快消品专家论坛演讲实录：新文明时代的市场机会与未来营销逻辑重构

近日，2022年华创证券中期策略会食品饮料分论坛邀请到新经销创始人赵波进，就信息文明时代下的市场机会与未来营销逻辑重构进行分享，本文是此次演讲实录： 信息文明时代到来，人类第一次拥有无限的知情权与选择权。随着工业文明向信息文明时代发展，人类社会开始逐渐推进组织形式由公司与国家到社群与部落、商品供给和选择由有限到无限、资产和信息由有形到无形的转变。从营销角度看：一方面，消费者的信息处理带宽有限，故在面对无限的信息时，开始逐渐让渡选择权、接受投喂模式，形成信息茧房，对世界的判断由此出现分化、基于特定喜好与行为模式的部落蓬勃发展。另一方面，无限的供给之下，社会中的长尾商品能够充分满足各类个性化需求，消费者开始感到意义匮乏、体验阀值上升。故在这一背景下，如何触达消费者、提供更多价值、实现购买与留存，成为当下消费品营销的新课题。 线上世界与线下世界逻辑不同，创新品牌与大品牌是平行世界的两个物种，基因与能力的差异，导致其在打通线上与线下渠道的过程中各有局限性： 新品牌：多诞生于线上场景，满足消费者长尾需求，长于定位设计与线上消费者沟通，但坪效低下、价值链打造能力缺失等限制其线下发展。大量平台和无限的货架的出现，使消费者的个性化需求得以直接连接到生产方，具有情绪性、成瘾性、社交性、健康性的创新品牌由此纷纷涌现，以满足消费者马斯洛需求的更高层次。但其往往难以实现“线上种草、线下分销”的模式：需求方面，创新品牌诞生于无限货架带来的无限细分，在有限货架下难以实现物理空间的坪效平衡，线下模式难以跑通；能力方面，新消费品牌的电商基因决定其强于消费者沟通，但线下分销和营销能力多较为薄弱，难以打造出稳定的价值链。 传统大品牌：“从无到有”时代的胜出者，长于规模化生产、大众传播、大范围组织，但价值链稳定性要求反而是创新的桎梏。中国的传统大品牌多在上个世纪80-90年代出现，单一且巨量市场需求、信息不发达、生产门槛高的土壤，滋养出长于规模化生产、大范围营销、渠道组织能力强大的企业。随着时代的发展，伊利、华润等大企业也开始进行一系列变革，其变革战略清晰准确且在线下市场十分有效，但在直播、社区团购等环境中表现有所欠缺，主要系这些变革本质上是企业在特定规模下的线性升级。对依赖线下渠道的传统品牌而言，稳定的价值链是生命线，但反过来也是企业创新的桎梏。在面对社区团购等击穿线下价格体系的破坏式创新时，传统经销商网络压力较大。 构建数字化能力、经营用户关系、全渠道全天候满足用户需求，是品牌方当下的三大发展方向。 构建数字化能力：企业可以通过数字化的技术形成新的营销方法，其中重点是将人、货、场三者的数字化合为一体。现用户行为全量捕捉、数据全程在线，并基于此展开用户的行为特征、购物篮、响应、购买路径等分析。 经营用户关系：如今用户具备直连各种商品的能力且感到意义匮乏，故经营用户关系、实现客户留存成为新品牌打造的重点问题。通过乐高式营销提升消费者参与感，是如今许多品牌必须尝试的营销方向。实现认知方面无处不在、关系方面心中首选、交易方面物有所值，是经营用户关系的最终目标。 全渠道全天候满足用户需求：品牌方需要根据产品与用户特性进行渠道组合，从而方便用户无处不在地与品牌产生连接和互动。营销端，用户在三度空间内平行存在，由此形成营销的“新3P原则”无处不在（Pervasive）、物有所值（Price Relative To Value）、心中首选（Preferred）。交易端，品牌方需要构建基于购物路径的营销体系，实现全场景交易。销售端，则需要基于实体门店与社群空间的BC联动体系。 风险提示：终端需求低迷、行业竞争加剧等。 前言 2020年后流动性宽松背景下，资金宽裕的一级市场加速助推新消费品牌的崛起，而随着近两年需求、成本双重压力持续升级，中小企业经营进一步举步维艰，新消费也逐渐降温，而实力强大的龙头企业进一步历练。