家电行业周报：新消费龙头售价复盘，新品升级趋势拉升明显

本周研究跟踪与投资思考 本周我们对新消费家电龙头2021年在淘系平台上的销售均价进行跟踪分析。 扫地机龙头均价跟踪：新品单月占比均超50%，自清洁表现突出 科沃斯2021年淘系扫地机器人销售均价同比增长34.4%至2992元/台，石头扫地机器人淘系销售均价达到2865元/台，同比增长0.9%。 扫地机器人龙头新品切换和打爆能力均表现突出，单月新品销售占比均超50%。 科沃斯2021年1-3月单月T8系列销售占比均超60%，N9+和T9系列推出后，4-9月N9+销售额占比单月均超50%，10月T9系列销额占比达到56%，11月新品X1开始销售后，11月-12月X1销额占比均超50%。石头的表现亦如此，1-3月T7系列（2020年新款）单月占比均超85%，4月T7S系列发布后，4-8月平均占比超过70%，新品G10推出后在9月和12月销额占比超过50%，而T7S在10月和11月依然占比70%以上的份额，预计与产品供应相关。从单月价格变动趋势上可以看出，新品占比快速提升的月份，均价上涨较为明显，如科沃斯4月和11月价格同比涨幅较高，石头在4月和12月价格涨幅较为明显。 集成灶龙头均价跟踪：蒸烤一体结构拉动，均价涨幅超10% 线上集成灶龙头在蒸烤一体销售占比大幅提升的背景下，销售均价均有所提升。 2021年火星人、亿田、帅丰线上销售均价均有明显的上涨，涨幅分别达到18.6%、16.3%和13.0%。火星人2021年销额最高的5款产品中4款为蒸烤一体集成灶，蒸烤一体的销额占比从2021年一季度占比34%上升至四季度的67%。 智能投影龙头均价跟踪：极米均价下滑5%，产品结构稳定 龙头极米的销售均价保持行业2倍以上，达到4204元/台，同比降低5.1%。主要和激光电视占比下降和新品发布节奏的相关。对比上下半年的产品结构，极米高端微投机型（H系列和RS系列）和Z系列占比小幅提升，激光电视和便携款占比降低，产品结构整体向中间价格段集中，整体结构依然保持稳定。 重点数据跟踪 市场表现：上周家电周相对收益+6.58%。原材料：LME3个月铜、铝价格周环比分别-0.3%、+4.0%至9591/2930美元/吨；冷轧价格周环比-0.3%至5396元/吨。 集运指数：美西/美东/欧洲线上周环比分别+8.52%、-1.07%、+2.43%；资金流向:美的/格力/海尔陆股通持股比例周环比变化-0.08%、-0.10%、+0.11%。 核心投资组合建议 白电推荐效率提升的海尔智家、B端再造增长的美的集团、切入新能源热管理的海信家电；厨电推荐高增长强激励的集成灶龙头火星人、全维度改善的二线龙头亿田智能、帅丰电器；小家电推荐智能投影龙头极米科技，品类/渠道全扩张的JS环球生活，2B和2C齐头并进的光峰科技，产品与线下优势明显的倍轻松。 风险提示 疫情导致产销波动；市场竞争加剧；需求增长不及预期；原材料大幅上涨。 1、核心观点与投资建议 （1）重点推荐 空调排产在8月之后整体维持稳健走势，Q4空调排产同比持平；空调销量自7月起全面回正，内销稳健复苏，外销维持增长。在家电板块受上下游影响估值受到挤压的背景下，我们建议积极布局低估值公司，向上有价格调整带来的盈利修复和需求复苏，向下有家电销售维持稳健叠加低估值带来的高防御性。 家电龙头美的集团凭借灵活的调整率先走出疫情影响，空调内外销稳健，Q4空调排产增长10%，我们推荐基本面稳固、最有望受益于家电行业积极复苏的美的集团。白电龙头海尔智家凭借前期在高端化、智能化、套系化上的深耕，厚积薄发，空冰洗终端销售表现均领先行业，市占率稳步攀升，推荐全球供应链布局下效率积极提升、内外盈利能力显著改善的海尔智家。白电龙头海信家电内销稳健增长，外销高景气，收购全球汽车空调压缩机龙头三电控股快速切入汽车热管理行业，有望打开第三增长曲线，推荐白电主业稳健、中央空调和外销高景气、汽车热管理有望贡献新增长的海信家电。