持续拓店+高效单店打造年轻人的社交平台

主要财务指标 投资逻辑 价格优势与社交属性推动公司收入高增长。酒馆行业20年规模达776亿元，正处于高速增长阶段，年轻人与下沉市场为助推器。行业格局分散，公司目前市占率第一，21年主营业务收入18.4亿元/+124.4%，21年末共有门店782家，净增431家，同店日均销售额+8.2%，老店培育出专属客群，经营日益稳健。公司在吸引客流方面：1）提供极具价格竞争力的产品精准匹配支付能力较低的年轻消费者需求；2）交友属性打造场景壁垒，顾客更重视社交氛围，对酒的口味要求不高，消费粘性较强；3）门店的特色装潢、员工恰到好处的服务、以及特色主题活动等都带给顾客出色的消费体验； 4）结合社交媒体宣传，公司品牌力不断提升，推动收入高速增长。 高度标准化运营打造优质单店模型，利润端优势突出。1）高比例自有产品（自有酒水占比75%）+精简SKU优势下毛利率远高其他餐企；2）营业支持所需员工少，员工费用率低于同业水平，体系化的人才培养为门店快速扩张夯实基础；3）公司已形成标准且高效的拓店选址流程，选择一流商圈二流地段合理控制租金率；4）研发数字化平台FutureBI等助力高效运营。 募集资金情况：公司首发募集总额30.6亿港元，发行价格19.8港元。计划将70%资金用于扩张门店、10%用于人才建设、5%用于基础设施建设、5%用于提升品牌知名度、10%用于运营资金及一般用途。 未来看点：线下门店扩张为主，线上零售为业务补充，关注未来轻模式门店的打造。公司理论门店空间2677家 ，预计公司22/23/24年净开店300/350/350家，门店数量达1082/1432/1782家，拓店仍有2.4倍左右空间，主要发力点在非一线城市；线上零售为业务补充，提供更多SKU，利于强化品牌心智；关注未来下沉市场更轻模式门店的推出。 投资建议 我们预计公司22E-24E营收为33.1/48.4/65.2亿元，净利润为3.1/4.8/6.8亿元，对应EPS为人民币0.25/0.38/0.54元。公司正处快速拓店期，按照22EPE 50X给予目标价15.1港元，首次覆盖给予“增持”评级。 风险提示 开店速度不及预期、疫情反复风险、客户年龄段拓展不及预期等。 1、门店数+同店销售双增助力公司收入高增长 海伦司是目前中国最大的连锁小酒馆，定位年轻人的线下社交平台，提供具有性价比的酒水、小吃以及卓越的顾客体验。公司于2009年在北京五道口开设了首家门店，历经十余年的经营积累，于2021年9月10日在香港交易所主板上市，截至2022年3月25日，公司在全国152个城市和26个省级行政区共开设了854间直营小酒馆。 门店快速扩张叠加单店经营表现改善，助力公司收入快速增长。海伦司2019/2020/2021年的收入分别为5.7/8.2/18.4亿元， 同比分别增长392.0%/44.8%/124.4%，2018-2021CAGR为100.0%，增速大幅领先于餐饮业同行，收入驱动力主要来自门店快速扩张与同店销售额增加。 图表1：公司收入情况（亿元） 图表2：公司收入增长率 1.1、门店快速扩张，聚焦非一线市场 公司在疫情压力下展店速度不减。公司2019/2020/2021年共有门店252/351/782家，即使在疫情压力下2020年仍拓店99家；2021年净开店431家/+123%，其中1H21/2H21分别开店120/311家，较上市前显著提速。公司计划将70%的上市募集资金用于门店扩张，预计2022年底可超越千店规模。 专注直营模式，重视下沉市场。公司自2018年开始专注于直营模式的发展，于2021年彻底将旗下加盟酒馆全数转化为直营酒馆。此举也是企业标准化运营的一环，消除了加盟商因自己营业不当导致公司品牌力下降的风险，利于企业长久发展。公司目前已100%覆盖一、二线城市，三线/三线以下城市覆盖率约为70%/16%。