电动工具品牌对比：剖析龙头工具品牌，展望泉峰未来发展

电动工具锂电化加速推进。据弗若斯特沙利文的报告，预计2025年锂电工具市场规模将达到164亿美元，5年CAGR9.9%，线下是电动工具的主要销售渠道。 线下渠道中，劳氏、家得宝是领先的头部渠道。目前泉峰旗下flex主要进入劳氏渠道，创科实业旗下Milwaukee主要进入家得宝渠道。 Milwaukee目前是领先的电动工具品牌。Milwaukee的产品极为丰富，涉及电动工具、专用装备、照明、管道、园林、手工具、存储柜、工作服等一系列工具相关产品，其定位偏向专业级，也面向广大消费者提供工具类产品。 在过去的数年中，该品牌依托家得宝的渠道快速增长。 不同电动工具品牌都有其电池平台生态，Milwaukee产品生态较为丰富。 在Milwaukee的电池平台生态下，其电动工具产品数量较为丰富，这构成了其在自身生态下的竞争壁垒，泉峰可以在其自身生态下针对产品丰富度学习拓展。 电动工具相关类目与信息化同样是Milwaukee的竞争点。在电动工具之外的相关类目上，Milwaukee进入了专用装备、照明、管道、园林、手工具、存储柜、工作服等非传统电动工具领域，同时还开展了电动工具智能化、信息化的探索，凭借自身在电动工具上的专业，将影响力复用到相关领域，并不断强化自身的生态，这些都是Milwaukee的竞争点。 龙头的发展路径和现状是泉峰可以补足追赶的方向。目前，泉峰旗下品牌已进入劳氏渠道，在渠道端得到了一定的曝光，基于其电池、电控上已有的壁垒，我们认为泉峰可以尝试在劳氏渠道复制创科实业电动工具拓品类→拓展相关类目→智能化的发展路径，有望成为又一个业内龙头。 风险提示：劳氏渠道拓展不及预期，拓品类接受度不及预期，海运运力风险，原材料价格上涨风险 1.电动工具行业锂电化进程加速推进，Milwaukee为领先品牌，线下是主要渠道 1.1.电动工具锂电化加速推进，线下为主要销售渠道 电动工具锂电化加速推进，预计2025年锂电工具市场规模将达到164亿美元，5年CAGR9.9%。根据弗若斯特沙利文报告，全球占主导地位的电动工具可以按供电技术进一步分为两个分部，即无绳类（或锂电，直流电DC）和有绳类（交流电AC），预计无绳电动工具市场规模将从2020年的103亿美元增长到2025年的164亿美元，CAGR为9.9%，高于同期有绳电动工具CAGR2.1%。 图1：无绳类电动工具快速增长，预计2020-2025年CAGR为9.9%（十亿美元） 电动工具销售以线下为主要渠道。据弗若斯特沙利文报告，全球电动工具的销售以线下渠道为主，以亚马逊为代表的纯电子商务渠道占比较少。 图2：电动工具销售纯电商渠道占比较少，线下渠道占比较多（十亿美元） 1.2.劳氏与家得宝分别是线下商超中领先的渠道 劳氏是最大的线下家装零售商品牌之一。据劳氏官网，其2020年销售额约900亿美元，在美国有1700+商店，在加拿大有450+商店。 家得宝是最大的家装零售品牌。据家得宝官网，其2020年销售额约1321亿美元。在北美地区拥有2300+门店。 目前劳氏和家得宝渠道中，泉峰与创科实业主要进入了其中一个。据劳氏在线销售美国地区官网，劳氏品牌共184个，泉峰旗下Flex、EGO与Skil进入了该渠道，创科实业旗下品牌均未进入。家得宝在线销售美国地区官网未公布详细品牌列表，Milwaukee与Ryobi在该渠道销售，flex、skil在该渠道完全无产品。而作为美国工具品牌龙头，SWK旗下Black&decker，Dewalt在两个渠道均有产品。 图3：工具品牌在各渠道的进入情况 1.3.行业内具有多个全球性品牌，当前时间点Milwaukee为较为领先的品牌，依托家得宝渠道持续增长 电动工具具有多个全球性的品牌。本文选取创科实业旗下电动工具品牌Milwaukee，泉峰控股旗下的消费级电动工具品牌Skil，专业级电动工具品牌Flex进行对比，给出一定的未来发展展望。 