行业点评报告：6月电商数据分析：线上环比改善，龙头表现各异

京东食品饮料行业线上销售额下降，粮油调味增幅较大 根据魔镜数据，2022年6月京东食品饮料行业线上销售额为45.2亿元，同比减16.0%；其中销量同比下降10.4%至0.8亿件，商品均价同比下降4.4%至56.4元。 销售额减少主要由销量和均价共同下降导致。分子行业来看，2022年6月京东食品饮料行业子行业中粮油调味增幅较大，同比增3.5%。其余子行业：进口食品、地方特产、饮料冲调、茗茶、休闲食品、节庆食品/礼券，同比分别-3.1%、-3.9%、-5.3%、-9.6%、-14.4%、-65.9%。 休闲食品：线上销售额下滑，糕点点心类表现较好 根据魔镜数据，2022年6月阿里系休闲食品行业线上销售额达51.1亿元，同比降28.6%。拆分量价来看，销售量同比降29.3%，销售均价同比增1.0%，行业量减价增。分子行业来看，2022年6月子行业销售额都有所下降，糕点点心类表现较好，同比降4.6%。糕点点心类线上销售额占比较高，达18.9%。三只松鼠、百草味和良品铺子销售额下降主要由销量下降导致。休闲食品行业CR3环比降0.8pct至11.9%，行业集中度下降。 饮料冲调：行业销售额下滑，酸奶粉类表现较好 根据魔镜数据，2022年6月阿里系乳制品行业线上销售额达14.9亿元，同比降17.2%。其中，销售量同比下降38.4%，销售均价同比增34.4%，行业下滑主要由销量减少导致。分子行业来看，2022年6月酸奶粉类表现较好，同比降3.5%； 纯牛奶增速次之，同比降5.0%。从龙头表现来看，蒙牛乳业、伊利股份、光明乳业销售额分别同比+0.3%、-26.4%、-50.9%，头部品牌表现各异。从市占率来看，蒙牛乳业、伊利股份、光明乳业的市占率环比分别+0.8、-1.1、+0.2pct至24.9%、21.8%、3.1%。乳制品行业CR3下跌0.1pct至49.8%，行业集中度略有下降。 饮料冲调：燕麦行业销售额下滑，行业集中度上升 2022年6月阿里系冲饮麦片行业线上销售额达2.2亿元，同比降35.8%。拆分量价来看，销量同比下降33.8%，均价同比下降3.1%，量价齐跌。2022年6月桂格销售额达3810.5万元，同比下降7.5%，其中销量同比减0.7%，均价同比降6.8%；西麦食品销售额达1956.3万元，同比增5.0%，其中销量同比增8.6%，均价同比降3.3%；王饱饱销售额达1309.2万元，同比下降55.1%，其中销量同比降64.5%，均价同比增26.4%；欧扎克销售额达981.8万元，同比下降78.0%，其中销量同比降71.2%，均价同比降23.6%；五谷磨房销售额达108.6万元，同比下降55.7%，其中销量同比降62.5%，均价同比升18.2%。燕麦行业CR5环比上升2.9pct至37.2%，行业集中度上升。 风险提示：宏观经济波动风险、消费复苏低于预期风险、原材料价格波动。 1、京东食品饮料行业线上销售额下降，粮油调味增幅较大 2022年6月京东食品饮料行业线上销售额下降，由销量下降和均价下降共同导致。根据魔镜数据，2022年6月食品饮料行业线上销售额为45.2亿元，同比降16.0%； 其中销量同比下降10.4%至0.8亿件，商品均价同比下降4.4%至56.4元。销售额下降主要由销量和均价下降共同导致。 图1：2022年6月京东线上食品饮料行业同比降16.0% 图2：2022年6月销量同比降10.4%，均价同比降4.4% 分子行业来看，粮油调味增幅较大。根据魔镜数据，2022年6月京东食品饮料行业子行业中粮油调味增幅较大，同比增3.5%。其余子行业：进口食品、地方特产、饮料冲调、茗茶、休闲食品、节庆食品/礼券，同比分别-3.1%、-3.9%、-5.3%、-9.6%、-14.4%、-65.9%。