公司2021年一线/二线/三线及以下城市净开店占比分别为6%/54%/40%，非一线城市为未来公司主要业务拓展点。 图表3：公司已全部转为直营酒馆模式（家） 图表4：公司二三线城市扩店速度较快（家） 1.2、老店日益稳健，同店经营韧性强 高客流粘性下门店经营韧性强。单店日销方面，2021年整体单店日销为0.9万元/-15.6%，其中2020/2019/2018及以前开业的单店日销分别为1.1/1.2/1.2万元，同比+11.0%/+20.4%/-1.6%，老店已培育出专属顾客群、客流量不易被新开门店所稀释，经营日益稳健，而21年新店日均销售额为0.7万元，拉低整体日销，主要受开业时间较短以及疫情反复影响。同店销售方面 ，2019/2020/2021年公司同店日均销售额增长率分别为72.2%/16.5%/8.2%，显著快于其他餐厅，客流粘性优势凸显。 图表5：公司单个直营酒馆日均销售额（千元） 图表6：公司同店销售额增长率远超其他餐厅 2、行业高速增长，年轻人与下沉市场为推力器 2.1、酒馆行业粘性高、Z世代消费能力增强，推动行业高速增长 酒类产品具有成瘾性、且品类天然易标准化，酒馆作为饮酒场所具有先天高粘性优势。随着居民可支配收入增加、消费加速升级，消费者更加追求精神层面的满足，酒馆作为逐渐兴起的社交场所之一，在缓解人们工作、学习压力的同时也可满足其社交需求。 年轻一代成为夜间消费的主力军，消费能力不低且稳定。据艾媒咨询测算，中国夜间消费规模占总体零售额六成，在2019年夜间消费人群中，20-29岁的消费者占所有消费用户的48.0％，但其消费额占所有夜间消费额的52.7％。在夜间经济蓬勃发展下，年轻一代的消费力不容小觑，酒馆作为夜间经济的重要组成部分受到年轻人喜爱，并且Z世代年轻消费群体主要收入来自父母给予的生活费，这部分金额受宏观经济影响波动不大，高于全国平均可支配收入水平，并呈逐年增长趋势。 图表7：2019年夜间消费人数占比 图表8：2019年夜间消费金额占比 图表9：2021Q1中国青年偏好夜间线下娱乐活动情况 图表10：Z时代平均可支配收入（元） 酒馆行业市场规模2020年为776亿元，15-19年CAGR为8.7%。据弗若斯特沙利文预测，中国酒馆行业市场规模2015-2019年的CAGR达8.7%，2020年整体餐饮行业受疫情影响较大，酒馆行业营业收入仅为776亿元，降幅达34.2%。但随疫情压力减缓，行业在短期内恢复速度较快。 预计中国酒馆行业2025年市场规模将达1893亿元，2020-2025年CAGR达18.8%。相较于营业收入，酒馆数量的增速相对平缓，2015-2019年CAGR为5.0%，2020年受疫情影响酒馆数量跌至3.5万间，预计2025年中国酒馆数量将达5.7万间，2020-2025年CAGR达10.1%，这也反映了当前酒馆行业已由大量玩家涌入的野蛮发展初期逐渐走入以提升单店收入为目的的精细化发展阶段。 图表11：酒馆行业销售收入（十亿元）持续增长 图表12：酒馆数量（千家）持续增长 图表13：各级城市单店销售收入（百万元）持续增长 低线市场潜力大，门店数量增长为主要驱动因素。相比于一线城市来说，低线城市人群线下娱乐方式匮乏，多为传统KTV、网吧、大排档等形式； 社交半径较窄，结交新友以熟人介绍为主，酒馆的出现满足了低线城市多样化的夜间娱乐与社交需求。预计2020-2025年中国三线及以下城市酒馆行业收入将以26.7%的CAGR持续增长，增速高于一线、二线城市。门店数量为低线城市收入增长的主要驱动因素，2015-2019年三线城市及以下的酒馆数量CAGR为8.1%，远超一、二线2.1%、3.0%的水平。预计2020-2025年还将以17.4%的复合增长率高速增长。 图表14：中国酒馆行业收入、数量、单店销额增速 2.2、酒馆行业集中度待提升，海伦司龙头优势明显 中国酒馆行业高度分散，竞争较激烈。截至2020年底，中国大约有3.5万家酒馆，其中95％以上是独立酒馆（少于3间场所）。