家电行业增量赛道12月数据分析专题：清洁电器延续量减价增，集成灶线下量价齐升

事件：12月奥维云网及阿里线上电商数据披露，我们重点对清洁电器、集成灶、厨房小家电及个护小家电四大行业的销售情况进行分析。从12月销售情况来看，清洁电器行业量减价增态势延续，洗地机品类仍然维持较高增势； 集成灶线上渠道量价齐升，行业龙头地位稳固；厨房&个护小家电销售同比持续下滑，部分品牌表现欠佳。 清洁电器：量减价增态势延续，洗地机品类维持高增。2021年清洁电器线上/线下销售额分别为242.2亿元/12.1亿元，同增31.1%/7.1%。12月清洁电器线上零售额19.9亿元，同增12.0%，线下零售额1.0亿元，同增16.3%，线上及线下零售额同比维持增长。分品类看，12月机器人、洗地机及推杆式占比最高，三者合计占线上/线下零售额比例达85.6%/93.7%。机器人品类线上/线下零售额8.6亿元/2308.4万元，同比分别+24.9%/+27.7%，行业集中度较高，线上/线下CR10为94.6%/99.6%，龙头科沃斯占据绝对优势，线上/线下销售额占比44.4%/88.4%。洗地机品类线上/线下零售额为4.4亿元/3188.9万元，同比分别+106.5%/+470.2%，仍然维持高增态势，市场份额方面添可一家独大，线上/线下销售额占比均达66.1%/55.4%。推杆式品类线上/线下零售额为4.0亿元/3641.9万元，同比分别-21.2%/-17.0%，其中戴森产品销售火爆，线上/线下零售额占比分别为46.8%/83.0%，独揽线上/线下热销榜单前五/七。 集成灶：线下渠道量价齐升，行业龙头地位稳固。2021年集成灶线上/线下销售额分别为58.9亿元/2.8亿元，同增31.1%/57.1%。12月集成灶行业线上零售额为3.8亿元，同增0.8%，零售量5.0万台，同减15.0%，产品均价7493.2元，同增18.6%；线下零售额为2295.8万元，同增71.3%，零售量2374台，同增61.9%，产品均价9670.4元，同增8.9%，线下渠道销售增长强劲。分品类看，烟灶消、烟灶蒸烤一体机份额最高，两者线上/线下零售额占比达 76.1%/73.4%。其中烟灶蒸烤一体机依然维持高增态势，线上/线下零售额1.8亿元/781.9万元，同比分别+67.9%/+184.4%。竞争格局方面，线上市场零售额CR10为70.9%，环减13.4pcts，品牌集中度有所下降，火星人份额位居第一，占比21.4%；线下市场零售额CR10占比为82.0%，环减6.2pcts。 厨房小家电：线上销售量价齐跌，空气炸锅热度走高。2021年阿里渠道厨房小家销售额分别为498.7亿元，同减21.6%。12月阿里渠道厨房小家电行业线上零售额39.5亿元，同减35.2%，销售量2024.2万件，同减16.0%，销售同比有所回落。分子行业看，12月净水器销售额4.2亿元，同减40.7%，位居行业第一，空气炸锅、电饭煲销售额分别为3.0亿元、2.8亿元，位居行业第二、三位。分品牌看，美的、苏泊尔和九阳市场份额维持行业前三，销售额合计占比30.2%，环减3.2pcts，行业龙头地位稳固。其中美的销售额为4.7亿元，同减42.0%，销售量238.3万件，同减17.3%，均价197.8元，同减29.9%； 苏泊尔销售额4.3亿元，同减35.7%，销售量209.3万件，同减17.4%，均价203.7元，同减22.2%。维持量价齐落趋势；九阳销售额3.0亿元，同减50.0%，销售量143.6万件，同减27.3%，均价206.9元，同减30.9%。 个护小家电：销售下滑幅度减弱，行业集中度环比下降。2021年阿里渠道厨房小家销售额分别为21.6亿元，同减34.8%。12月阿里渠道个护小家电行业销售额21.6亿元，同减34.8%，销售量2135.0万件，同减3.5%，均价101.0元，同减34.4%，行业整体量价齐落。