食品饮料行业点评报告：1月电商数据分析：行业表现各异，龙头均价提升

京东食品饮料行业线上销售额增长，休闲食品增幅较大 根据魔镜数据，2022年1月京东食品饮料行业线上销售额为74.4亿元，同比增12.6%；其中销量同比增加5.7%至1.05亿件，商品均价同比增6.81%至70.6元。 销售额增长主要由均价、销量推动。分子行业来看，休闲食品线上销售额增速较快，同比增26.5%。其余子行业：饮料冲调、进口食品、粮油调味、地方特产、茗茶、食品礼券，同比分别+21.1%、+4.1%、+2.9%、-0.5%、-6.1%、-11.4%。 休闲食品：线上销售额下滑，巧克力类增速较快 根据魔镜数据，2022年1月阿里系休闲食品行业线上销售额达129.41亿元，同比降7.5%。拆分量价来看，销售量同比降18.9%，销售均价同比增加14.1%，价增量跌。分子行业来看，2022年1月子行业销售额巧克力类增长最快，同比增29.6%。三只松鼠、百草味销售额下降主要由于销售量减少；良品铺子则量价齐升。休闲食品行业CR3环比增5.57pct至21.20%，行业集中度有所提升。 饮料冲调：行业线上销售额回升，纯牛奶及低温乳制品品类快速增长 阿里系乳制品行业线上销售额达16.6亿元，同比增16.6%。其中，销售量同比下降11.5%，销售均价同比增31.8%，行业增长主要由均价上涨导致。分子行业来看，2022年1月纯牛奶品类增速最快，同比增29.4%；低温乳制品增速次之，同比增27.1%。从龙头表现来看，蒙牛乳业、伊利股份、光明乳业销售额分别同比+54.5%、+6.7%、-13.4%，蒙牛乳业量价齐升，伊利股份、光明乳业皆量减价增。 从市占率来看，伊利股份、蒙牛乳业、光明乳业的市占率同比分别+1.9、-4.8、+0.3pct至23.0%、15.8%、3.7%。乳制品行业CR3下降2.6pct至42.5%，行业集中度有所下降。 饮料冲调：燕麦行业销售额下滑，行业集中度提升 2022年1月阿里系冲饮麦片行业线上销售额达2.0亿元，同比降35.8%。拆分量价来看，销量同比下降36.2%，均价同比上升0.7%。燕麦行业销售额下滑，主要由销量下降导致。从龙头表现来看，2022年1月桂格销售额达3200.9万元，同比增7.9%，其中销量同比降18.8%，均价同比增32.9%；西麦食品销售额达1699.5万元，同比降7.4%，其中销量同比降8.7%，均价同比增1.4%。桂格销售额增长由均价提升推动；欧扎克、王饱饱、五谷磨房销售额下滑由销量、均价下降共同推动；西麦食品销售额下滑由销量下降推动。燕麦行业CR5同比升4.47pct至34.4%，行业集中度有所提升。 风险提示：宏观经济波动风险、消费复苏低于预期风险、原材料价格波动。 1、京东食品饮料线上销售额增长，休闲食品增幅较大 2022年1月京东食品饮料行业线上销售额增长，主要依托均价、销量推动。根据魔镜数据，2022年1月京东食品饮料行业线上销售额为74.4亿元，同比增12.6%； 其中销量同比增加5.7%至1.05亿件，商品均价同比增6.81%至70.6元。销售额增长主要由均价、销量推动。 图1：2022年1月京东线上食品饮料行业同比增12.6% 图2：2022年1月销量同比增5.7%，均价同比增6.81% 分子行业来看，休闲食品行业增速较快。根据魔镜数据，2022年1月京东食品饮料行业子行业中休闲食品线上销售额增速较快，同比增26.5%，休闲食品消费需求旺盛。其余子行业：饮料冲调、进口食品、粮油调味、地方特产、茗茶、食品礼券，同比分别+21.1%、+4.1%、+2.9%、-0.5%、-6.1%、-11.4%。2022年1月休闲食品、粮油调味子行业线上销售额占比较大，分别达49.6%、14.4%。 