化妆品行业深度：从成分配方出发看国货进阶发展之路

护肤市场发展迅速，单一护肤成分呈现出“生命周期”的特征，各品牌通过“四大策略”实现“周期跨越”。护肤成分是护肤品及化妆品中的核心构成，单一护肤成分呈现出明显的生命周期特征，根据成分的市场状态，护肤成分的生命周期可分为四个周期：萌芽期、发展期、成熟期、衰退期。对于化妆品公司而言，跨越“成分周期”，是实现产品热度延续以及保持品牌生命力的重要前提。我们认为，目前海内外化妆品公司正通过“四大策略”，实现对“成分周期”的跨越。具体表现为：1）大单品持续进行技术迭代，经典认知之上紧跟技术潮流。2）及时添加新配方及新功效，老品焕新生。3）从核心成分出发，进行多品类拓展。4）区分质地及使用场景，精准触及目标消费者。 护肤品从注重单一添加的“成分1.0时代”进阶到注重配方的“成分2.0时代”。随着消费者对于成分认知的不断加深，“成分党”也由1.0向2.0阶段进阶，即由原来单一的追求护肤品浓度及种类转化为更加追求配比体系和技术。 根据CBNdata，73%消费者关注成分配比/配方，超四成消费者关注成分的生产技术和相关的研究背景。 消费者“成分需求”升级浪潮下，国内品牌凭借核心配方抢占市场。头部国货品牌积极面对市场变化，通过强大研发实力提升市占率。如薇诺娜通过对植物成分进行萃取加工，推出专利配方单品抢占功效性护肤市场；珀莱雅通过早C晚A大单品在抗衰领域获取一席之地；华熙生物通过玻尿酸上游生产优势迅速发展护肤业务，并进行活性成分复配实现产品升级突破。过去几年国货顺应消费者变化潮流，在成分及功效上实现突破性发展，市占率持续提升，欧睿数据显示，2014-2019年国产功能性护肤品牌CR3市占率由10%升至27.3%，影响力逐渐提升。 化妆品强监管开启，推动护肤品2.0时代加速进程。2021年以来化妆品相关政策频繁出台，监管逐渐加码，化妆品在产品功效的营销上受到更多限制。 随着新规逐步落地施行，行业中有实力的头部企业和小企业之间的差距也会更加明显，具备研发能力及品牌效应及大量人才储备的品牌将获得更多机会。未来化妆品将不得进行夸张宣传其功效成分，所有宣称的功效必须经过相关主管部门的考核，功效护肤品也将更加具备专业性，配方作用更加显著。随着新规的实施推进，未来头部品牌将依托研发优势获得更大市场份额。 投资建议：我们认为在成分升级趋势下具备研发及产品质量实力的国货品牌仍有较大发展空间，具备研发实力的头部公司将在新规背景下受益，重点推荐珀莱雅、贝泰妮、华熙生物、上海家化等优质国货化妆品品牌商。 风险提示：行业竞争加剧风险、营销模式无法顺应市场变化风险 重点公司盈利预测、估值与评级 1国内护肤市场发展迅速，成分护肤“赛道”已成新战场 1.1国内化妆品市场发展迅速，主打功效护肤的国货品牌市占率提升明显 化妆品市场快速发展。据国家统计局数据，2021年化妆品类商品零售额达4026亿元，同比增18%，高于社零整体增速4pcts。我国化妆品零售总额呈逐年递增态势,肌肤护理常识的普及和对品质生活要求提高助推化妆品消费。 图1：2016-2021年主要美妆护肤类目零售额（亿元） 功效型护肤品是近年来备受关注的化妆品细分赛道之一。功效型护肤品介于普通护肤品与皮肤科药品之间，原理为运用活性成分修复皮肤屏障并针对性解决皮肤问题，狭义功效性护肤品主要指主要面向敏感肌人群的皮肤学级护肤品，广义功效性护肤还包含成分功效护肤品及械字号医用敷料等，前者主要通过添加经广泛验证认可的功效性成分，针对性改善皮肤状态，后者主要用于医美进行术后修复。 图2：护肤品分类示意图 功效护肤市场快速增长，行业景气度高。根据艾瑞咨询，2020年中国功效型护肤品行业规模已达到260.1亿元，未来三年将保持29.4%的复合增速增长，2023年行业预计规模将达到589.7亿。 图3：功效护肤市场规模（亿元）及增速（%） 近年来国货化妆品牌在成分及功效上实现突破发展，在与外资品牌激烈竞争中突围，实现市场份额快速提升。