以当前时间截面来看，Milwaukee是无绳电动工具领域内的领先品牌，在过去依托家得宝渠道快速增长。创科实业2005年收购了Milwaukee品牌，其品牌定位偏向专业级，是创科实业工具类目的主力品牌，近年来该品牌一直保持较快的增长，为创科实业的无绳化作出了较大贡献。据创科实业年报，其2020年整体电动工具类目下营收87.3亿美元，创科实业旗下同时还有定位DIY级的电动工具品牌Ryobi，该品牌在园林类目特别突出，除此之外，还有EMPIRE、AEG、HOMELITE和HART等品牌。 图4：Milwaukee历年增长 品牌定位存在差异，Milwaukee定位客群较广泛。不同工具品牌具有不同的品牌定位，Milwaukee定位上偏专业级，既提供大B端的定制与服务，同时也在家得宝渠道面向消费者推出丰富多样的工具产品，skil定位偏向消费级，flex定位偏向专业级。 Milwaukee产品丰富度极高。Milwaukee的产品仅狭义的手持较轻型电动工具类就有800+件，各个类目的产品多而全，除了电动工具以外，Milwaukee还有装备、照明、管道、园林、手工具、存储柜、工作服等一系列施工所需用到的装备，总产品2000+sku。在产品丰富度方面，泉峰的品牌作为后发者，可以学习并拓展。 图5：Milwaukee旗下产品丰富度极高，仅电动工具类目产品sku就有800+ Skil仅进入了电动工具的主要类目，主要提供轻型电动工具和电锯类、园林类产品，也有部分台式工具，官网产品200+。 图6：skil电动工具类目下产品梳理，约290+产品，数量中等 flex产品最少，官网的主要产品数量约180+件，只在电动工具的最主要类目下拥有部分产品。 图7：泉峰旗下flex产品数量较少 2.跟随创科实业的发展历程，展望泉峰在劳氏支持下通过扩品类、智能化实现增长 2.1.电动工具的主要电压平台在12v-40v之间，20v的产品较多，泉峰各平台电动工具产品丰富度上需要提升 具体品牌电动工具的产品一般使用较为固定的电压平台，使用可拆卸的电池包作为能源，可形成自身生态。以Milwaukee旗下产品为例，一般使用12v、18v的电池包，其电动工具都有一致的接口，可以将一个产品的电池包拆下充电，并复用到同品牌别的款式电动工具上。这项结论适用于Milwaukee、flex、skil，三者均有自己的电池生态。 图8：拆下电池包的电钻 图9：插上电池包后的完整电动工具 18v-20v的产品为Milwaukee与skil的主推电压段，而偏专业级的Flex主推24v的产品。 我们以具体电压为关键词，在各品牌官网搜索产品，得出如下图的结果。从产品比例来看，skil的高、中、低电压产品与Milwaukee较为一致，18v-20v的产品为最主推的电压段。 Milwaukee在各电压平台上的产品丰富度较高，泉峰有待学习追赶。电池包与电压平台要形成生态，其下产品丰富度是非常重要的，用户在购买时，也面临着品牌的选择，由于品牌之间的电池包不能互相通用，所以只买一家的产品是比较明智的选择，而在这方面，若是一个品牌不能提供足够的使用同一电压平台的产品，其电池生态的接受度就会打折扣，所以这是一个规模效应比较强的赛道。 图10：各品牌各电压平台官网产品搜索结果 2.2.成熟的电动工具品牌并不会局限于狭义的电动工具类目，可以展望泉峰在电动工具之外的拓展 Milwaukee的产品矩阵并不局限于电动工具，有进行家装、施工需求的消费者的需求也并不局限于电动工具。前文提到了产品丰富度的逻辑，该逻辑是基于同一电压平台内部的产品丰富度，但是电动工具之外的产品丰富度也是竞争力的体现。在当前时间节点观察一下Milwaukee的产品矩阵，可以发现其产品不仅仅局限于狭义的电动工具类目，同时还有施工轻型装备、管道维护工具、存储柜、工作服、量具甚至手工具，这些类目是一步步通过扩品类进入的。