图3：2022年1月休闲食品增幅较大 图4：2022年1月休闲食品行业销售额占比达49.6% 2、休闲食品：线上销售额下滑，巧克力类增速较快 2022年1月休闲食品销售额下降，行业价增量跌。根据魔镜数据，2022年1月阿里系休闲食品行业线上销售额达129.41亿元，同比降7.5%。拆分量价来看，销售量同比降18.9%，销售均价同比增加14.1%，价增量跌。分子行业来看，2022年1月子行业销售额巧克力类增长最快，同比增29.6%。坚果炒货类线上销售额占比较高，达30.4%。 图5：2022年1月阿里系休闲食品行业同比降7.5% 图6：2022年1月阿里系子行业巧克力增速较快 图7：2022年1月阿里系坚果炒货类线上销售额占比较高 休闲食品行业龙头线上销售均价提升。根据魔镜数据，2022年1月三只松鼠销售额达11.0亿元，同比降15.2%，其中销量同比下降29.5%，均价同比增20.3%；百草味销售额达9.7亿元，同比降7.7%，其中销量同比减17.4%，均价同比增11.8%； 良品铺子销售额达6.7亿元，同比增40.6%，其中销量同比增4.4%，均价同比增34.7%。 2022年1月休闲食品龙头中，三只松鼠、百草味销售额下降主要由于销售量减少； 良品铺子则量价齐升。 休闲食品行业集中度环比上升。根据魔镜数据，三只松鼠、百草味、良品铺子的市占率分别+1.54、+2.54、+1.50pct至8.50%、7.50%、5.20%，龙头品牌市占率上升。 休闲食品行业CR3环比增5.57pct至21.20%，行业集中度有所提升。 图8：2022年1月阿里系三只松鼠销售额同比降15.2% 图9：2022年1月阿里系百草味销售额同比降7.7% 图10：2022年1月阿里系良品铺子销售额同比增40.6% 图11：2022年1月休闲食品行业集中度环比上升 三只松鼠热销产品多为礼包类产品。根据魔镜数据，2022年1月阿里系三只松鼠的TOP3热销产品为年货坚果大礼包1498g、年货坚果大礼包1801g、年货坚果大礼包2288g，销售额分别为11520.0万元、7724.8万元、4091.0万元。1月每日坚果类产品占比维持高位。 表1：2022年1月三只松鼠每日坚果类产品占比维持高位 3、乳制品：行业销售额回升，纯牛奶及低温乳制品品类快速增 长 2022年1月乳制品行业销售额回升。根据魔镜数据，2022年1月阿里系乳制品行业线上销售额达16.6亿元，同比增16.6%。其中，销售量同比下降11.5%，销售均价同比增31.8%，行业增长主要由均价上涨导致。分子行业来看，2022年1月纯牛奶品类增速最快，同比增29.4%；低温乳制品增速次之，同比增27.1%。纯牛奶行业线上销售额占比较高，达57.3%。 图12：2022年1月阿里系乳制品行业同比增16.6% 图13：2022年1月阿里系子行业纯牛奶增速最快 图14：2022年1月阿里系纯牛奶品类线上销售额占比较高 乳制品头部品牌表现各异。根据魔镜数据，2022年1月蒙牛乳业销售额达3.8亿元，同比增54.5%，其中销量同比增10.6%，均价同比增40.2%，量价齐升推动销售额增长；伊利股份销售额达2.6亿元，同比增6.7%，其中销量同比降19.1%，均价同比增33.1%；光明乳业销售额达6160.4万元，同比降13.4%，其中销量同比降20.4%，均价同比增8.7%，销售额减少主要由销量下滑导致。蒙牛乳业量价齐升，伊利股份、光明乳业皆量减价增。 乳制品行业集中度下降。根据魔镜数据，2022年1月阿里系线上销售额占比前三名分别为蒙牛乳业、伊利股份、旺旺。伊利股份、蒙牛乳业、光明乳业的市占率同比分别+1.9、-4.8、+0.3pct至23.0%、15.8%、3.7%。