2020年中国酒馆行业CR5仅为2.2％，行业极度分散且竞争激烈，其中海伦司以1.1％的市场份额排名第一，作为行业龙头，海伦司的高标准化赋予其极强复制能力，以连锁形式经营可快速扩张开店从而占据更多的市场份额。对标海外成熟市场 ，欧睿数据显示 ，2020年英国/日本酒馆行业CR5约为44.5%/8.8%，考虑到不同国家的文化差异，我们依然认为中国酒馆头部企业的市占率提升空间较大。 图表15：2020年中国酒馆行业领先参与者及其市场份额 新冠疫情导致行业边缘出清，龙头势能强劲。在2020年疫情冲击下，中国酒馆总体数量下降了16.6%，但海伦司凭借自己优秀的品牌效应和高度标准化的运营优势实现逆势扩张，未来有望占据更多市场份额。 图表16：公司在疫情期间仍逆势扩张 3、价格优势与社交属性推动收入高增长 公司通过提供极具性价比的酒水饮料、打造线下社交空间吸引年轻客流，以出色的消费体验增强顾客粘性，不断提升自己的品牌形象从而为快速扩店和提升单店销售额提供支撑。 3.1、打造极致性价比，直击年轻人消费需求 主打颇具价格竞争力的优质产品。公司定位为年轻人的社交平台，公司的自有品牌和第三方品牌酒饮，均提供具有竞争力的定价，以吸引消费能力有限的年轻人。从每100ml价格来看，公司提供的自有品牌酒饮价格低于第三方品牌酒饮20%-30%的水平，与业态最相近的竞争对手Perry’s相比，相同定位的产品价格也低了35%-67%，高性价比的产品利于吸引年轻客流、增加顾客粘性。 图表17：公司产品价格低于同行 3.2、社交属性赋予业态高粘性特征，场景难替代、收入有支撑 小酒馆独有的交友属性较难被其他场景替代。海伦司一类的连锁小酒馆相比其他夜间场所来说，最大的特点在于其交友属性，小酒馆年轻人多，适度嘈杂的环境较为自由，桌椅布局适合2-8人，既可以熟人社交，也可以拼桌交友，满足多元化的社交需求。相比而言，夜店单人消费过高，且因环境太过嘈杂，社交属性较弱；KTV单次消费较高且都为独立空间，适合熟人聚会；烧烤、火锅店等餐饮仅能满足熟人聚餐的需求。因此我们认为在年轻人对线下社交场景需求持续存在的情况下，小酒馆独有的线下交友属性使得它难以被其他夜间场所替代。 图表18：中国酒馆与其他夜间场所业态比较 重社交轻价格，下单量的增加助力客单价提升。NCBD调研显示，消费者去小酒馆最大的目的是社交需要，更看重是否有好的社交氛围，而酒的味道、价格并非最重要因素。酒馆社交活动对酒类的需求较大，并且出于面子和低度酒不易醉的属性，顾客易出现不理性的消费行为，即使海伦司的酒饮单价不高，但客单价也会随下单量的增加而提升，公司目前客单价约位于50-90元之间。 图表19：小酒馆以社交需要为目的的消费者最多 图表20：小酒馆消费者更看重酒馆氛围 重社交轻菜品，业态粘性强。海伦司一类的低端小酒馆与其他餐厅/酒馆相比，消费群体对菜品/酒质的要求不高，而更看重社交体验。公司主要收入来自老顾客的复购，首先从结交新友来说，由于每天来往酒馆的顾客不同、玩法不同，所带来的差异化社交体验可使顾客维持较久的新鲜感；除此之外，顾客在结交新伙伴后可将酒馆作为相聚场所，久而久之形成稳定的消费习惯，老店因此可培育出稳定的客群。并且每个门店都建立了专属微信群，为顾客提供了获取门店最新消息和自由交流的平台，小酒馆业态粘性就此形成。 图表21：不同酒馆详情对比 3.3、特色环境、恰当服务、多元活动打造出色的消费体验 公司致力于为年轻客户创造轻松的线下社交空间，用独具特色的门店环境、恰到好处的服务，多元化的酒馆活动，不断努力提高顾客的消费及互动体验，强化与客户的情感联系。 独具特色的装潢风格。酒馆整体采用木制桌椅和暖色装修材料，选取具有异域风情的艺术雕像与雕花为装饰品，注重客户的视觉体验。 图表22：门店内部装潢别具一格 恰到好处的服务。公司员工平均年龄仅22岁，年轻的员工可以与年轻的客户进行更有效的互动，从而与其建立深度