在此背景下，《新经销》杂志主编赵总立足于工业文明向信息文明过渡的大背景，对新文明时代的市场机会与品牌未来营销逻辑重构进行分析，并解答如下三个问题：信息文明新时代的特点是什么？新消费品牌与传统大品牌的优劣势有哪些？品牌如何在当下市场环境中获得成功？ 一、信息文明时代到来，消费品营销逻辑重构 人类正处于从工业文明向信息文明过渡的洪流。1776年瓦特改进蒸汽机至其在工业上广泛应用，前后历经百年；1969年，计算机首次实现远程连接至今超过50年。一个时代的全面到来常需经历数十年时间，我们在回顾历史时能够找到其到来的标志，但身处其中时往往缺乏对时代洪流的认知。从最底层维度看，信息文明时代具有以下特点：（1）信息互联，人类知情权第一次开始平等；（2）消费互联，人类的物质可选择权极大丰富； （3）生产互联，工业信息效率大幅度提升；（4）人工智能，人类有机会触碰到更高阶段的文明萌芽阶段，为智能文明打开窗口。 落到更实处，随着信息文明时代的到来，人类第一次拥有了无限的知情权与选择权，由此带来的三点变迁将对消费品行业的逻辑带来深远影响： 从公司与国家，到社群与部落：第一次世界大战的核心本质，是工业革命提升生产效率后，进行生产要素和生产资料的重新分配。其必然结果是小农经济的组织形式由此瓦解，公司和国家作为工业文明时代的核心组织形式登上历史舞台。而随着互联网的发展，新型互联网社群和部落的出现和重要性加强成为必然现象。 从有限供给，到无限供给。在工业文明时代的信息传播形式以电视、广播等中心化媒体为主，这一模式下主要的信息渠道被实力强劲的部分大品牌“垄断”。因此虽然表面上工业文明时代的物质足够充沛，但因信息不平等，消费者的选择范围往往局限于知名大品牌。而随着信息的透明化程度提高，消费者能够接触到的品牌选择空前增加，即从“有限供给”到“无限供给”。这会带来一系列的新营销逻辑的重构和新营销方式的发生，例如，过去传统大品牌的大工艺生产、大规模传播和大规模分销体系逐渐失效，同时消费升级带来的各类长尾与无限供给得以匹配，新的生态位出现、新消费品牌大量崛起。 从有形到无形。工业时代的资产、信息多以有形的存在，如书、报纸等。而如今大量有形的信息载体变成了无形的信息流，大量有形资产转变为了无形资产。 图表1信息文明时代的特点 图表2营销角度看，消费者出现的新变化 从消费者角度看，面对信息文明时代的无限信息和无限供给，消费者开始出现选择权让渡、社群多样化、体验阀值上升等变化。因此，如何触达消费者、提供更多价值、实现购买与留存，成为当下消费品营销的新课题。具体来说： 面对无限的信息，人类开始让渡选择权、接受投喂、进入信息茧房，社群多样性随之进一步提升。人类信息处理的带宽有限，因此在面对无限的信息不得不把选择权交给算法。同时，由于信息获取难度低，人们不再刻意记忆与自身无关的内容，开始接受投喂模式，例如开车靠导航、买东西靠平台推荐。选择权让渡与投喂模式影响下，人们的视野被算法和推荐机制限制，通常只能处理与自己相关的或者喜欢的信息，而诸如公知与专家的发言往往会被当做噪声处理，由此不可避免进入信息茧房。在新的传播方式下，过去由广播、电视、报纸等中心化媒体传递同一化认识的模式逐渐瓦解；接受信息的模型的差异导致每个个体对世界的判断出现不同，非共识社会形成。在此基础上，部落这一基于个人的喜好厌恶和行为特定的组织形式开始蓬勃发展。 无限供给导致消费者感到意义匮乏、体验阀值上升。在供给无限、物质极度充裕的情况下，消费者开始感到意义匮乏，难以从追求目标等待的过程当中获得多巴胺的奖励。随着物质带来的满足感越来越少，新一代的消费者越来越重视商品的附加意义与内涵，因此如今的产品除了拥有较佳实用性，还要具备更加丰富的内涵，给消费者提供购买理由，泡泡玛特等IP潮玩正是在这种背景下开始崛起。 二、新消费与传统品牌是平行世界的两个物种 （一）新消费与传统大品牌的成长环境与基因不同 大量平台和无限货架的出现使个性化长尾需求得以满足，构成新消费的生长土壤；情绪性、成瘾性、社交性、健康性是其核心成功要素。