这些类目尽管不通用Milwaukee常见的电池生态，甚至不是电动工具，但是它们同样也被有家装、施工需求的消费者所需求，基于对Milwaukee的品牌信赖，这些消费者同样接受了Milwaukee在这些类目下的品类拓展。 图11：Milwaukee旗下类目不仅仅局限于电动工具 纵观Milwaukee近年的发展历史，其电动工具确实很有竞争力，但是非传统电动工具同样有贡献。从下图历史的维度来看，Milwaukee不仅仅是在主业电动工具上推陈出新，在各个非传统电动工具类目下均有一定的拓展，这促成了其历史上的较快增长。 图12：Milwaukee近年增长点，不局限于电动工具 泉峰相关非电动工具类目的拓展是一个看点。泉峰控股旗下品牌目前专注于纯电动工具类目，实际上，泉峰已经在电池技术、电控技术上有了一定的竞争优势，具有了一定的品牌知名度，那么未来基于其纯电动工具的相关品类拓展会是一个潜在看点。 2.3.渠道端：劳氏渠道的扶持将驱动泉峰品牌的增长 创科实业的Milwaukee相比泉峰控股的品牌，在渠道端的曝光度更高，观察泉峰进入劳氏渠道后受到的扶持。Milwaukee主要在家得宝渠道销售，泉峰旗下flex与skil主要在劳氏渠道销售。我们分别在家得宝、劳氏官网以品牌名+类目名搜索了几个关键类目，尽管平台不同搜索结果有一定差异性，但是可以较明显地看出，在家得宝布局的Milwaukee具有更多更丰富的产品数量，由于多种产品排列组合的套件存在，Milwaukee在家得宝能搜到的sku数量甚至多于其官网数量。Skil与flex在劳氏渠道的产品数量相比其官网数量较少，但是进入劳氏渠道本身就是一个较有门槛的任务，后续可以期待泉峰在劳氏的发展。 图13：家得宝、劳氏官网搜索到的产品数量 我们认为，劳氏在官网对于泉峰的电动工具展现出一定的支持态度，观察泉峰后续发展。 尽管泉峰产品较少，但是在劳氏电动工具搜索类目下，一共有9个突出的电动工具品牌（劳氏官网主要销售共184个品牌），泉峰旗下flex、skil在其中占据两个位置，与顶尖电动工具SWK旗下品牌Black&decker、craftsman、dewalt并列。 图14：劳氏官网搜索powertools后的9个结果，泉峰旗下品牌被突出陈列 2.4.智能、信息化的探索：泉峰有待拓展 当下，万物互联是一个全新的概念，以联网的方式管理数量繁多的电动工具，是Milwaukee的全新探索。 Milwaukee已经开始探索电动工具的信息化。以电钻为例，Milwaukee已经开发出通过信号链接手机的电钻，在电动工具智能联网的道路上开始探索，其app可以管理工具的库存与使用状态，让产品的寿命与状态更好地呈现。智能化、信息化的工具发展是泉峰旗下品牌skil、flex尚未涉足的。 图15：通过手机查看工具使用状态 图16：通过蓝牙管理工具存放地点，防止丢失 我们认为电动工具的信息化是基于自身电压平台生态的二次强化。电压平台本身已经将客群进行了一定的划分，而信息化是在这个基础上，进行独有的创新，培养新的独家的用户使用习惯，使得自身产品系统的护城河更为牢固。随着物联网的理念兴起，信息化、智能化的电动工具生态将有较为开阔的前景。在这方面，若是泉峰能够让自身的销量再上一个台阶，也是一个能够学习展望的点。 3.风险提示 ①劳氏渠道拓展不及预期 泉峰控股产品主要在劳氏线下渠道销售拓展，若是该渠道拓展不及预期，在营收与利润端可能会有风险。 ②拓品类接受度不及预期 若是泉峰不能按预期拓展品类，营收与利润增速可能不及预期。 ③海运运力风险 目前电动工具主要在海外销售，若是海运运力不及预期，可能会影响相关公司的销售。 ④原材料价格上涨风险 电动工具生产需要钢铁、塑料等一系列大宗原材料，若是原材料价格持续高涨，相关公司成本端可能承压。