行业点评报告：2月电商数据分析：线上表现平淡，龙头表现分化

京东食品饮料行业线上销售额下降，饮料冲调增幅较大 根据魔镜数据，2022年2月京东食品饮料行业线上销售额为48.7亿元，同比减8.5%；其中销量同比减少4.5%至0.8亿件，商品均价同比减3.3%至59.3元。销售额减少由均价、销量下滑共同导致。分子行业来看，饮料冲调线上销售额增速较快，同比增8.9%。其余子行业：粮油调味、休闲食品、进口食品、地方特产、茗茶、节庆食品/礼券，同比分别+4.9%、-5.9%、-8.6%、-18.4%、-24.5%、-66.8%。 休闲食品：线上销售额下滑，巧克力类增速较快 根据魔镜数据，2022年2月阿里系休闲食品行业线上销售额达47.6亿元，同比降19.5%。拆分量价来看，销售量同比降15.7%，销售均价同比降4.6%，量价齐跌。分子行业来看，2022年2月子行业销售额巧克力类增长最快，同比增29.9%。 三只松鼠、百草味、良品铺子销售额下降由销售量、均价的下滑共同导致。休闲食品行业CR3环比降9.7pct至11.5%，行业集中度下降。 饮料冲调：行业线上销售额增长，纯牛奶及羊奶品类快速增长 阿里系乳制品行业线上销售额达9.4亿元，同比增19.5%。其中，销售量同比下降1.6%，销售均价同比增21.4%，行业增长主要由均价上涨推动。分子行业来看，2022年2月纯牛奶品类增速最快，同比增40.1%；羊奶增速次之，同比增14.5%。从龙头表现来看，蒙牛乳业、伊利股份、光明乳业销售额分别同比+37.4%、+37.1%、-25.8%，蒙牛乳业量价齐升，伊利股份量减价增，光明乳业量价均减少。 从市占率来看，蒙牛乳业、伊利股份、光明乳业的市占率同比分别-0.6、+6.0、-0.4pct至22.4%、21.8%、3.3%。乳制品行业CR3上升5.0pct至47.5%，行业集中度有所提升。 饮料冲调：燕麦行业销售额下滑，行业集中度下降 2022年2月阿里系冲饮麦片行业线上销售额达1.5亿元，同比降16.4%。拆分量价来看，销量同比下降11.4%，均价同比下降5.6%，量价齐跌。2022年2月桂格销售额达2233.1万元，同比增25.4%，其中销量同比增9.9%，均价同比增14.0%；西麦食品销售额达1004.5万元，同比增10.0%，其中销量同比增15.5%，均价同比降4.8%；王饱饱销售额达944.2万元，同比下降21.9%，其中销量同比降0.7%，均价同比降21.3%。其中，桂格销售额提升由销量、均价增长共同推动；西麦食品销售额提升由销量上升推动；王饱饱、五谷磨房销售额下滑由销量、均价下降共同导致；欧扎克销售量下滑由均价下滑导致。燕麦行业CR5同比减2.0pct至32.4%，行业集中度略有下降。 风险提示：宏观经济波动风险、消费复苏低于预期风险、原材料价格波动。 1、京东食品饮料线上销售额下降，饮料冲调增幅较大 2022年2月京东食品饮料行业线上销售额下降，由均价、销量共同下降导致。 根据魔镜数据，2022年2月京东食品饮料行业线上销售额为48.7亿元，同比减8.5%； 其中销量同比减少4.5%至0.8亿件，商品均价同比减3.3%至59.3元。销售额减少由均价、销量共同下降导致。 图1：2022年2月京东线上食品饮料行业同比减8.50% 图2：2022年2月销量同比减4.52%，均价同比减3.31% 分子行业来看，饮料冲调行业增速较快。根据魔镜数据，2022年2月京东食品饮料行业子行业中饮料冲调线上销售额增速较快，同比增8.9%，饮料冲调消费需求旺盛。其余子行业：粮油调味、休闲食品、进口食品、地方特产、茗茶、节庆食品/礼券，同比分别+4.9%、-5.9%、-8.6%、-18.4%、-24.5%、-66.8%。