建议关注受益于空调复苏、渠道改革持续推进、原材料成本降低、估值性价比凸显的空调龙头格力电器。 新消费家电以持续的高增长展示着其未来广阔的增长潜力，同时行业内龙头通过不断强化产品、加大营销投放，在行业高速成长的背景下巩固自身领先优势，带动业绩的高速增长。我们持续看好新消费赛道迸发出的强劲动力，推荐集成灶的头部企业：火星人、亿田智能、帅丰电器，投影仪头部企业：极米科技、光峰科技；局部按摩器龙头倍轻松；在海外线上起居类小家电销售持续保持强劲活力的背景下，我们推荐出海小家电龙头JS环球生活、Vesync。 （2）分板块观点与建议 白电：在国内需求恢复、出口高增和原材料成本传导背景下，看好白电持续的经营韧性，其中空调弹性居首、洗衣机次之、冰箱最为稳健。推荐事业部改革战略升级后，强化科技和2B端空间广阔、协同发力的美的集团，私有化成功、效率持续改善的海尔智家，白电主业稳健、中央空调和外销高景气、汽车热管理有望贡献新增长的海信家电，以及渠道改革持续推进的格力电器； 厨电：推荐切中健康需求、高速增长的细分赛道集成灶，推荐高激励、线上领先的高颜值集成灶龙头火星人；同时关注地产后周期带来的需求增长，同时自身新产品+渠道创新拉动二次增长的厨电龙头老板电器； 小家电：海外需求韧性持续，疫情后的反弹性恢复和提升的线上渠道占比，给反应快速的企业带来良好的破局机遇，推荐国内外渗透率仍低行业景气高增、技术+市场全面领先的投影仪龙头极米科技；技术积淀深厚，2B和2C齐头并进的激光技术龙头光峰科技；局部按摩器尚处初增期但布局前瞻且线下壁垒优势明显的倍轻松；依托九阳、扩品类、扩渠道的JS环球生活（H）；建议关注需求恢复下国内小家电龙头九阳股份。 2、本周研究跟踪与投资思考 我们在《家电行业1月投资策略：新消费龙头市占率提升，抖音新渠道起量》中有过分析，2021年大部分新消费家电行业均价均有明显上涨，集成灶、投影仪和扫地机器人淘系销售均价分别上涨32%、21%和28%。本周我们更进一步，对行业内龙头的销售均价进行分析，以探究龙头企业均价上涨的动力和原因。 2.1扫地机龙头均价跟踪：新品单月占比均超50%，自清洁表现突出 2021年扫地机器人行业自清洁功能大热，主流扫地机器人企业均推出新款自清洁扫地机器人，由于带有自清洁基站等设备，销售均价涨幅较大。科沃斯2021年淘系扫地机器人销售均价同比增长34.4%至2992元/台，石头扫地机器人淘系销售均价达到2865元/台，同比增长0.9%。差别系科沃斯自清洁扫地机器人推出时间较早（N9+推出于2021年3月），且科沃斯在9月发布功能更强大价格更高的X1，而石头唯一的自清洁扫地机器人G10推出于8月。 具体来看，扫地机器人龙头新品切换和打爆能力均表现突出，单月新品销售占比均超50%。科沃斯2021年1-3月单月T8系列销售占比均超60%，N9+和T9系列推出后，4-9月N9+销售额占比单月均超50%，10月T9系列销额占比达到56%，11月新品X1开始销售后，11月-12月X1销额占比均超50%。石头的表现亦如此，1-3月T7系列（2020年新款）单月占比均超85%，4月T7S系列发布后，4-8月平均占比超过70%，新品G10推出后在9月和12月销额占比超过50%，而T7S在10月和11月依然占比70%以上的份额，预计与产品供应相关。从单月价格变动趋势上可以看出，新品占比快速提升的月份，均价上涨较为明显，如科沃斯4月和11月价格同比涨幅较高，石头在4月和12月价格涨幅较为明显。 图1：科沃斯均价全年涨幅较大 图2：石头淘系全年销售均价基本持平 图3：科沃斯新品单月销额占比均超50% 图4：2021年下半年极米销售均价下滑明显 图5：科沃斯扫地机随产品生命周期衍进逐渐降价（元/台） 图6：石头扫地机随产品生命周期衍进逐渐降价（元/台） 2.2集成灶龙头均价跟踪：蒸烤一体结构拉动，均价涨幅超10% 线上集成灶龙头在蒸烤一体销售占比大幅提升的背景下，销售均价均有所提升。 