家用电器行业2022W12周度研究：小家电品牌新兴渠道销售及运营解读

本周研究聚焦（3.14-3.20）：小家电品牌新兴渠道销售及运营解读 从品牌端来看：各品牌于21年下半年开始逐步加快新渠道建设推进速度，新兴渠道销售规模持续提升；从品类端来看：新兴渠道产品结构往往集中于头部产品，是厂家推新打造热门品类的较好方式；从渠道端来看，品牌自播仍为主流的直播方式，头部品牌更加重视商业推广，但推广效率则由品类及品牌调性共同决定。 品牌端：各厂商发力新渠道，销额占比持续攀升 小家电：从分季度销售规模来看，各个小家电品牌均加大对于抖音渠道的投入力度，根据蝉妈妈数据，21年Q2以来分季度各品牌抖音销售规模持续上升，其中Q3环比上升趋势最为明显。各小家电品牌新兴渠道销售与传统电商销售比例均呈现出抬升的态势。而分品牌来看，厨小电中摩飞抖音渠道销售表现较为良好，销售规模与传统电商销售规模比例为厨小电中最高；除摩飞外，传统厨小电品牌如苏泊尔及九阳等在新兴渠道销售表现上亦有较出色表现，销售规模及规模与传统电商渠道比例均明显高于北鼎及小熊等新兴厨小电品牌；在个护领域，飞科新渠道建设较为顺利，叠加2月情人节大促等活动，抖音渠道销售比例抬升较为明显。 清洁电器：整体来看，清洁电器各品牌亦从21Q3开始加大新兴渠道建设力度，具体表现为销售规模的提升，以及新兴渠道与传统电商渠道比例的提高。 分品牌来看，科沃斯及添可双品牌在抖音渠道销售规模以及与传统电商渠道比例方面均高于石头，进展较为领先。 品类端：空气炸锅成为新渠道热销品类，清洁电器销售新品占比较高 小家电：厨小电方面，通过观察各品牌top10商品品类结果，我们发现空气炸锅成为新渠道最受欢迎的厨小电产品。除空气炸锅外，苏泊尔、九阳、小熊、北鼎的主要热销品类仍与传统渠道相似。同时，品牌会选择推广利润较高的新品。 清洁电器：通过观察抖音渠道清洁电器各品牌top10产品结构，我们发现新品贡献了绝大部分销额。我们认为，或由于去年下半年以来各家新品发布时间与各家发力抖音渠道时间存在一定一致性所致。 渠道端：自播比重持续提升，头部品牌更加重视商业推广 抖音平台：自播比重持续提升。总体来看，达人播相比自播而言由于KOL流量加持的影响，传播效果会更加广泛，但同时产生的费率也会更高。目前除北鼎、摩飞、九阳外，各小家电品牌自播比例都相对较高，均达到60%及以上，在抖音渠道布局较早的苏泊尔、飞科等品牌自播渠道占比稳步上升。 小红书平台：头部品牌更加重视商业推广，品类及品牌调性不同带来推广效率差异。从商业笔记投放金额来看：20-21年各领域头部品牌推广金额呈上行趋势。厨房小家电中苏泊尔对于小红书渠道重视程度较高；而在清洁电器中科沃斯投入水平较高。投放效率的角度来看，厨房小家电中：小熊投放效率较高；苏泊尔、九阳等传统厨小电品牌效率大于摩飞、北鼎等品牌，由于传统品牌本身便具有一定的知名度，相比起新兴品牌而言投放效率更高。清洁电器中以添可为代表的洗地机品类投放效率高于以科沃斯和石头为代表的扫地机品类。 原材料价格走势：2022年3月18日，SHFE铜、铝现货结算价分别为72830和22810元/吨；SHFE铜相较于上周+0.83%，铝相较于上周+3.54%。 2021年以来铜价+4.51%，铝价+12.53%。2022年3月19日，中塑价格指数为1008.93，相较于上周-2.48%，2021年以来+1.61%。2022年3月18日，钢材综合价格指数为137.73，相较于上周价格-0.2%，2021年以来+4.5%。 投资建议：我们维持短期内家电无主线机会的判断，仍建议逐一收集优质公司的筹码为主要策略，推荐【美的】、【海尔】、【老板】，这类标的需要等待行业进入盈利上行周期。同时推荐部分回调较多家电标的，如【亿田】、【科沃斯】、【石头】、【苏泊尔】等。 风险提示：疫情扩大，房地产市场、汇率、原材料价格波动风险等。 1.