2022年2月休闲食品、粮油调味子行业线上销售额占比较大，分别达49.6%、16.1%。 图3：2022年2月饮料冲调增幅较大 图4：2022年2月休闲食品行业销售额占比达49.6% 2、休闲食品：线上销售额下滑，巧克力类增速较快 2022年2月休闲食品销售额下降，行业量价齐跌。根据魔镜数据，2022年2月阿里系休闲食品行业线上销售额达47.6亿元，同比降19.5%。拆分量价来看，销售量同比降15.7%，销售均价同比降4.6%，量价齐跌。分子行业来看，2022年2月子行业销售额巧克力类增长最快，同比增29.9%。糕点点心类线上销售额占比较高，达18.2%。 图5：2022年2月阿里系休闲食品行业同比降19.5% 图6：2022年2月阿里系子行业巧克力增速较快 图7：2022年2月阿里系糕点点心类线上销售额占比较高 休闲食品行业龙头线上销售量和均价下降。根据魔镜数据，2022年2月三只松鼠销售额达2.4亿元，同比降49.4%，其中销量同比下降27.6%，均价同比降30.2%； 百草味销售额达1.6亿元，同比降52.3%，其中销量同比降33.3%，均价同比降28.5%； 良品铺子销售额达1.5亿元，同比降31.6%，其中销量同比降13.3%，均价同比降21.1%。2022年2月休闲食品龙头中，三只松鼠、百草味、良品铺子销售额下降由销售量、均价下滑共同导致。 休闲食品行业集中度环比下降。根据魔镜数据，三只松鼠、百草味、良品铺子的市占率分别-3.4、-4.2、-2.1pct至5.10%、3.30%、3.10%，龙头品牌市占率下降。休闲食品行业CR3环比降9.7pct至11.5%，行业集中度下降。 图8：2022年2月阿里系三只松鼠销售额同比降49.4% 图9：2022年2月阿里系百草味销售额同比降52.3% 图10：2022年2月阿里系良品铺子销售额同比降31.6% 图11：2022年2月休闲食品行业集中度环比下降 三只松鼠热销产品多为礼包类产品。根据魔镜数据，2022年2月阿里系三只松鼠的TOP3热销产品为每日坚果750g、手撕面包1000g、年货坚果大礼包1801g，销售额分别为533.6万元、507.7万元、485.4万元。2月每日坚果类产品占比维持高位。 表1：2022年2月三只松鼠每日坚果产品占比维持高位 3、乳制品：行业销售额增长，纯牛奶及羊奶品类快速增长 2022年2月乳制品行业销售额增长。根据魔镜数据，2022年2月阿里系乳制品行业线上销售额达9.4亿元，同比增19.5%。其中，销售量同比下降1.6%，销售均价同比增21.4%，行业增长主要由均价上涨推动。分子行业来看，2022年2月纯牛奶品类增速最快，同比增40.1%；羊奶增速次之，同比增14.5%。纯牛奶行业线上销售额占比较高，达63.2%。 图12：2022年2月阿里系乳制品行业同比增19.5% 图13：2022年2月阿里系子行业纯牛奶增速最快 图14：2022年2月阿里系纯牛奶品类线上销售额占比较高 乳制品头部品牌表现各异。根据魔镜数据，2022年2月蒙牛乳业销售额达2.1亿元，同比增37.4%，其中销量同比增15.3%，均价同比增20.3%，量价齐升推动销售额增长；伊利股份销售额达2.0亿元，同比增37.1%，其中销量同比降0.2%，均价同比增38.9%；光明乳业销售额达3114.0万元，同比降25.8%，其中销量同比降12.4%，均价同比降5.6%，量价因素共同导致销售额下滑。蒙牛乳业量价齐升，伊利股份量减价增，光明乳业量价均减少。 乳制品行业集中度上升。根据魔镜数据，2022年2月阿里系线上销售额占比前三名分别为蒙牛乳业、伊利股份、认养一头牛。蒙牛乳业、伊利股份、光明乳业的市占率同比分别-0.6、+6.0、-0.4pct至22.40%、21.80%、3.30%。