩仪品类众多，使在细分品类占据优势的头部品牌在按摩器材整体的市占率不高。 智能微投：智能微投市场延续高景气，极米+坚果双寡头市场形成。竞争格局方面，国产三大品牌极米+坚果+当贝市场份额持续增长，其余品牌份额较低，双寡头格局已经形成。我们认为智能微投一边依靠年轻群体对大显示设备的青睐，一边对传统显示设备进行替代，相比于最高超5000万台的彩电市场（欧睿国际），智能微投的渗透仍有较大空间。 投资建议：当前时点推荐地产链标的配置，核心关联标的：【美的集团】、【海尔智家】、【老板电器】、【亿田智能】，建议关注【帅丰电器】。当前时点关注大家电的几点考虑：1）今年年中以来对行业造成不利预期的地产因素正在边际好转。2）成本端正在改善。大部分家电企业均在成本上行的过程中进行提价对冲，在成本出现拐点后的1-2个季度有望将在报表端有正向体现。3）海外业务可能能守住稳定增长。家电海外业务回落是一定的，但头部企业可能不会进入负区间，基于：1、海外疫情仍存，需求在疫情及交房带动下仍存；2、头部企业海运成本依赖新长协仍将低于市场水平，利于订单集中；3、可能的关税减免之后有利于下单。此外，我们认为在大的流动性难以收缩的情况下，明年家电估值在业绩出现上行趋势之后弹性还会比较大。非地产链方面，我们维持推荐【春光科技】，核心逻辑为下游清洁电器如洗地机的高景气及产能需求，将使得上游OEM/ODM公司业务快速提升。 风险提示：疫情扩大，房地产市场、汇率、原材料价格波动风险等。 1.本周研究聚焦：从生意参谋看小家电行业年度表现 年初时我们判断2021年新兴小家电扩容现象将更加明显，整体增速相比必选家电差距扩大，我们通过本文验证小家电市场的发展情况。其中厨小电虽然去年疫情透支部分需求，但刚需品类依然保持相对稳定，新兴品类部分产品仍表现亮眼，而竞争格局方面，新兴品类中成交额相对较大的单品竞争格局有向头部品类集中的趋势，成交额较小的单品竞争格局仍旧分散。清洁电器赛道维持了高景气度，21年增速喜人；而竞争格局方面，扫地机头部效应明显，集中度提升，洗地机则有较多品牌进入，预计竞争程度将上升。个护&按摩电器增速相对稳健，个护品类市场集中度较高，而按摩器材线上目前分散的市场结构表面行业仍然未找到具有领先地位的企业，竞争格局仍不清晰；智能微投一边依靠年轻群体对大显示设备的青睐，一边对传统显示设备进行替代，相比于最高5000万台的彩电市场，智能微投的渗透仍有较大空间。从宏观角度看，个人可支配收入的增长和消费升级的趋势为新兴产品发展提供了基础。我们认为新兴品类的高景气将持续，可选家电消费提升有望成为长期趋势。 本文数据来自阿里系生意参谋渠道，我们将小家电分为厨房小家电，清洁电器，个护按摩和智能微投四个子板块进行分析，各子行业的分类如下： 厨房电器：传统品类和新兴品类 传统品类——电饭煲、电热水壶、微波炉、电压力锅； 新兴品类——养生壶、空气炸锅、多功能料理锅、电热杯； 清洁电器：吸尘器、扫地机、洗地机； 个护按摩：剃须刀、吹风机、按摩椅、按摩器材； 智能微投：投影仪。 2018-2020年为各月度数据销额加总，2021年1-11月为月度数据，12月数据使用11/27-12/26日（过去30天）数据加总代替全月数据。 1.1.厨房小家电：刚需品类稳定增长，新兴品类增速承压但仍有亮眼表现 成交额：刚需品类稳定增长，新兴品类增速承压但仍有亮眼表现。刚需品类方面：电饭煲/电热水壶/微波炉2021年成交额分别为48.6/30.9/24.2/20.0亿元，同比增长1%/4%/1%/7%，传统品类渗透率较高，每年需求也相对稳定，增速保持平稳。新兴品类方面：养生壶/空气炸锅/多功能料理锅/电热杯在2021年成交额分别为13.5/24.3/5.8/2.6亿元，同比增长-23%/22%/-34%/9%，我们认为，一方面由于部分新兴厨小电品类生命周期较短，叠加2020年疫情透支部分需求，导致如养生壶、多功能料理锅等品类成交额在2021年承压。而相比之下，空气炸锅使用场景更多，使用较为方便，仍处于品类的增长期，同时叠加消费者对于健康的追求，带动销售水平逐步攀升。 图1：传统厨小电历年成交额（亿元） 图2：新兴厨小电历年成交额（亿元） 竞争格局：刚需品类：美九苏三品牌仍处于优势地位。2021年电饭煲品类中，美的/苏泊尔/九阳市占率分别达到26%/35%/17%，CR3占比78%；电压力锅品类中，美的/苏泊尔/九阳市占率分别达到38%/31%/12%，CR3占比81%；电热水壶品类中，美的/苏泊尔/九阳市占率分别达到18%/15%/10%，CR3占比44%。在诸如电饭煲等日常刚需品类中，美九苏缔造了较深的品牌形象，成功占据消费者心智，在相关品类中份额比例较为稳固。 图3：刚需厨小电品类市场格局 新兴品类：新兴品牌份额略承压，传统品牌品类实现拓展延伸。