B2B官网搭建指南

雍熙CEO - 马西伯致趣百川市场总监 - 赵岩 CONTENTS章节1：B2B企业为什么要重视官网搭建？ 官网对于 B2B 企业的价值 官网给 B2B 市场营销可以贡献哪些力量？章节2：B2B官网的状态判断及自检 B2B 名片型官网 B2B 品牌型官网 B2B 营销型官网章节3：B2B官网搭建步骤与流程 Step1：明确官网搭建（改版）的目的 Step2：栏目与页面框架规划 Step3：颜色、距离、动态等规范确定 Step4：网页设计，留白与美 Step5：交互开发，细节里的艺术 Step6：程序介入，构建一个动态的网站 Step7：CMS（内容管理系统）章节4：网站运营 内容填充 A/B 测试 埋点与数据分析 辅助运营工具推荐章节5：行业优秀官网案例............ 42 ............ 46...... 44...... 44...... 43...... 45............ 01............ 07............ 10...... 15...... 03...... 05 ...... 08...... 08...... 08...... 17...... 22...... 25...... 27...... 28...... 33 简介B2B 官网搭建指南的价值是期望帮你搭建一个优秀的网站，官网是门面，同时也具备营销价值，可以带来流量并转化成销售线索，促进公司营收，B2B 业务是复杂的，客户在选择你之前会长期的研究你的官网，了解你的产品及服务、成功案例、甚至是品牌的创始团队信息，来获取与你合作的信心，打消心中的顾虑和担忧。品牌：客户会因为高质量的官网选择信任，也会在选型的时候有所加分；官网上有价值的内容可以持续的对客户有所支持，直至客户成功。SEO：官网可以通过 SEO 的方式在搜索引擎上获取大量流量，为品牌提供曝光机会，如果你的网站足够优秀，这些流量会源源不断的转化成销售线索，为你的商业发动机提供“汽油”。SEM：SEM 等线上广告会将流量引导至官网，优质的官网可以最大限度的转化这些付费访客成为线索，提高投入产出比；用户成长基地：访客看三到五篇布局在官网上的专业内容，会对业务产生兴趣，注册成为销售线索，在转化成为客户的过程中，官网上的内容会加速漏斗流速。接下来，我们来分享构建一个优秀的 B2B 官网全流程，帮助你得到客户认可，同时提高线索量。“如果你的网站体验很糟糕，凭什么让客户相信你的产品很优秀？” 1Part IB2B企业为什么要重视官网？B2B 官网搭建指南 2Part IB2B 企业为什么要重视官网？如果你是网站运营的负责人，或者是数字营销总监，你心中可能知道为什么官网很重要，以及运营官网能给部门和公司带来什么样的价值，但是当你去向公司内部其他人解释为什么我们要投入一些资源认真建设官网、运营好官网的时候，这个过程可能会非常费力，甚至会遭受很多质疑，如果你不告诉他们后面这些原因的话，你也很难揭秘答案，B2B 企业为什么要重视自己的官网？B2B 官网搭建指南 3Part IB2B 企业为什么要重视官网？这是我们需要一个优质的官网最现实的原因，我们会获得很多访客，这些访客有的是知道我们品牌，主动搜索我们官网的，有的是通过我们在搜索引擎上留下的痕迹寻迹而来的，也有好多会做类似于 SEM 一类的线上广告，这些访客会着陆在官网的某个页面上（百度推广可能会着陆到基木鱼搭建的落地页上），一个优秀的官网可以在同样数量访客到访的情况下获得更多的线索。如果你的网站规格足够高的话，网站会成为转化利器，可以有效的将源源不断的访客转化成线索，什么样的设计和内容会让访客产生兴趣，愿意更多的停留和更多的了解呢？