乳制品行业CR3上升5.0pct至47.5%，行业集中度有所提升。 图15：2022年2月阿里系蒙牛乳业销售额增37.4% 图16：2022年2月阿里系伊利股份销售额增37.1% 图17：2022年2月阿里系光明乳业销售额降25.8% 图18：2022年2月阿里系乳制品行业集中度上升 图19：2022年2月阿里系乳制品品牌蒙牛股份市场份额领先 乳制品企业热销产品多为白奶类产品。根据魔镜数据，2022年2月阿里系蒙牛乳业的TOP3热销产品分别为特仑苏纯牛奶16盒、特仑苏纯牛奶16盒*2包、纯牛奶24包，销售额分别为1711.4万元、1132.5万元、1127.6万元。2022年2月阿里系伊利股份的TOP3热销产品分别为无乳糖低脂牛奶24盒、金典纯牛奶24盒、纯牛奶24盒，销售额分别为2201.8万元、1205.8万元、852.2万元。乳制品企业热销产品主要为白奶类产品。 表2：2022年2月蒙牛乳业热销产品以纯牛奶为主 表3：2022年2月伊利股份热销产品以纯牛奶为主 4、冲饮麦片：燕麦行业销售额下滑，行业集中度下降 2022年2月冲饮麦片行业销售额下滑，主要由销量和均价下降共同导致。根据魔镜数据，2022年2月阿里系冲饮麦片行业线上销售额达1.5亿元，同比降16.4%。 拆分量价来看，销量同比下降11.4%，均价同比下降5.6%。分品牌来看，2022年2月头部品牌销售额表现各异；桂格、西麦、王饱饱线上销售额占比较高，分别达14.50%、6.50%、6.10%。 图20：2022年2月阿里系冲饮麦片行业同比降16.4% 图21：2022年2月阿里系冲饮麦片中桂格占比14.5% 主要燕麦品牌销售额表现各异。根据魔镜数据，2022年2月桂格销售额达2233.1万元，同比增25.4%，其中销量同比增9.9%，均价同比增14.0%；西麦食品销售额达1004.5万元，同比增10.0%，其中销量同比增15.5%，均价同比降4.8%；王饱饱销售额达944.2万元，同比下降21.9%，其中销量同比降0.7%，均价同比降21.3%。其中，桂格销售额提升由销量、均价增长共同推动；西麦食品销售额提升由销量上升推动；王饱饱、五谷磨房销售额下滑由销量、均价下降共同导致；欧扎克销售额下滑由均价下滑导致。 行业集中度略有下降。根据魔镜数据，2022年2月阿里系线上销售额占比前五名分别为桂格、西麦、王饱饱、欧扎克、五谷磨房。燕麦行业CR5同比减2.0pct至32.4%，行业集中度略有下降。 表4：2022年2月阿里系冲饮麦片主要品牌为桂格、西麦、王饱饱 图22：2022年2月阿里系欧扎克销售额降39.4% 图23：2022年2月阿里系冲饮麦片行业CR5下降 图24：2022年2月阿里系西麦食品销售额增10.0% 图25：2022年2月阿里系王饱饱销售额降21.9% 图26：2022年2月阿里系五谷磨房销售额降60.7% 图27：2022年2月阿里系桂格销售额增25.4% 西麦食品热销产品为纯燕麦片，王饱饱热销产品以果味燕麦片为主。根据魔镜数据，2022年2月阿里系西麦食品的TOP3热销产品分别为纯燕麦片原味3KG、燕麦片早餐即食1KG、纯燕麦片即食1480g，销售额分别为98.8万元、77.3万元、46.3万元。2022年2月阿里系王饱饱的TOP3热销产品分别为榛子黑巧麦片速食、早餐即食冲饮麦片水果坚果泡酸奶干吃、早餐即食冲饮坚果水果酸奶麦片果粒麦片，销售额分别为239.6万元、165.1万元、113.0万元。西麦食品热销产品以热食纯燕麦为主，而王饱饱热销产品以果味燕麦为主。 表5：2022年2月西麦食品热销产品以原味纯燕麦片为主 表6：2022年2月王饱饱热销产品以果味燕麦为主 5、风险提示 宏观经济波动风险、消费复苏低于预期风险、原材料价格波动。