2021年空气炸锅品类中，美的/苏泊尔/九阳/小熊市占率分别达到13%/14%/14%/4%；养生壶品类中，美的/苏泊尔/九阳/小熊/北鼎市占率分别达到12%/14%/13%/14%/7%；多功能锅品类中，美的/苏泊尔/九阳/小熊/摩飞市占率分别达到2%/6%/0%/2%/30%；电热杯品类中，美的/苏泊尔/小熊/摩飞市占率分别达到1%/5%/2%/2%/16%。在近几年，以摩飞、小熊、北鼎为首的小家电品牌专注于新兴厨小电领域，依靠产品形态的创新和线上流量的推广迅速打造了属于自己的品牌定位，获得了一部分消费者的青睐，在细分领域建立了优势。如摩飞在多功能锅领域近年来始终保持市占率较高的水平。但随着热门产品生命周期进入稳健期，同时美九苏等传统小家电品牌也开始进入相关细分赛道，导致新兴品类中成交额相对较大的单品竞争格局有向头部品类集中的趋势，成交额较小的单品竞争格局仍旧分散。 图4：新型厨小电品类市场格局 1.2.清洁电器：诸多品牌进入市场，新兴品类高景气度延续 成交额：新兴品类高景气度延续。在疫情的影响下，消费者对于家居健康环境愈发重视，清洁电器在2020年以来整体景气度较高，2021年高景气度得以延续。主要品类中，吸尘器/扫地机/洗地机2021年成交额分别为56.4/84.3/50.3亿元，同比增长13%/35%/333%，三年CAGR为14%/24%/339%。分品类来看，吸尘器等传统品类增速保持相对稳定；扫地机器人我们认为由于自清洁产品解决消费者解放双手的需求痛点，技术进步带动行业增长；洗地机则因其自清洁和拖地功能满足国人的拖地需求，因而得到消费者认可，近年来景气度持续攀高。 竞争格局：产品力依然重要，但价格逐渐成为新的竞争焦点。吸尘器：2021年戴森/小狗/必胜/追觅/米家的市场占有率分别为36%/7%/2%/1%/2%，三年内各品牌市占率维持相对稳定 ， 戴森龙头地位稳固 。扫地机器人 ：2021年科沃斯/石头/云鲸/米家成交额为29.5/9.2/15/3.8亿元 ， 分别同比增长41%/103%/78%/-23%， 市场占有率分别为35%/11%/18%/5%。三年内科沃斯及石头市占率增长较稳定，分别增长6%和7%；云鲸在2020年推出自清洁功能的扫地机器人得到消费者认可，三年内由新晋品牌攀升至市占率第二； 目前扫地机器人品牌CR3占比达到64%，集中度逐年升高，长尾品牌份额受到挤压，根据奥维数据显示，年初至今扫地机行业线上销量同比-19.77%，销额同比9.25%，行业整体由价格带动增长。明年随着更多自清洁扫地机产品的涌现，我们预计扫地机市场将转为由量增带动行业增长。洗地机：添可通过产品形态创新成功实现品牌定义品类，根据奥维数据，2020年添可市占率超60%，引领行业。2021年众多品牌如石头、追觅、由利等新进入洗地机市场，我们预计随着更多品牌加入，行业竞争将呈现百花齐放的态势。 图5：清洁电器历年成交额（亿元） 图6：吸尘器市场格局 图7：扫地机市场格局 图8：2020年洗地机市场格局 1.3.个护&按摩电器：品类增速向好，按摩器材格局分散 成交额：个护类电器需求向好增长稳健，按摩椅受需求透支影响增速回落。个护电器方面：剃须刀/吹风机在2021年成交额分别为48.3/47.3亿元，同比增长8%/17%，三年CAGR为10%/17%，增长相对稳定稳定。按摩电器方面：按摩椅/按摩器材在2021年成交额分别为55.5/66.2亿元，同比增长-9%/9%，三年CAGR为10%/17%，小型按摩器材增长偏稳，大型按摩椅成交额于2021年出现下滑，我们认为主要系大型按摩椅属性更偏耐用消费品，2020年疫情透支部分需求后，恢复较小家电等快消属性商品更慢所导致。 图9：个护电器历年成交额（亿元） 竞争格局方面：个护品类相对稳定，按摩器材格局分散百花齐放。剃须刀：2021年飞科/飞利浦的市场占有率分别为29.5%/43.7%。从近年来份额占比变化情况看主要品牌均保持相对稳定。电吹风：2021年飞科/戴森成交额为2.5/17.2亿元，分别同比增长-29%/12%，市场占有率分别为5.3%/36.4%。戴森稳步增长，龙头地位加强，20年及21年飞科电吹风销售额及市占率承压，我们预计未来随着飞科电吹风新品推出，目前格局或将有一定程度改变。按摩椅：2021年荣泰/奥佳华成交额为3.9/3.1亿元，分别同比增长68.1%/39.8%，市场占有率分别为7.12%/5.57%。我们认为按摩椅由于起体型较大、价格较高等特征，线下销售占比会高于一般小家电品类，线上品牌多而杂，且有众多贴牌品牌跨界进入按摩椅领域，导从线上数据来看整体竞争格局较为分散，但线下由于大品牌在渠道等方面更具优势，竞争格局会相对集中 。按摩器材 ：2021年倍轻松/SKG/荣泰/奥佳华成交额为4.4/7.4/0.43/0.63亿元，分别同比增长38%/-14%/-5%/-64%，市场占有率分别