进入信息时代后，信息获取的便捷度提高、信息的通路带宽增加,大量平台和无限的货架的出现，使消费者的个性化需求得以直接连接到生产方。因此，大量的人洞察身边机会进行投资与创业，元气森林、小仙炖、奈雪的茶、喜茶等创新品牌纷纷涌现。有些人怀疑，新消费是否只是一阵短暂的热潮，但实际上在这种平台机制作用下，新消费品牌作为一个整体将不断蓬勃发展，细分来看则可能出现不同品牌各领风骚三五年的情况。成功要素方面，为消费者提供更多选择以满足高层次的马斯洛需求的新消费品牌，往往具有情绪性、成瘾性、社交性、健康性的特点。如今较为成功的品牌往往是上述2-3个功能的组合，而一个商品若不具备这四个内在逻辑，则往往难以在当下市场环境中获得成功。 传统大品牌是消费品“从无到有”时代的胜出者，规模化生产、大众传播、大范围组织能力是制胜要素。中国的传统大品牌多在上个世纪80年代末和90年代初出现，当时市场需求单一且巨量、信息不发达、生产门槛高。这类企业由于能够快速、高效、低成本地进行大规模生产，且具备有大众传播的能力（如央视、广播、大型报刊）和强大的组织能力（组织几万人完成渠道铺设），从而能够率先触达覆盖数亿消费者、成功脱颖而出建立起全国性品牌。随着时代的变迁，工业时代下的营销方法论已经难以对建立在新技术基础设施上的营销活动进行有效指导。基于现实世界稀缺资源占领的营销壁垒失效，因此，当前打造国民级别的大品牌的难度不可同日而语。 综上，新消费与传统品牌，就像是平行世界的两个物种。前文提到，当今的世界是割裂的，而大品牌和小创新品牌正是在在不同的空间中同时共生。如今伊利、华润等大企业进行的一系列变革，实际上是其在特定规模下的线性升级，且这些变革在线下实体世界中战略准确清晰、非常有效。但传统大品牌在电商、直播、社区团购等环境中，做好品牌营销的难度就比较大，因为其组织和营销逻辑都是在工业时代的大规模市场、大品牌体系下形成的。而创新品牌则诞生于线上土壤，更加擅长线上营销。 （二）线上种草、线下分销的模式有效吗？ 大企业和创新品牌是平行世界的两个物种，线上和线下的逻辑本质上完全不同，二者在“跨界发展”时各有局限性。部分新消费创业者认为可以通过抖音做直播、小红书种草等线上手段打造品牌，但那其实不是品牌，只是记忆。而由于消费者如今面临海量的信息空间，已经不再记忆，因此这种方式是无效的。而传统大品牌则因价值链绑架等因素影响，也难以做好线上渠道。 1、创新品牌的局限性 创新品牌诞生于无限货架带来的无限细分，在有限货架下难以实现物理空间的坪效平衡，线下模式难以跑通。线上渠道与线下渠道分别属于无限货架与有限货架，前者能够低成本接触大量消费者并结合物流完成产品售卖，契合多数创新品牌切分细分需求的商业特点；而单个线下售点能够覆盖的消费者范围有限，难以形成有效的购买能力，故小众的创新消费品牌线下销售模式往往难以跑通。例如，某品牌睡眠糖在天猫上非常受欢迎，但在线下便利店与商超中动销较差。因为只需要有1000万消费人群购买即可在线上生存，但这1000万人在线下实体空间内分布极其稀广的，品牌方难以在物理空间内实现坪效平衡，因此线下模式难以跑通。 电商基因孕育电商能力，新消费品牌强于消费者沟通，但线下分销和营销能力多十分薄弱。新消费品牌生于线上业态，在可以低成本完成永久性上货的情况下，创业团队的精力和优势往往在于通过图片、线上广告等方式进行消费者沟通。而线下渠道运作的核心竞争力则在于通过经销商平衡各方面的利益、拓展更多零售门店、获取更优的货架资源； 其信息传递依托于产品和门店位置，与线上营销模式存在本质区别。因此，基于电子商务发展起来的新消费品牌，其拓展线下渠道的能力大多十分薄弱。 线上营销属于波次营销，无法构建稳定的价值链体系。这是创新品牌发展线下渠道另一桎梏，同时也是大品牌难以做好线上渠道的原因。线上的品牌则必须通过618、双11等大促完成销量目标和品牌打造。而依赖于线下渠道的大品牌则需要稳定的价值链利益体系，无法接受牛鞭效率带来的价格剧烈波动。传