食品饮料行业3月电商数据分析：行业延续平淡，龙头量减价增

京东食品饮料行业线上销售额下降，粮油调味降幅较小 根据魔镜数据，2022年3月京东食品饮料行业线上销售额为43.0亿元，同比减13.5%；其中销量同比减少13.8%至0.8亿件，商品均价同比增0.4%至56.4元。 销售额减少主要由销量下降导致。分子行业来看，粮油调味降幅较小，同比降2.6%。其余子行业：饮料冲调、休闲食品、地方特产、进口食品、茗茶、节庆食品/礼券，同比分别-8.1%、-10.3%、-11.6%、-14.3%、-26.7%、-66.4%。 休闲食品：线上销售额下滑，巧克力类增速较快 根据魔镜数据，2022年3月阿里系休闲食品行业线上销售额达54.7亿元，同比降20.5%。拆分量价来看，销售量同比降28.2%，销售均价同比降10.7%，量价齐跌。分子行业来看，2022年3月子行业销售额巧克力类增长最快，同比增49.6%。 三只松鼠、百草味、良品铺子销售额下降主要由销售量下滑导致。休闲食品行业CR3环比升1.6pct至13.1%，行业集中度上升。 饮料冲调：行业线上销售额下滑，调味乳品类增速较快 2022年3月阿里系乳制品行业线上销售额达11.8亿元，同比降12.6%。其中，销售量同比下降34.5%，销售均价同比增33.3%，行业下滑主要由销量减少导致。 分子行业来看，2022年3月调味乳品类增速最快，同比增84.8%；纯牛奶增速次之，同比增10.0%。从龙头表现来看，蒙牛乳业、伊利股份、光明乳业销售额分别同比+23.4%、+0.2%、-24.8%，蒙牛乳业与伊利股份量减价增，光明乳业量价均减少。从市占率来看，蒙牛乳业、伊利股份、光明乳业的市占率同比分别+0.2、+0.2、+0.1pct至22.6%、22.0%、3.4%。乳制品行业CR3上升0.5pct至48.0%，行业集中度有所提升。 饮料冲调：燕麦行业销售额下滑，行业集中度上升 2022年3月阿里系冲饮麦片行业线上销售额达2.0亿元，同比降46.1%。拆分量价来看，销量同比下降40.8%，均价同比下降9.0%，量价齐跌。2022年3月桂格销售额达2776.4万元，同比下降12.9%，其中销量同比降22.4%，均价同比升12.3%；西麦食品销售额达1405.5万元，同比下降10.6%，其中销量同比降10.0%，均价同比降0.7%；欧扎克销售额达1326.7万元，同比下降58.6%，其中销量同比降19.7%，均价同比降48.4%。其中，桂格、五谷磨房销售额下滑由销量下滑导致，西麦食品、王饱饱、欧扎克销售额下滑由销量、均价下降共同导致。燕麦行业CR5同比上升1.0pct至33.4%，行业集中度略有上升。 风险提示：宏观经济波动风险、消费复苏低于预期风险、原材料价格波动。 1、京东食品饮料行业线上销售额下降，粮油调味降幅较小 2022年3月京东食品饮料行业线上销售额下降，由销量下降导致。根据魔镜数据，2022年3月京东食品饮料行业线上销售额为43.0亿元，同比减13.5%；其中销量同比减少13.8%至0.8亿件，商品均价同比增0.4%至56.4元。销售额减少主要由销量下降导致。 图1：2022年3月京东线上食品饮料行业同比减13.5% 图2：2022年3月销量同比减13.8%，均价同比增0.4% 分子行业来看，粮油调味降幅较小。根据魔镜数据，2022年3月京东食品饮料行业子行业中粮油调味降幅较小，同比降2.6%，粮油调味需求较好。其余子行业：饮料冲调、休闲食品、地方特产、进口食品、茗茶、节庆食品/礼券，同比分别-8.1%、-10.3%、-11.6%、-14.3%、-26.7%、-66.4%。2022年3月休闲食品、粮油调味子行业线上销售额占比较大，分别达40.3%、19.0%。 