2022年6月休闲食品、粮油调味子行业线上销售额占比较大，分别达29.2%、22.2%。 图3：2022年6月粮油调味增幅较大 图4：2022年6月休闲食品行业销售额占比达29.2% 2、休闲食品：线上销售额下滑，糕点点心类表现相对较好 2022年6月休闲食品销售额下滑，行业量减价增。根据魔镜数据，2022年6月阿里系休闲食品行业线上销售额达51.1亿元，同比降28.6%。拆分量价来看，销售量同比降29.3%，销售均价同比增1.0%，行业量减价增。分子行业来看，2022年6月子行业销售额都有所下降，糕点点心类表现较好，同比降4.6%。糕点点心类线上销售额占比较高，达18.9%。 图5：2022年6月阿里系休闲食品行业同比降28.6% 图6：2022年6月阿里系子行业糕点点心表现较好 图7：2022年6月阿里系糕点点心类线上销售额占比较高 休闲食品行业龙头线上销售额下降。根据魔镜数据，2022年6月三只松鼠销售额达2.4亿元，同比降18.9%，其中销量同比降24.4%，均价同比提升7.3%；百草味销售额达2.0亿元，同比降18.7%，其中销量同比降24.6%，均价同比提升7.8%；良品铺子销售额达1.7亿元，同比降16.4%，其中销量同比降19.1%，均价同比提升3.4%。2022年6月休闲食品龙头中，三只松鼠、百草味和良品铺子销售额下降主要由销量下降导致。 休闲食品行业集中度环比下降。根据魔镜数据，三只松鼠、百草味、良品铺子的市占率分别-0.5、-0.2、-0.1pct至4.7%、3.9%、3.3%，龙头品牌市占率下降。休闲食品行业CR3环比减0.8pct至11.9%，行业集中度下降。 图8：2022年6月阿里系三只松鼠销售额同比降18.9% 图9：2022年6月阿里系百草味销售额同比降18.7% 图10：2022年6月阿里系良品铺子销售额同比降16.4% 图11：2022年6月休闲食品行业集中度环比下降 三只松鼠热销产品为每日坚果750g。根据魔镜数据，2022年6月阿里系三只松鼠的TOP3热销产品为每日坚果750g、坚果炒货零食大礼包、每日坚果750g30天装，销售额分别为2348.1万元、904.9万元、603.4万元。 表1：2022年6月三只松鼠热销产品为每日坚果750g 3、乳制品：行业销售额下滑，酸奶粉类表现相对较好 2022年6月乳制品行业销售额下滑。根据魔镜数据，2022年6月阿里系乳制品行业线上销售额达14.9亿元，同比降17.2%。其中，销售量同比下降38.4%，销售均价同比增34.4%，行业下滑主要由销量减少导致。分子行业来看，2022年6月酸奶粉类表现较好，同比降3.5%；纯牛奶增速次之，同比降5.0%。纯牛奶行业线上销售额占比较高，达72.8%。 图12：2022年6月阿里系乳制品行业同比降17.2% 图13：2022年6月阿里系子行业酸奶粉表现较好 图14：2022年6月阿里系纯牛奶品类线上销售额占比较高 乳制品头部品牌表现各异。根据魔镜数据，2022年6月蒙牛乳业销售额达3.7亿元，同比增0.3%，其中销量同比减17.0%，均价同比增18.6%；伊利股份销售额达3.2亿元，同比降26.4%，其中销量同比降39.6%，均价同比增19.3%；光明乳业销售额达4620.7万元，同比降50.9%，其中销量同比降55.6%，均价同比升10.5%。蒙牛乳业销售额上涨由均价增长推动，伊利股份和光明乳业销售额下滑主要由销量下降导致。 乳制品行业集中度略降。根据魔镜数据，2022年6月阿里系线上销售额占比前三名分别为蒙牛乳业、伊利股份、认养一头牛。蒙牛乳业、伊利股份、光明乳业的市占率环比分别+0.8、-1.1、+0.2pct至24.9%、21.8%、3.1%。