分品牌看，飞利浦异军突起，以7.4%的销售额占比位居第一，飞科、戴森销售额位居第二、三位，分别占比7.0%、4.5%，CR5为24.9%，行业集中度环比下降（-6.0pcts）。分子行业看，按摩器材销售额3.4亿元，同减30.0%，SKG、倍轻松和英菲力份额居行业前三，占据30.1%的市场份额，CR3环比下降（-6.5pcts），电吹风、剃须刀销售额分别为3.4亿元、3.5亿元，同比分别-22.7%、-14.3%。从热销产品看，剃须刀、吹风机品类表现强势，前十名中共占九席，飞科产品热度较高，热销榜单前十占三席。 风险提示：数据代表性欠佳，行业竞争加剧，宏观经济下滑。 一、清洁电器：量减价增态势延续，洗地机品类维持高增 清洁电器量减价增，洗地机品类维持高增。根据奥维云网数据，2021年清洁电器线上/线下销售额分别为242.2亿元/12.1亿元，同增31.1%/7.1%。12月清洁电器行业线上零售额为19.9亿元，同增12.0%，零售量187.8万台，同减3.8%，均价1058元，同增16.4%； 线下零售额为1.0亿元，同增16.3%，零售量3.3万台，同减8.6%，均价2958元，同增28.0%，线上仍为清洁电器主要销售渠道。分品类看，推杆式、机器人、洗地机零售额占比最高，三者线上/线下合计占比85.6%/93.7%。其中推杆式线上/线下零售额为4.0亿元/3641.9万元，同比分别-21.2%/-17.0%，机器人线上/线下零售额8.6亿元/2308.4万元，同比分别+24.9%/+27.7%，洗地机品类维持高增态势，线上/线下零售额为4.4亿元/3188.9万元，同比分别+106.5%/+470.2%。 图表1清洁电器线上零售额及增速 图表2清洁电器线下零售额及增速 图表3线上渠道零售额占比变化 图表4线下渠道零售额占比变化 线上渠道价格下降，线下价格高于线上。分价格段看，2021年线上/线下渠道均以3000元以上价格段为主，分别占40.2%/55.9%。12月清洁电器线上渠道千元以上价格带占零售额比例为80.2%，环减9.2pcts，零售量以0-200元及200-400元价格区间为主，占比分别为36.1%/20.2%，环比+12.6pcts/+5.1pcts，线上渠道价格略有提升。线下渠道价格高于线上，12月2000元以上价格带占零售额比例为91.0%，同比/环比分别+8.7pcts/+0.6pct； 零售量价格带主要集中于2000元以上，占比达74.2%，同比/环比分别+14.9pcts/-1.1pcts，线下价格同比有所提升。 图表5 12月清洁电器不同价格带零售额占比（线上） 图表6 12月清洁电器不同价格带零售量占比（线上） 图表7 12月清洁电器不同价格带零售额占比（线下） 图表8 12月清洁电器不同价格带零售量占比（线下） 行业集中度环比下降，石头科技表现亮眼。竞争格局方面，2021年线上/线下占比分别以科沃斯、戴森为首，零售额分别为47.3亿元/4.6亿元，占比分别为19.5%/37.9%。12月线上零售额CR10为77.4%，环减7.0pcts，科沃斯、添可份额位居前二，零售额为3.8亿元/2.9亿元，同比+25.3%/+80.9%，两者合计份额占比33.8%。石头科技零售额1.7亿元，同比+136.2%，市占率同比+4.4pcts至8.4%，表现亮眼。12月线下零售额CR10为96.4%，环减1.7pcts，线下集中度高于线上，戴森、科沃斯维持较高市场份额，线下零售额为3027.2万元/2040.2万元，同比分别-16.0%/+35.3%，合计份额占比51.9%。 图表9 12月线上清洁电器前十品牌销售额占比 图表10 12月线下清洁电器前十品牌销售额占比 图表11 12月清洁电器线上前十品牌销售情况 图表12 12月清洁电器线下前十品牌销售情况 机器人量减价增，3000元以上价格带占比高。2021年机器人细分市场线上/线下零售额分别为103.8亿元/2.5亿元，同增42.8%/20.5%。