图3：2022年3月粮油调味降幅较小 图4：2022年3月休闲食品行业销售额占比达40.3% 2、休闲食品：线上销售额下滑，巧克力类增速较快 2022年3月休闲食品销售额下滑，行业量价齐跌。根据魔镜数据，2022年3月阿里系休闲食品行业线上销售额达54.7亿元，同比降20.5%。拆分量价来看，销售量同比降28.2%，销售均价同比降10.7%，量价齐跌。分子行业来看，2022年3月子行业销售额巧克力类增长最快，同比增49.6%。糕点点心类线上销售额占比较高，达21.2%。 图5：2022年3月阿里系休闲食品行业同比降20.5% 图6：2022年3月阿里系子行业巧克力增速较快 图7：2022年3月阿里系糕点点心类线上销售额占比较高 休闲食品行业龙头线上销售量下降。根据魔镜数据，2022年3月三只松鼠销售额达3.0亿元，同比降0.1%，其中销量同比下降20.3%，均价同比上升25.2%；百草味销售额达2.3亿元，同比降10.7%，其中销量同比降19.2%，均价同比上升10.6%； 良品铺子销售额达1.8亿元，同比降15.4%，其中销量同比降21.6%，均价同比上升7.9%。2022年3月休闲食品龙头中，三只松鼠、百草味、良品铺子销售额下降主要由销售量下滑导致。 休闲食品行业集中度环比上升。根据魔镜数据，三只松鼠、百草味、良品铺子的市占率分别+0.4、+1.0、+0.2pct至5.50%、4.26%、3.34%，龙头品牌市占率上升。休闲食品行业CR3环比升1.6pct至13.1%，行业集中度上升。 图8：2022年3月阿里系三只松鼠销售额同比降0.1% 图9：2022年3月阿里系百草味销售额同比降10.7% 图10：2022年3月阿里系良品铺子销售额同比降15.4% 图11：2022年3月休闲食品行业集中度环比上升 三只松鼠热销产品多为礼包类产品。根据魔镜数据，2022年3月阿里系三只松鼠的TOP3热销产品为每日坚果750g、坚果炒货零食大礼包、港式鸡蛋仔400g，销售额分别为2119.7万元、1917.7万元、1207.5万元。3月每日坚果类产品占比维持高位。 表1：2022年3月三只松鼠每日坚果产品占比维持高位 3、乳制品：行业销售额下滑，调味乳品类增长较快 2022年3月乳制品行业销售额下滑。根据魔镜数据，2022年3月阿里系乳制品行业线上销售额达11.8亿元，同比降12.6%。其中，销售量同比下降34.5%，销售均价同比增33.3%，行业下滑主要由销量减少导致。分子行业来看，2022年3月调味乳品类增速最快，同比增84.8%；纯牛奶增速次之，同比增10.0%。纯牛奶行业线上销售额占比较高，达71.3%。 图12：2022年3月阿里系乳制品行业同比降12.6% 图13：2022年3月阿里系子行业调味乳增速最快 图14：2022年3月阿里系纯牛奶品类线上销售额占比较高 乳制品头部品牌表现各异。根据魔镜数据，2022年3月蒙牛乳业销售额达2.7亿元，同比增23.4%，其中销量同比降4.1%，均价同比增28.6%，量减价增推动销售额增长；伊利股份销售额达2.6亿元，同比增0.2%，其中销量同比降24.6%，均价同比增33.0%；光明乳业销售额达3969.2万元，同比降24.8%，其中销量同比降23.7%，均价同比降1.4%，量价因素共同导致销售额下滑。蒙牛乳业与伊利股份量减价增，光明乳业量价均减少。 乳制品行业集中度上升。根据魔镜数据，2022年3月阿里系线上销售额占比前三名分别为蒙牛乳业、伊利股份、认养一头牛。蒙牛乳业、伊利股份、光明乳业的市占率同比分别+0.2、+0.2、+0.1pct至22.6%、22.0%、3.4%。