乳制品行业CR3下跌0.1pct至49.8%，行业集中度略有下降。 图15：2022年6月阿里系蒙牛乳业销售额增0.3% 图16：2022年6月阿里系伊利股份销售额降26.4% 图17：2022年6月阿里系光明乳业销售额降50.9% 图18：2022年6月阿里系乳制品行业集中度下降 图19：2022年6月阿里系乳制品品牌蒙牛乳业市场份额领先 乳制品企业热销产品多为纯牛奶类产品。根据魔镜数据，2022年6月阿里系蒙牛乳业的TOP3热销产品分别为特仑苏纯牛奶16包礼盒、特仑苏纯牛奶16包、纯牛奶全脂灭菌乳24盒，销售额分别为6905.7万元、2513.0万元、2363.4万元。2022年6月阿里系伊利股份的TOP3热销产品分别为金典纯牛奶24盒、安慕希原味酸奶16盒、无菌砖纯牛奶21盒，销售额分别为2802.4万元、2254.2万元、1694.7万元。 乳制品企业热销产品主要为纯牛奶类产品。 表2：2022年6月蒙牛乳业热销产品以纯牛奶为主 表3：2022年6月伊利股份热销产品以纯牛奶为主 4、冲饮麦片：燕麦行业销售额下滑，行业集中度上升 2022年6月冲饮麦片行业销售额下滑，主要由销量和均价下降共同导致。根据魔镜数据，2022年6月阿里系冲饮麦片行业线上销售额达2.2亿元，同比降35.8%。 拆分量价来看，销量同比下降33.8%，均价同比下降3.1%。分品牌来看，2022年6月头部品牌销售额表现各异；桂格、西麦、卡乐B线上销售额占比较高，分别达17.3%、8.9%、6.4%。 图20：2022年6月阿里系冲饮麦片行业同比降35.8% 图21：2022年6月阿里系冲饮麦片中桂格占比17.3% 主要燕麦品牌销售额表现各异。根据魔镜数据，2022年6月桂格销售额达3810.5万元，同比下降7.5%，其中销量同比减0.7%，均价同比降6.8%；西麦食品销售额达1956.3万元，同比增长5.0%，其中销量同比增8.6%，均价同比降3.3%；王饱饱销售额达1309.2万元，同比下降55.1%，其中销量同比降64.5%，均价同比升26.4%； 欧扎克销售额达981.8万元，同比下降78.0%，其中销量同比降71.2%，均价同比降23.6%；五谷磨房销售额达108.6万元，同比下降55.7%，其中销量同比降62.5%，均价同比升18.2%。 行业集中度上升。根据魔镜数据，2022年6月阿里系线上销售额占比前五名分别为桂格、西麦、王饱饱、欧扎克、五谷磨房。燕麦行业CR5环比上升2.9pct至37.2%，行业集中度上升。 表4：2022年6月阿里系冲饮麦片主要品牌为桂格、西麦、王饱饱 图22：2022年6月阿里系桂格销售额减7.5% 图23：2022年6月阿里系冲饮麦片行业CR5上升 图24：2022年6月阿里系西麦食品销售额增5.0% 图25：2022年6月阿里系王饱饱销售额降55.1% 图26：2022年6月阿里系五谷磨房销售额降55.7% 图27：2022年6月阿里系欧扎克销售额降78.0% 西麦食品热销产品为原味纯燕麦片，王饱饱热销产品以果味燕麦片为主。根据魔镜数据，2022年6月阿里系西麦食品的TOP3热销产品分别为纯燕麦片原味3kg、即食纯燕麦片1kg、纯燕麦片1480g原味，销售额分别为274.9万元、175.9万元、72.2万元。2022年6月阿里系王饱饱的TOP3热销产品分别为早餐即食冲饮麦片水果坚果泡酸奶、早餐即食冲饮麦片水果坚果酸奶麦片果粒、榛子黑巧麦片早餐即食冲饮，销售额分别为355.3万元、108.1万元、97.4万元。西麦食品热销产品以原味纯燕麦为主，而王饱饱热销产品以果味燕麦为主。 表5：2022年6月西麦食品热销产品以原味纯燕麦片为主 表6：2022年6月王饱饱热销产品以果味燕麦为主 5、风险提示 宏观经济波动风险、消费复苏低于预期风险、原材料价格波动。