本周研究聚焦：小家电品牌新兴渠道销售及运营解读 新兴电商渠道在小家电销售中扮演着越来越重要的角色，我们通过蝉妈妈平台抖音销售数据，以及艺恩星数小红书推广数据，从“品牌-品类-渠道”三个维度来看各个小家电新兴渠道平台运营情况。得出以下结论： 从品牌端来看：各品牌于21年下半年开始逐步加快新渠道建设推进速度，新兴渠道销售规模持续提升；从品类端来看：新兴渠道产品结构往往集中于头部产品，是厂家推新打造热门品类的较好方式；从渠道端来看，品牌自播仍为主流的直播方式，头部品牌更加重视商业推广，但推广效率则由品类及品牌调性共同决定。 注：本文中将各主要小家电品牌划分为一般小家电（厨房小家电、生活电器、个护电器）以及清洁电器。其中：小家电品牌包括：苏泊尔、九阳、小熊、摩飞、北鼎、飞科清洁电器品牌包括：科沃斯、石头、添可 1.1.品牌端：各厂商发力新渠道，销额占比持续攀升 小家电：从分季度销售规模来看，21年各个小家电品牌均加大对于抖音渠道的投入力度，根据蝉妈妈数据，21年Q2以来分季度各品牌抖音销售规模持续上升，其中Q3环比上升趋势最为明显（ 苏泊尔/飞科/九阳/小熊/摩飞/北鼎分别环比Q2增长169%/265%/82%/667%/95%/30%），反映出各品牌对于新渠道的重视程度逐渐提升。 图1：小家电品牌抖音渠道季度销售规模（万元） 图2：小家电品牌抖音销售规模/淘系平台规模比例（%） 我们将蝉妈妈端抖音数据对比生意参谋端淘系电商平台数据，来反映新兴渠道对比传统电商渠道的销售变化趋势，发现剔除掉6.18和11.11大促节点传统平台销额的激增，以及对应活动前月传统平台成交量的递延等因素后，各小家电品牌新渠道与传统电商渠道规模比例均呈现出抬升的态势。而分品牌来看，厨小电中摩飞抖音渠道销售表现较为良好，新渠道与传统电商渠道规模比例为厨小电中最高；除摩飞外，传统厨小电品牌如苏泊尔及九阳等在新兴渠道销售表现上亦有较出色表现，销售规模及新渠道与传统电商渠道规模比例均明显高于北鼎及小熊等新兴厨小电品；在个护领域，飞科新渠道建设较为顺利，叠加2月情人节大促等活动，抖音渠道销售比例抬升较为明显。 清洁电器：整体来看，清洁电器各品牌亦从21Q3开始加大新兴渠道建设力度，具体表现为销售规模的提升（21Q3科沃斯/石头/添可环比Q2分别提升92%/224%/72%），以及销售规模占传统电商平台比例的提高。分品牌来看，科沃斯及添可双品牌在抖音渠道销售规模以及新渠道与传统电商渠道规模比例方面均高于石头，进展较为领先。 图3：清洁电器品牌抖音渠道季度销售规模（万元） 图4：清洁电器品牌抖音销售规模/淘系平台规模比例（%） 1.2.品类端：空气炸锅成为新渠道热销品类，清洁电器销售新品占比较高 直播电商打造热门单品能力强，产品结构更加集中于头部产品。抖音渠道由于采用直播带货的方式进行销售，我们认为，相对于传统电商渠道而言，头部效应更加明显，相对来说销售结构更为集中。数据端表现为：小家电及清洁电器各品牌中，除苏泊尔外各品牌top10（商品链接口径，非SKU口径）占比均达到30%以上，其中大部分达到50%以上。因此我们通过观察各品牌top10商品来对抖音新兴渠道的销售品类结构分析。 图5：各品牌抖音渠道销额Top10商品占销额比重（180天口径，%） 小家电：厨小电方面，通过观察各品牌top10商品品类结果，我们发现空气炸锅成为新渠道最受欢迎的厨小电产品：如苏泊尔top10商品销额中空气炸锅占比达到52.8%，高于其电饭煲等传统刚需产品；而小熊top10商品销额中空气炸锅占比更达到74.3%。除空气炸锅外，苏泊尔、九阳、小熊、北鼎的主要热销品类仍与传统渠道相似。同时，品牌会选择推广利润较高的新品，如苏泊尔top10商品中，洗地机品类占比已达到6.3%；而摩飞除螨仪品类则达到35.7%。 个护方面，由于飞科抖音平台top10商品均为剃须刀，在此我们以型号来观察其产品结构，发现飞科小飞碟以及感应剃须刀（FS927，FS966）等产品受益于情人节礼盒销售等因素在2022年以来成为爆品，其中小飞碟销额占top10商品比重达到65.2%。 