一个有充分内容的官网可以在搜索引擎上获取大量的流量，可能是你得到了你所在行业最火热的关键词排名前三的位置，也有可能是你的成千上万个关键词都获得了很有利的排名，这些良好的位置会通过搜索引擎上用户搜索的需求，让用户发现你的网站，这可比销售去登门拜访高效的多，通常这个技术也被称之为搜索引擎优化，简称 SEO。从搜索引擎获取流量是很可观的增长模式，根据 SEMRUSH 的数据，HubSpot全网品牌关键词占比仅为8.54%，自然关键词占比超过90%，每天为 HubSpot 带来 1600 万 + 的自然搜索流量。02 获取搜索引擎流量01 流量的转化B2B 官网搭建指南官网对于 B2B 企业的价值 4Part IB2B 企业为什么要重视官网？眼睛是心灵的窗口，官网是企业的窗口，用户从第一次听说我们品牌到最后成为我们的客户，在任意的一个生命周期环节中，都有极大的可能性来到我们的官网，每一次到来，用户心中都会有直观感受，加分还是减分，用户会对我们品牌有一个累加判定，如果用户持续累加坏印象，销售的努力很有可能被一个垃圾网站充斥掉，甚至对于很多 B2B 团队来讲，这些线索都到不了销售手里，就夭折在网站这个环节。我们看到一个不修边幅的人大概率会认为这个人不靠谱，同理如果我们看到一个很垃圾的网站，我们就会联想到这家公司不怎么样，这家公司的产品不怎么样，B2B 的生意基础是信任，如果第一印象就很差，你很大可能会失去很多潜在的生意机会。在 Go To Marketing 的每个环节都做到极致专业，这种背后不可见的品牌力量会给企业带来无限的、巨大的收益，这已经升级到影响用户的高度了，如果在用户心中打下了一个清晰且坚定的印象：这家公司很靠谱，我要选它，这无疑是完美的商业成功体现，也是所有品牌都追求的最终目标。04 塑造品牌形象03 促进商务转化B2B 官网搭建指南 5Part IB2B 企业为什么要重视官网？官网给 B2B 市场营销可以贡献哪些力量？一个优秀的网站运营在网站开始策划的时候就知道这个网站的未来，搭建好了营销型网站，也仅仅是开始，后期的网站运营的策略也很重要；官网不仅仅创造流量、转化线索，它还可以作为市场部核心数据生产场所，为营销云提供数据。 ̇基础网站运营数据：通过网站基础数据，我们可以大致知道网站的运营情况，如每天有多少访客到访、跳出率及退出率如何，以及通过网站上的热力图了解访客对网站信息的喜好。 ̇用户行为数据：通过埋点的方式，给网站上交互事件做好标记，当访客触发相应的行为后，数据会上报给用户行为分析系统，通过事件分析、漏斗分析等分析模型，了解访客在网站上的行为，优化网站的结构与交互，提高转化率。B2B 官网搭建指南 6Part IB2B 企业为什么要重视官网？ ̇ 内容消耗数据：访客在网站上看了文章及视频，下载了资料，报名了线上直播与线下活动，这些数据对于数字营销来说都是有价值数据，访客与我们交互的越频繁，意味着越了解公司与产品，即越有可能成为我们的客户； ̇ 线索及用户数据：官网是转化中枢，承接流量后转化流量，源源不断的获取线索，同时官网也可以继承广告数据，拿到广告数据后在用户注册的时候同步给营销云，这部分数据对于销售来说有着很重要的意义，毕竟如果销售知道自己接收的线索是搜索什么关键词过来的，就知道了应该准备什么资料。B2B 官网搭建指南 7B2B官网的状态判断及自检Part 2B2B 官网搭建指南 8Part 2B2B 官网的状态判断及自检随着我们对官网价值认知的越来越多，也对官网的开发与运营付出更多的精力，不同的投入也意味着官网的质量不同，如果将官网归属于三个阶段，你的官网处在什么阶段呢？ ̇ 名片型官网：策划之初就明确了它的价值，或许组织并没有期待它能起到更多的营销作用；当在介绍自己品牌的场合下，通常会告诉对方，你可以去我的官网找到我，此时，官网就是品牌在互联网上的一张名片； ̇ 品牌型官网：注重品牌形象，官网虽然小，但是细节会做的很有质感，大多会动用很精良的设计以及交互，力求通过官网让访客认同品牌； ̇ 营销型官网：具备明显的转化流程，期待通过官网去竞争 SEO 流量、承接品牌带来的自然流量，清晰有力的转化流程期待将流量转化成线索，整个官网的全部力量都在向获客上去发力。B2B 官网搭建指南 9Part 2B2B 官网的状态判断及自检三种官网类型的定位：你的官网处在哪个阶段，哪种类型的官网又是你需要的呢？名片型官网5 - 10无CTA无SEO痕迹无更新无原创设计无无SEO痕迹无更新图片/动画为主新闻中心SEO规范齐全周更新突出转化逻辑资源中心1-3/全站1-3/页10 - 2020 - 50页面数量CTA密度SEO规范内容更新频次设计特点CMS品牌型官网营销型官网B2B 官网搭建指南 10B2B官网搭建步骤与流程Part 3B2B 官网搭建指南 11Part 3B2B 官网搭建步骤与流程如果你是一个市场人，了解网站构建原理很有必要，因为当你了解网站是怎么做的，你就可以跟团队沟通，跟产品研发沟通，至少在提需求的时候，如果你知道原理，你会很好的评估项目研发周期，达到意想不到的效果。制作网站流程：1、策划早些年，市场要做个网站，需要提供 MRD 文档，翻译过来就是市场需求文档，项目经理基于此文档开发网站，这个文档里会写市场要什么，但是如今市场部已经不产出 MRD，而是直接产出线框图。线框图是原型图的早期版本，无交互，但是把页面结构和内容结构讲的很清楚，线框图能解决一个问题，那就是不同的页面表达的内容是什么。这应该是市场部决定，市场部是最了解用户需求的团队，如果我们向后追溯就会发现，除了市场部，没有团队可以把页面要表达什么这个任务承接下来。B2B 官网搭建指南 12Part 3B2B 官网搭建步骤与流程2、网页设计网页设计师会根据网站原型图进行网页设计工作，相当于把策划的想法用PS 实现，画成图，这个过程需要大量的沟通，因为设计师能提供的是设计思考，表达形态则需要策划（网站的产品经理或者项目经理）决定，举个例子，按钮用圆角还是直角，一个页面的颜色如何分布。很多网页设计师会先制定网页设计规范，保证 B2B 官网的专业性，因为对于 B2B 而言，官网优先要传递的就是严谨与专业，用户会因为网站同步联想到你的产品的质量，如果你的网站毫无专业性而言，那么用户有充分的理由认为你的产品是垃圾的，网站的专业性取决于很多因素，网页设计就是其中之一。3、前端排版设计师产出的是什么？是一个图片，经过 PS 设计，设计师可以导出不同格式的图片，比如 PSD、JPG、PNG 等格式，它此时还不能称作为网页，仅仅是图片级别的产出，这个时候就需要前端工程师介入，前端工程师帮助我们把这些页面切碎成一个一个的小单元，再用 DIV+CSS 技术将这些单元重组成页面，此时页面是由 HTML 代码组成的，可以真正的在浏览器打开。早些年，DIV 和 CSS 还不成熟的时候，前端工程师会用表格来进行页面排版，首先建立一个大表格，大表格里面放小表格，经过层级嵌套就搭成了一个房子的骨架，接下来用图片和文字装修这个房子形成网页，后来有了DIV 和 CSS 之后，由 DIV 来负责搭房子，由 CSS 来决定装修，DIV+CSS比表格先进的多，逻辑更清晰，占用资源更少。如果你的网站是一个静态网站，也就是没有内容系统，不需要从数据库里调取数据的话，经过前端工程师之手就可以用了，但是这样简单的网站已经很少见了，尤其在 B2B 领域，内容会帮助我们获得用户的注意力以及获得用户的认可，所以B2B的官网会很重视动态内容，如案例与资源中心。B2B 官网搭建指南 13Part 3B2B 官网搭建步骤与流程4、程序如果需要网页与数