据欧睿数据，目前有两款国货品牌进入功能性护肤品市场前十，其中国货品牌薇诺娜市占率第一，达21.3%，玉泽位居第十，市占率为5.1%；2014-2019年，国产功能性护肤品牌CR3市占率由10%上升至27.3%，市场份额显著提升。其他国货品牌如珀莱雅也开始通过核心成分实现品牌进阶，不断升级品牌及产品形象。 图4：2020年薇诺娜在功能性护肤品市场中占21.3%份额，排名第一 1.2消费者需求进阶，不仅注重“成分”，更关心“配方” 伴随消费者需求的细化，功效性护肤品也正在提供更加多样化的选择。随着消费升级，消费者对护肤品的需求向着更加个性化的细分功效进阶。目前功效性护肤品覆盖广泛，不仅包括清洁、保湿、防晒类产品为基础功效，还进一步升级出美白、抗痘、抗衰、抗氧化等功效。从售价来看，进阶型功效均价远高于基础功效，其中抗衰类产品均价最高。 图5：护肤产品功能金字塔 图6：各类功能中抗衰产品均价最高(单位：元) 成分配方正在成为功效性护肤品消费者越来越重视的观察指标。随着消费者对于成分认知的不断加深，“成分党”也由1.0向2.0阶段进阶，即由原来单一的追求护肤品浓度及种类转化为更加追求配比体系和技术。根据CBNdata，目前73%消费者会关注成分的配比/配方，超四成消费者会关注成分的生产技术和相关的研究背景。 图7：消费者对成分要求从种类升级到配方 消费者更关注配方的趋势下，市场将更考验品牌在技术和工艺上的突破和创新，对于品牌的研发要求更高。产品是原料+配方+制作工艺的组合体，在配方获取难度降低与认知程度加深时，也即产品使用同一成分与相同标准的制作工艺时，配方是产品差异化的重要构成。 图8：护肤品功效设计金字塔 2单一产品“成分”存在生命周期，“四大策略”助力品牌实现“跨出周期” 作为功效性护肤品关键的一环，化妆品中的特定成分具有较为明显的生命周期，不同的周期状态对应着不同的竞争力。我们根据成分的市场状态，将护肤成分生命周期分为四个：萌芽期、发展期、成熟期、衰退期。 以马齿苋为例，马齿苋作为薇诺娜功效核心成分，当前处于发展期，渗透率较低，竞争格局良好。而烟酰胺目前处于成熟期，成分普及广泛且面世时间长，市场上相关产品饱和，竞争激烈，消费者已经对该产品有了较为深入的了解。 图9：成分生命周期及主要护肤成分所处阶段 对于化妆品公司而言，跨越“成分周期”，是实现产品热度延续以及保持品牌生命力的重要前提。我们认为，目前海内外化妆品公司正通过“四大策略”，实现对“成分周期”的跨越。 2.1策略一：大单品持续进行技术迭代，经典认知之上紧跟技术潮流 产品质量是化妆品品牌立身之本，而大单品经久不衰的前提，是需要品牌对单品进行持续的升级和迭代。尽管化妆品高度依赖营销，但产品的质量与功效才是品牌立身之本，品牌研发壁垒主要体现在原料与配方的研发之上。 2.1.1雅诗兰黛“小棕瓶”：从第一代直到第七代，每一代均进行技术革新 以雅诗兰黛小棕瓶为例，公司在第一代小棕瓶精华中采用9%-10%的二裂酵母提取液，此外添加玻尿酸作为保湿剂，细胞级修复技术超前；第四代小棕瓶将修复功效的专利复合物浓度提升了5倍；第五代添加了原料三肽后推动同步修复功效；第六代采用酵母提取物替代三肽+紫松果菊提取物，而第七代小棕瓶在此基础上添加了三肽-32和猴面包树籽提取物，可以提高修复效果。 图10：雅诗兰黛小棕瓶迭代历史 小棕瓶迭代上市拉动营收，贡献集团营收增长，每一代产品发布后公司营收获得提升，构建长期成功的大单品。 图11：雅诗兰黛多次通过产品迭代拉动营收增长（左轴：营收相较去年同期变动率，单位：%） 2.1.2兰蔻“小黑瓶”：配方叠加，从容迭代 相较于雅诗兰黛“小棕瓶”的持续升级，兰蔻“小黑瓶”的产品迭代节奏更加从容，在第一代产品问世十年之后才升级了第二代。第二代“小黑瓶”在保留第一代核心成分二裂酵母发酵产物精粹的基础之上，添加了干酪乳酸菌、甘露糖、A-普局糖、嗜菌乳酸菌、β-果寡菌等五大益生元。