图6：苏泊尔抖音销额Top10商品品类占比（180天口径，%） 图7：九阳抖音销额Top10商品品类占比（180天口径，%） 图8：小熊抖音销额Top10商品品类占比（180天口径，%） 图9：摩飞抖音销额Top10商品品类占比（180天口径，%） 图10：北鼎抖音销额Top10商品品类占比（180天口径，%） 图11：飞科抖音销额Top10商品型号占比（180天口径，%） 清洁电器：通过观察抖音渠道清洁电器各品牌top10产品结构，我们发现新品贡献了绝大部分销额，如科沃斯X1（21年9月上市）占比达到56%，而春节前上新的T10 TURBO占比亦攀升至26%；石头G10（21年9月上市）占比达到85.8%，而上一代主力机型T7S Plus（21年3月上市）占比仅为3.1%；添可芙万2.0系列（21年4月上市）合计占比达到88%。 我们认为，或由于去年下半年以来各家新品发布时间与各家发力抖音渠道时间存在一定一致性所致。 图12：清洁电器各品牌抖音销额Top10商品型号占比（180天口径，%） 1.3.渠道端：品牌自播仍为主要直播形式，头部品牌更加重视商业推广 由于抖音平台以直播电商为主，我们通过观察各种直播类型（品牌自播、达人播、小店播）占比追踪渠道变化趋势；而小红书平台为兴趣种草类社区，因此我们主要聚焦于各品牌广告商业投放情况。 抖音平台：品牌自播仍为主要直播形式。总体来看，达人播相比自播而言由于KOL流量加持的影响，传播效果会更加广泛，但同时产生的费率也会更高。目前除北鼎、摩飞、九阳外，各小家电及清洁电器品牌自播比例都相对较高，均达到60%及以上，在抖音渠道布局较早的苏泊尔、飞科等品牌自播渠道占比稳步上升。 图13：小家电品牌抖音自播销额占比（%） 图14：清洁电器品牌抖音自播销额占比（%） 小红书平台：头部品牌更加重视商业推广，品类及品牌调性不同带来推广效率差异。从商业笔记投放金额来看：20-21年各领域头部品牌推广金额呈上行趋势。厨房小家电中苏泊尔对于小红书渠道重视程度较高；而在清洁电器中科沃斯投入水平较高。 投放效率（商业笔记互动量÷预估投放金额）的角度来看，厨房小家电中：小熊投放效率较高，主要系其推文往往选择腰部达人（粉丝量在5-50万），费用较低但爆文互动量可以达到与高费用达人相似水平，效益更高；苏泊尔、九阳等传统厨小电品牌效率大于摩飞、北鼎等品牌，由于传统品牌本身便具有一定的知名度，相比起新兴品牌而言投放效率更高。 清洁电器中以添可为代表的洗地机品类投放效率高于以科沃斯和石头为代表的扫地机品类。 图15：小家电品牌分季度小红书推广金额情况（万元） 图16：清洁电器品牌分季度小红书推广金额情况（万元） 图17：各品牌20Q1至今商业笔记投放效率对比（注：投放效率=商业笔记互动量÷预估投放金额） 而由于小红书平台除商业推广外也包含用户自发的种草笔记，综合来看品牌相关笔记整体阅读量，我们发现在小家电中厨小电品牌由于经常与美食类笔记一同出现，更加容易获得种草流量，如苏泊尔在21Q3、Q4推广金额较Q2下降后，整体阅读量依然能保持与Q2相似水平。再如飞科在21Q3、Q4推广金额明显高于除苏泊尔外其它厨小电品牌，但阅读量方面却不及九阳。而在清洁电器领域，以添可为代表的洗地机阅读量高于以科沃斯和石头为代表的扫地机器人品类，我们认为或由于洗地机作为新兴品类，相关评测点评较多所致。 图18：小家电品牌分季度小红书阅读量情况（万次） 图19：清洁电器品牌分季度小红书阅读量情况（万次） 综上所述，从品牌端来看：各品牌于21年下半年开始逐步加快新渠道建设推进速度，新兴渠道销售规模持续提升；从品类端来看：新兴渠道产品结构往往集中于头部产品，是厂家推新打造热门品类的较好方式；从渠道端来看，品牌自播仍为主流的直播方式，头部品牌更加重视商业推广，但推广效率则由品类及品牌调性共同决定。 2.本周家电板块走势