乳制品行业CR3上升0.5pct至48.0%，行业集中度有所提升。 图15：2022年3月阿里系蒙牛乳业销售额增23.4% 图16：2022年3月阿里系伊利股份销售额增0.2% 图17：2022年3月阿里系光明乳业销售额降24.8% 图18：2022年3月阿里系乳制品行业集中度上升 图19：2022年3月阿里系乳制品品牌蒙牛股份市场份额领先 乳制品企业热销产品多为白奶类产品。根据魔镜数据，2022年3月阿里系蒙牛乳业的TOP3热销产品分别为特仑苏纯牛奶16盒、特仑苏纯牛奶高端礼盒营养早餐16盒、纯甄常温风味酸奶24盒，销售额分别为2691.0万元、1955.3万元、1405.4万元。2022年3月阿里系伊利股份的TOP3热销产品分别为金典纯牛奶24盒、高钙低脂奶21盒、安慕希原味酸奶16盒，销售额分别为2891.0万元、1184.1万元、1177.5万元。乳制品企业热销产品主要为白奶类产品。 表2：2022年3月蒙牛乳业热销产品以纯牛奶为主 表3：2022年3月伊利股份热销产品以纯牛奶为主 4、冲饮麦片：燕麦行业销售额下滑，行业集中度上升 2022年3月冲饮麦片行业销售额下滑，主要由销量和均价下降共同导致。根据魔镜数据，2022年3月阿里系冲饮麦片行业线上销售额达2.0亿元，同比降46.1%。 拆分量价来看，销量同比下降40.8%，均价同比下降9.0%。分品牌来看，2022年3月头部品牌销售额表现各异；桂格、西麦、王饱饱线上销售额占比较高，分别达13.9%、7.0%、5.4%。 图20：2022年3月阿里系冲饮麦片行业同比降46.1% 图21：2022年3月阿里系冲饮麦片中桂格占比13.9% 主要燕麦品牌销售额表现各异。根据魔镜数据，2022年3月桂格销售额达2776.4万元，同比下降12.9%，其中销量同比降22.4%，均价同比升12.3%；西麦食品销售额达1405.5万元，同比下降10.6%，其中销量同比降10.0%，均价同比降0.7%；欧扎克销售额达1326.7万元，同比下降58.6%，其中销量同比降19.7%，均价同比降48.4%。其中，桂格、五谷磨房销售额下滑由销量下降导致，西麦食品、王饱饱、欧扎克销售额下滑由销量、均价下降共同导致。 行业集中度略有上升。根据魔镜数据，2022年3月阿里系线上销售额占比前五名分别为桂格、西麦、欧扎克、王饱饱、五谷磨房。燕麦行业CR5上升1.0pct至33.4%，行业集中度略有上升。 表4：2022年3月阿里系冲饮麦片主要品牌为桂格、西麦、欧扎克 图22：2022年3月阿里系欧扎克销售额降58.6% 图23：2022年3月阿里系冲饮麦片行业CR5上升 图24：2022年3月阿里系西麦食品销售额降10.6% 图25：2022年3月阿里系王饱饱销售额降63.8% 图26：2022年3月阿里系五谷磨房销售额降69.4% 图27：2022年3月阿里系桂格销售额降12.9% 西麦食品热销产品为纯燕麦片，王饱饱热销产品以果味燕麦片为主。根据魔镜数据，2022年3月阿里系西麦食品的TOP3热销产品分别为纯燕麦片原味3KG、早餐冲饮燕麦杯1KG、纯燕麦片即食1480g，销售额分别为140.5万元、87.6万元、68.2万元。2022年3月阿里系王饱饱的TOP3热销产品分别为早餐即食冲饮麦片水果坚果泡酸奶干吃、早餐即食品冲饮坚果水果酸奶麦片果粒、早餐即食冲饮麦片水果坚果，销售额分别为275.7万元、174.1万元、69.5万元。西麦食品热销产品以热食纯燕麦为主，而王饱饱热销产品以果味燕麦为主。 表5：2022年3月西麦食品热销产品以原味纯燕麦片为主 表6：2022年3月王饱饱热销产品以果味燕麦为主 5、风险提示 宏观经济波动风险、消费复苏低于预期风险、原材料价格波动。