淘数据显示，2021年火星人、亿田、帅丰线上销售均价均有明显的上涨，涨幅分别达到18.6%、16.3%和13.0%。 我们以涨幅最高的火星人具体分产品来看：火星人2021年最畅销（销额最高）的5款产品分别为E5BC01、E30BC01、E7BX01、E7BC01、F58BC01，合计销售额达到4.26亿，占公司全年销售额的54%。这其中除第3名外，其余4款均为蒸烤一体集成灶，第4、第5和第2名分别发布于2021年的5月、8月和10月。可以明显的看出，蒸烤一体虽然推出时间不长，但爆品较多。从整体上看，蒸烤一体的占比也有明显的提升，从2021年一季度占比34%上升至四季度的67%。从价格上看，蒸烤一体的价格要明显高于消毒柜款及单蒸箱款，火星人2021年蒸烤一体集成灶均价为12979元/台，而消毒柜款和单蒸箱款价格为7990元/台和11419元/台，蒸烤一体的价格分别高出62%和14%。以蒸烤一体取代30%的消毒柜款计算，对销售均价的提升达到19%。 图7：2021年线上集成灶龙头销售均价明显上升 图8：2021年火星人淘系最畅销的10款集成灶 图9：火星人销售结构中蒸烤一体占比明显增加 图10：蒸烤一体集成灶销售均价较高 2.3智能投影龙头均价跟踪：极米均价下滑5%，产品结构稳定 智能微投行业2021年销售均价上涨21%至1805元/台，龙头极米的销售均价依然保持行业2倍以上，达到4204元/台，但同比降低5.1%。从逐月价格变动趋势中可以看出，进入下半年之后，极米销售均价下滑趋势较为明显。我们分上下半年来看，2021H1极米销售均价达到4399元，同比上涨5.8%，2021 H2 均价达到4056元，同比下降13.0%。我们认为这主要和激光电视占比下降相关，叠加新品发布节奏的影响。 图11：极米销售均价涨幅逐渐下滑 图12：2021年下半年极米销售均价下滑明显 对比上下半年的产品结构，极米高端微投机型和Z系列占比小幅提升，整体结构稳定。H3由于推出更新款H3S占比有所降低，且受到新品RS Pro2的影响，H系列整体由2021H1的31.3%降至2021 H2 的28.4%；但RS Pro2的占比环比提升5.6pct至10.4%。整体而言，极米高端系列（H系列+RS系列）占比环比有所上升，从36.1%提升至38.8%。Z系列2021 H2 整体占比环比2021H1提升0.8pct至54.3%，占比较为稳定。激光电视的占比下滑明显，从1.7%降至0.8%。便携款CC极光和Play系列占比下滑2.7pct至5.9%。从价格趋势上看，由于极米在上半年发布了H3S和RS Pro2等新品，带动了上半年均价提升，但进入下半年后，促销旺季来临，叠加Z系列、高端系列和MOVIN 01X产品生命周期进入中后段，价格有所降低。 图13：极米整体销售结构占比稳定 图14：2021年下半年Z系列和H系列均有有所下滑 3、重点数据跟踪 3.1市场表现回顾 本周家电板块上涨4.19%；沪深300指数下跌2.39%，周相对收益+6.58%。 图15：本周家电板块实现正相对收益 3.2原材料价格跟踪 金属价格方面，本周LME3个月铜、铝价格分别周度环比-0.3%、+4.0%至9591/2930美元/吨；上周冷轧价格周环比降低0.3%至5396元/吨。 图16：LME3个月铜价高位震荡 图17：LME3个月铜价高位震荡 图18：LME3个月铝价格维持震荡 图19：LME3个月铝价高位回调后维持震荡 图20：冷轧价格上周价格降低 图21：冷轧价格高位回调 3.3海运价格跟踪 海运价格自4月起逐步上升，近期维持高位。本周出口集运指数-美西线为2630.05，周环比+8.52%；美东线为2649.67，周环比-1.07%；欧洲线为5239.46，周环比+2.43%。 图22：海运价格维持高位运行 3.4北向资金跟踪 资金流向方面，上周重点公司陆股通持股比例有