乳制品行业CR3下降2.6pct至42.5%，行业集中度有所下降。 图15：2022年1月阿里系蒙牛乳业销售额增54.5% 图16：2022年1月阿里系伊利股份销售额增6.7% 图17：2022年1月阿里系光明乳业销售额降13.4% 图18：2022年1月阿里系乳制品行业集中度下降 图19：2022年1月阿里系乳制品品牌蒙牛股份市场份额领先 乳制品企业热销产品多为白奶类产品。根据魔镜数据，2022年1月阿里系蒙牛乳业的TOP3热销产品分别为特仑苏纯牛奶250ml16盒、特仑苏纯牛奶16盒*2包、纯甄酸奶，销售额分别为4384.6万元、2277.6万元、2082.1万元。2022年1月阿里系伊利股份的TOP3热销产品分别为金典纯牛奶24盒、原味安慕希酸奶、黄桃燕麦酸奶，销售额分别为2506.8万元、1986.7万元、944.4万元。乳制品企业热销产品主要为白奶类产品。 表2：2022年1月蒙牛乳业热销产品以纯牛奶为主 表3：2022年1月伊利股份热销产品以纯牛奶为主 4、冲饮麦片：燕麦行业销售额下滑，行业集中度提升 2022年1月冲饮麦片行业销售额下滑，主要由销量下降导致。根据魔镜数据，2022年1月阿里系冲饮麦片行业线上销售额达2.0亿元，同比降35.8%。拆分量价来看，销量同比下降36.2%，均价同比上升0.7%。燕麦行业销售额下滑，主要由销量下降导致。分品牌来看，2022年1月头部品牌销售额表现各异；桂格、西麦、江中食疗线上销售额占比较高，分别达16.0%、8.5%、6.9%。 图20：2022年1月阿里系冲饮麦片行业同比降35.8% 图21：2022年1月阿里系冲饮麦片中桂格占比16.0% 主要燕麦品牌销售额表现各异。根据魔镜数据，2022年1月桂格销售额达3200.9万元，同比增7.9%，其中销量同比降18.8%，均价同比增32.9%；西麦食品销售额达1699.5万元，同比降7.4%，其中销量同比降8.7%，均价同比增1.4%；欧扎克销售额达802.3万元，同比下降67.5%，其中销量同比降51.3%，均价同比降33.3%。其中桂格销售额增长由均价提升推动；欧扎克、王饱饱、五谷磨房销售额下滑由销量、均价下降共同推动；西麦食品销售额下滑由销量下降推动。 行业集中度有所提升。根据魔镜数据，2022年1月阿里系线上销售额占比前五名分别为桂格、欧扎克、西麦、卡乐B、HONlife。燕麦行业CR5同比增4.4pct至34.4%，行业集中度有所提升。 表4：2022年1月阿里系冲饮麦片主要品牌为桂格、欧扎克、西麦 图22：2022年1月阿里系欧扎克销售额降67.5% 图23：2022年1月阿里系冲饮麦片行业CR5提升 图24：2022年1月阿里系西麦食品销售额降7.4% 图25：2022年1月阿里系王饱饱销售额降57.3% 图26：2022年1月阿里系五谷磨房销售额降56.3% 图27：2022年1月阿里系桂格销售额增7.9% 西麦食品热销产品为纯燕麦片，王饱饱热销产品以果味燕麦片为主。根据魔镜数据，2022年1月阿里系西麦食品的TOP3热销产品分别为精装燕麦片礼盒、纯燕麦片原味、1KG燕麦片早餐即食，销售额分别为311.4万元、141.0万元、77.4万元。 2022年1月阿里系王饱饱的TOP3热销产品分别为早餐即食品冲饮水果坚果泡酸奶果粒、桃气椰椰菠萝燕麦片、早餐即食品冲饮坚果水果酸奶麦片果粒麦片，销售额分别为364.6万元、173.9万元、152.7万元。西麦食品热销产品以热食纯燕麦为主，而王饱饱热销产品以果味燕麦为主。 表5：2022年1月西麦食品热销产品以原味纯燕麦片为主 表6：2022年1月王饱饱热销产品以果味燕麦为主 5、风险提示 宏观经济波动风险、消费复苏低于预期风险、原材料价格波动。