传媒行业周观察：META21Q4业绩低于预期，春节档票房平淡，虚拟人登录多地春晚

一周市场回顾：上节前最后一周传媒（申万）指数跌幅9.7%，同期沪深300指数下跌4.5%，板块跑输沪深300指数5.1%，位列所有板块第27位。截至上周五，传媒（申万）指数市盈率为26.98，低于2014年来均值水平45X,也低于2021年至今均值水平31X。2021年至今传媒板块整体PE（ TTM ）呈下行趋势，11月后有所回升，主要由于元宇宙相关行情，近期又有大幅回落。 春节行业跟踪：1）电影板块：春节档票房表现逊于预期，前五日票房为去年八成，票价上涨的同时观影人次较往年明显下滑；2）游戏板块：市场新品稍显沉寂，头部产品依然稳定；3）互联网公司营销跟踪：快手春节前凭借出色运营活动（如肯德基联名一分钱套餐）多日居IOS免费榜首，字节系产品抖音番茄西瓜视频多日居IOS免费榜前列，微信凭借春节期间创意玩法（老虎状态、春晚直播、虎年气泡祝福）收获不错表现；4）元宇宙相关：虚拟人广泛应用在各地春晚、冬奥会的舞台上（蓝标苏小妹登陆北京春晚、风语筑小安登录安徽春晚、ASOUL等B站拜年纪、洛天依冬奥文化节开幕式等），AI动捕、8K超高清、数字孪生等元宇宙核心技术也被大量使用。 投资观点：元宇宙仍为22年传媒板块最值得关注的主线之一，重点关注虚拟人、NFT相关概念的落地情况。互联网板块经历2021年的监管大年后，股价有较明显回调，目前主要公司基本回落至合理估值区间，而互联网这一商业模式仍有较快增长的潜力，预计今年上半年互联网监管规则有望明晰、下半年财务数据增速有望逐步恢复，互联网板块有望在今年提供投资机会。看好线下广告流量入口的长期价值，推荐分众传媒；看好高成长性的互联网内容平台，推荐快手、芒果超媒、腾讯控股；看好本地生活的用户粘性，关注美团；看好完善的生态体系提升综合服务能力，关注阿里巴巴。看好游戏板块随着产品的推出与流水的兑现迎来利润拐点。我们认为市场短期资金波动不改行业中长期向好趋势，随着优质公司的内生增长动能得到验证，相信估值最终将会回归。 行业观点： 游戏：目前游戏行业仍处于监管周期之中，整体表现存在一定压制；在版号收紧的背景之下，新游戏上线数量与时间受到较大影响。中短期内强运营、出海实力突出的公司或有更好表现；若游戏版号恢复，则有望带来业绩弹性。港股推荐网易（新产品有望持续带动业绩增长，海外扩张可期）、腾讯控股。A股推荐三七互娱（出海业务快速发展）、吉比特（游戏持续性强）、完美世界（新产品22Q1将释放较多业绩）。 教育：高教板块目前22年估值普遍回落至10倍PE以下，即使担忧一二级价格倒挂导致的并购意愿降低和可能的政策风险，仅考虑内生增长，高教板块的整体价值亦被低估。建议关注中教控股、民生教育。 内容互联网：内容互联网公司整体估值逻辑发生较大转换，从看重用户增长转为注重盈利，从PS和单用户估值转为注重长期稳态利润。分板块来看：长视频受政策监管影响和行业间竞争，未来会员和广告增长有一定压力；短视频整体的用户和时长增长逐渐放缓，但未来针对短视频内容和各种付费场景的结合仍有较大潜力，除了流量型广告业务，电商和本地生活等场景的探索值得重点关注，推荐快手（21Q3开始亏损持续改善）。 电商及本地生活：宏观经济冲击下，电商行业竞争环境相对激烈，竞争优势从过去的追求量（活跃用户数、消费额等）转向追求质（留存率、客单价等）。 长期增长空间有望通过直播电商、下沉市场、跨境电商三大领域打开；短期内竞争格局不会有明显变化，头部电商平台注重消费者服务、供应链及物流履约管理，优势依旧明显。本地生活依然具有广阔的市场，目前竞争环境较电商更优，美团作为头部玩家具备足够强的地推、组织管理能力，竞争者短期难以通过补贴等措施抢夺市场份额。建议关注美团、阿里巴巴、京东、拼多多。 风险提示：疫情不确定性增加，传媒、教育、互联网政策监管趋严，部分公司业绩表现不及预期，游戏版号限制。 