12月机器人品类线上零售额为8.6亿元，同增24.9%，零售量30.6万台，同减23.6%，均价2799元，同增63.4%；线下零售额为2308.4万元，同减27.7%，零售量6093台，同减24.1%，均价3789元，同增67.5%，零售额增速下滑。分价格段看，机器人品类价格主要集中于千元以上价格带，12月线上/线下渠道1000元及以上价格占零售额比例高达96.5%/99.5%，同减6.4pcts/2.5pcts，其中3000元以上价格区间对零售额贡献最大，线上、线下渠道占比分别为65.2%、74.3%。 图表13机器人品类线上零售额及增速 图表14机器人品类线下零售额及增速 图表1512月机器人品类不同价格带零售额占比（线上）图表1612月机器人品类不同价格带零售额占比（线下） 机器人集中度小幅下降，科沃斯表现依旧强势。2021年机器人细分市场线上/线下均为科沃斯占比最高，分别为45.6%/88.1%。12月机器人品类线上零售额CR10为94.6%，环减2.0pcts，线下零售额CR10为99.6%，环减0.2pct，整体市场集中度较高，行业竞争格局稳定。科沃斯作为行业龙头，12月线上线下市场份额均居首位，其中线下渠道零售额占比达88.4%，占据绝对优势。从热销产品看，科沃斯表现依旧强势，线下热销榜单占据九席，线上渠道则以机型X1 OMNI、N9+、T9 MAX、N8分列第一、四、七、十位，优势明显。此外，石头G10以5.7%的零售额占比位居线上榜单第二，云鲸凭借机型J2占据第三名。 图表17 12月线上机器人品类前十品牌销售额占比 图表18 12月线下机器人品类前十品牌销售额占比 图表19 12月机器人品类线上热销榜单前十 图表20 12月机器人品类线下热销榜单前十 洗地机品类增势强劲，均价同比有所提升。2021年洗地机细分市场线上/线下零售额分别为48.9亿元/3.1亿元，同增325.7%/883.4%。12月洗地机品类增势强劲，线上零售额为4.4亿元，同增106.5%，零售量13.7万台，同增91.6%，均价3203元，同增7.8%；线下零售额为3188.9万元，同增470.2%，零售量9064台，同增401.9%，均价3518.3元，同增13.3%。分价格段看，线上、线下渠道均以2500元以上价格带占比为最高，分别占零售额比例为86.3%、93.6%，同比分别-3.1pcts/-2.8pcts。 图表21洗地机线上零售额及增速 图表22洗地机线下零售额及增速 图表23 12月洗地机不同价格带零售额占比（线上） 图表24 12月洗地机不同价格带零售额占比（线下） 洗地机线上集中度下降，添可份额持续上升。竞争格局方面，2021年洗地机细分市场线上/线下均为添可占比最高，分别为69.7%/61.5%。12月洗地机线上零售额CR3占比74.9%，环减5.4pcts，集中度有所下降；线下零售额CR3占比91.2%，环减2.6pcts。其中添可线上/线下占比66.1%/55.4%，环比-3.6pcts/-9.5pcts，市场份额仍居行业首位。分机型来看，线上热销产品添可芙万2.0(LCD版)位居第一，零售额占比22.5%，榜单前十添可共占六席，合计零售额占比57.3%，竞争优势明显；线下市场添可芙万2.0(LCD版)、美的X8表现出色，零售额占比分别为27.0%/15.3%，位居前二，添可亦表现不俗，榜单前十占据其五，合计零售额占比55.0%。 图表25 12月线上洗地机前十品牌销售额占比 图表26 12月线下洗地机前十品牌销售额占比 图表27 12月洗地机线上热销榜单前十 图表28 12月洗地机线下热销榜单前十 推杆式线上量价齐减，线下渠道价格提升。2021年洗地机细分市场线上/线下零售额分别为56.1亿元/5.5亿元，同比-0.6%/-18.6%。12月推杆式品类线上零售额为4.0亿元，同减21.2%，零售量为57.5万台，同减8.6%，均价704元