经过十年蓄力，兰蔻二代小黑瓶首度提出的微生态护肤理念，掀起了化妆品市场的新浪潮。兰蔻小黑瓶凭借强大的产品赢得消费者复购，推动集团营收增长。 图12：兰蔻小黑瓶发展历史 2.2策略二：及时添加新配方及新功效，老品焕新生 在消费者不断升级需求的背景下，化妆品品牌商也在成分及功效上进行升级推新，满足消费者的不同需求。 2.2.1华熙生物：润百颜水润次抛持续添加新功效，保证核心单品竞争力 以华熙生物为例，润百颜水润次抛从上市后迅速变为核心单品，常年作为精华畅销品。而在水润次抛获得成功后，华熙生物分别在2018年，2019年及2021年在润百颜及夸迪两大品牌上新增针对抗老，清洁及修复功效的夸迪蓝次抛，夸迪绿次抛，润百颜大白管等产品，并迅速成为店铺核心产品。 图13：华熙生物以润百颜水润次抛为轴，进行成分复配，功效升级推新 2.2.2OLAY小白瓶：持续成分复配，接连推出“淡斑、光感、抗糖”等多个新功效 烟酰胺作为热门护肤成分，不少品牌纷纷推出了主打烟酰胺成分的产品。以玉兰油为例，其以烟酰胺为基础，进行成分复配，自2009年推出第一代小白瓶后，先后推出了淡斑小白瓶、光感小白瓶、抗糖小白瓶等不同功效的护肤产品。 图14：OLAY以烟酰胺为基础，进行成分复配，功效升级推新 2.3策略三：从核心成分出发，进行多品类拓展 除了在单品上进行迭代升级外，品牌也通过品类拓展实现品牌增量。以珀莱雅为例，在早C晚A获得成功后，迅速推出升级概念“ABC“组合，并由精华拓展品类至眼霜，以及粉底品类。 图15：珀莱雅早C晚A组合拓展 2.4策略四：区分质地及使用场景，精准触及目标消费者 除了功效，更多品牌为了满足消费者需求，推出不同质地的产品，并基于肤质，使用场景区分产品目标人群。比如大部分敏感肌护肤品如理肤泉B5，雅漾保湿霜等产品对于肤质及场景应用较广，通常属于所有肤质均适用，另外如赫莲娜的黑白绷带，科颜氏的保湿霜则通过白天夜晚，季节性变化的场景及肤质状态区分不同的产品，此外，如兰蔻菁纯系列，倩碧黄油，珀莱雅红宝石面霜则更专注于固定类型消费者，通过肤质区分精准定位市场。 图16：更多产品区分质地及使用场景 3消费者“成分需求”升级浪潮下，国内品牌凭借核心配方抢占市场 3.1华熙生物:从玻尿酸出发，强大技术力推动产品持续升级 3.1.1成分：以保湿成分玻尿酸为核心 保湿是皮肤护理的基本诉求，保湿功效也是化妆品最基本的功能。目前市场上的主要补水保湿成分有甘油，氨基酸，玻尿酸，及荷荷巴油等。玻尿酸又名透明质酸，相较于其他成分最明显的优势是其在低水分环境中具有较强的保水性，在高水分环境中可逆转。因其具有增强水合作用的能力，玻尿酸特别有利于干燥和脫水的皮肤进行修复，通常存在于水基润肤乳精华液和其他护肤品产品中。 2015-2020年我国玻尿酸化妆品市场快速增长。2019年我国玻尿酸化妆品市场规模达到620亿元，随着“颜值经济”的盛行，2020年玻尿酸化妆品的市场规模预计增长至680亿元。 图17：2015-2020年中国玻尿酸化妆品行业市场规模及增速 玻尿酸成分充分契合了近年国内化妆品行业高端化、功能化的升级趋势，受到消费者广泛喜爱。玻尿酸一般用于偏中高端的化妆品中，由于其功能性强，见效快，受到了消费者的广泛喜爱。在2021年小红书热搜成分中，玻尿酸以较大幅度领先于其他成分，位居榜首。 图18：玻尿酸为小红书累计出现频率最高的成分词（热度） 国外玻尿酸品牌较早布局目前产品矩阵丰富，国内品牌快速追赶。目前我国市场上的玻尿酸化妆品主要可以分为国际知名品牌和国内知名品牌。国际品牌一般定位偏中高端，且借助自身硏发实力可以较快速地将新技术投入使用，而且因为产品发展的较早，目前已经形成了丰富的产品矩阵。 表1：国际知名化妆品品牌旗下玻尿酸产品一览 随着国潮的兴起、以及我国在玻尿酸原液上的优势，已经有如华熙生物、鲁商发展等世界级本土玻尿酸原液生产企业切入玻尿酸化妆品终端市场，国内品牌在玻尿