一、春节行业跟踪：春节档票房表现一般，虚拟人等技术亮相春晚 （一）春节档票房为去年八成，票价上涨带来人次下滑 2022年春节档电影票房表现略逊预期，同比2021年下降22.6%，为2021年同期八成水平。2022年春节档票房表现一般，前五日票房累计52.5亿，同比去年同期下降22.6%，逐日来看初一总票房14.5亿即逊于去年同期，票房为去年初一的86%，而后逐日下跌。 图表1 2018~2022年春节档前五日票房及同比 图表2 2022年春节档前五日逐日票房表现 拆分量价看：今年票价持续提升，观影人次为2018年来最低水平。将票房收入按量价进行拆分，2022年春节档票价相比2021年49元/张上涨5元至54元/张，相比2021年提价8.9%；与之对应的2022年观影人次为0.98亿次，相比2021年下降29%，且观影人次为2018年来最低水平。对比历年春节档票价水平可以看出：春节期间因为观影需求旺盛历年来票价即高于全年整体票价，而自2018年来春节档票价又呈逐年提升趋势，但2021年提价并未影响观影人次的走强，因此2021年春节档票房量价齐升创下历史新高，而2022年的持续提价带来了人次的报复性回落，进一步导致整体票房表现逊于去年。 图表3 2018年~2022年春节档前五日&全年平均票价 图表4 2018年~2022年春节档前五日人次趋势 （二）春节游戏市场回顾：市场新品稍显沉寂，头部产品依然稳定 1、春节期间iOS游戏排行榜回顾 根据七麦数据，2022.1.24-2022.2.5游戏iOS畅销排行中，腾讯系的《和平精英》、《王者荣耀》、《英雄联盟手游》三款基石产品保持稳定，女性向游戏《光与夜之恋》、赛车游戏《QQ飞车》、IP自走棋游戏《金铲铲之战》、二次元横板游戏《火影忍者》、《穿越火线》、MMO大作《天涯明月刀》在活动的加持下曾进入过TOP10； 春节期间腾讯系产品基本保持在半数。网易系的基石产品《梦幻西游》、《大话西游》基本保持在TOP10以前，旗下的《阴阳师》、《光遇》、《哈利波特》、《明日之后》在活动的加持下曾进入过TOP10。 上市公司中完美世界的《幻塔》在活动的刺激下曾进入畅销榜TOP10，吉比特的《一念逍遥》持续性突出，长期保持在TOP10左右。米哈游的开放世界手游《原神》春节期间基本为《和平精英》与《王者荣耀》外表现最好的产品。 图表5春节期间七麦数据中国iOS游戏APP畅销排行榜 2、上市公司相关游戏iOS游戏畅销榜 根据七麦数据，2022.1.24-2022.2.5，腾讯旗下主要游戏《王者荣耀》、《英雄联盟手游》、《和平精英》基本稳定在畅销榜TOP5以前；网易旗下主要游戏《梦幻西游》基本稳定在畅销榜TOP10以前，《大话西游手游》、《率土之滨》基本稳定在畅销榜TOP20以前。三七互娱《斗罗大陆-魂师对决》在30名上下；吉比特《问道》排行30名上下，《一念逍遥》排行10名上下，稳定性突出；完美世界的《完美世界》位于30~70名左右，《新笑傲江湖》在52~141名，《梦幻新诛仙》位于26~59名，新游戏《幻塔》最高进入畅销榜TOP4，但在无活动刺激的情况下会下滑至30名左右。 图表6 2020年1月以来腾讯互娱公司出品游戏IOS畅销榜排名 图表7 2020年1月以来网易出品游戏IOS畅销榜排名 图表8 2020年12月以来三七互娱公司出品游戏IOS畅销榜排名 图表9 2020年12月以来吉比特出品游戏IOS畅销榜排名 图表10 2020年12月以来完美世界公司出品游戏IOS畅销榜排名 3、2021年以来游戏行业投放素材与游戏数量 根据dataeye数据，2021年以来游戏行业投放总素材数基本位处在每日10万条~20万条之间波动；2021年12月份后游戏行业整体投放力度明显提升，基本保持在每日20万条以上，春节期间基本保持高位。但在版号收紧的当前，2021年以来的游戏投放数量变化幅度相对较小；投放游戏数量长期保持在每日3000款左右，2021年12月份后提升到3600款左右；与2020年的买量飞速增长相比，当前游戏广告市场更多体现的是缺少新品。预计近半年游戏行业投放素材数的提升主要来自于少数爆款新游戏与老游戏的投放量增加。 图表11游戏行业投放总素材数 图表12游戏行业投放总游戏数 4、春节期间（2022.1.30~2022.2.5）游戏行业投放素材榜单TOP20 春节期间投放榜单TOP10中《三国志.战略版》为阿里长期投放产品，TOP5的《剑魂online》、TOP15的《绝世仙王》、TOP19的《斗罗大陆》为三七的主要投放产品，近期投放力度较大；TOP8的《一念逍遥》为吉比特长期投放产品；此外腾讯的《英雄联盟手游》当前也仍在较大力度的广告投放中，位列TOP11。 图表13 2022.1.30~2022.2.5游戏行业投放TOP10 图表14 2022.1.30~2022.2.5游戏行业投放TOP20 5、A股上市公司主要产品素材投放力度 2021年以来A股游戏公司重点产品中吉比特的《一念逍遥》由于其持续性较好，吉比特持续保持较高的买量投入，整体投放力度全年未下降；12月以来投放力度大幅提升，基本保持在单日1500组左右的素材投放数。三七互娱的《斗罗大陆：魂师对决》同样保持了一定的素材投放力度，但当前已小幅下滑。完美世界的《幻塔》采用品宣打法，除上线前进行的小规模买量外未进行后续新的广告投入，当前基本无素材投放。 图表15游戏行业投放总游戏数 （三）互联网春节营销跟踪：今年声势整体弱于往年，快手、抖音、微信霸榜春节榜单 自2015年微信冠名春晚开启互联网公司春节营销第一枪以来，历年春节都是互联网公司用户增长和营销的重要战场。回顾互联网公司过往春节营销手段，以冠名春晚（央视、地方卫视），春节红包（集五福、拜年红包、红包封面、红包大战），答题赛等活动为代表，春节期间的营销活动变迁背后是互联网公司用户和流量增长的变迁。 图表16 2015年至今春晚红包赞助商及金额 今年春节营销主力仍为短视频，快手、抖音、微信霸榜APP榜单。快手于1月19号开始正式推出2022年春节活动，活动自1.19持续至2.20，分为春节主会场和冬奥主会场两个主题。从IOS榜单数据情况看，节前“春节主会场”营销活动效果显著，1.24~1.28号持续位居IOS免费榜首，与肯德基联名的0.01元套餐等福利活动广受好评；春节开始后排名有所下滑。字节系产品的春节营销活动以分红包和冠名地方卫视春晚为主力，相比快手独立APP作战，字节系多个APP春节期间均有出色表现，抖音、番茄畅听、西瓜视频等APP相继霸榜；微信春节期间的活动以创意制胜，受益于自身社交关系链优势，春节老虎状态、朋友圈虎年气泡祝福等凭借创意的玩法受到广泛传播。 图表17春节前后IOSAPP应用榜排名情况 （四）元宇宙相关：虚拟人、AI动捕多项技术亮相，春晚、冬奥会折射元宇宙产业风口 Quest商店交易规模突破10亿美元，元宇宙仍将是Meta最重要发展方向。Meta近日在21财年业绩交流时宣称其Quest商店交易规模已经超过10亿美元，而对于未来，元宇宙仍将是公司22年最重要的投资领域。在22年，Meta预计将发布公司首款虚拟现实眼镜，并计划推出Horizon移动版和新版本的虚拟形象AvatarsSDK。可以看到，硬件、新的社交软件、虚拟形象三个领域仍将是Meta现阶段最重视的发展方向，公司希望借此打造一个社交化、沉浸化和娱乐化的元宇宙生态。 虚拟人、XR、AI动捕、全息影像、裸眼3D等多项技术亮相，春晚、冬奥会折射元宇宙产业风口。在2022年各台虎年春晚中，虚拟人、XR、动捕、裸眼3D、8K超高清等多项元宇宙相关技术被大量使用。其中，蓝色光标推出的虚拟人“苏小妹”亮相北京卫视22年春晚，与演员刘宇共同表演了实景舞台秀《星河入梦》。在央视春晚节目《金面》中，则运用了XR、AI多模态动捕系统等技术，使数字模型与演员能同步、高效、精准地完成动作表演，实现了虚实交互的舞台效果。而在三星堆文物展示的环节，则使用了全息影响技术。在冬奥会开幕式中，