中国零售：重新定义双十一成功标准（英文版）

中国零售：光棍节成功的新定义优先考虑客户忠诚度可以在全球最大的购物节（及以后）期间重新平衡增长。作者：James Yang、Jonathan Cheng 和 Melanie Sanders 净推荐值SM和净推荐系统SM是 Bain & Company, Inc.、Satmetrix Systems, Inc. 和 Fred Reichheld 的服务标志。版权所有 © 2021 Bain & Company, Inc。保留所有权利。 中国零售：光棍节成功的新定义1乍看上去在贝恩 2021 年的第二期零售假日通讯中，我们将目光转向了中国，那里的零售商习惯于从 11 月 11 日光棍节开始大幅增加整体销售额。但游戏规则正在随着活动（以及电子商务本身）而发生变化成熟。尽管我们对光棍节购物者的调查表明今年一些增长趋势仍在继续，但对钱包份额的竞争正在加剧，并且客户获取将变得更加困难。面对这种不断变化的动态，最成功的零售商会想方设法培养深厚的消费者忠诚度，这种忠诚度可以比无差别折扣的好处更持久。对于数以千万计的消费者来说，光棍节是一年一度的中国购物节，让世界上所有其他零售活动相形见绌。为他们赢得胜利意味着在手机、电视、服装、化妆品、假期以及众多其他商品和服务上获得大幅折扣。对于零售商来说，定义双十一（也称为双 11）的成功曾经很简单，因为它是在 11 月 11 日。价值 (GMV) 作为主要收入指标。 2014 年至 2019 年间，随着越来越多的购物者参与，整个零售行业的光棍节 GMV 复合年增长率为 35%。现在，对于零售执行团队来说，事情就不那么简单了。在从庆祝未婚身份演变为单一电子商务平台上的销售活动 12 年后，光棍节是如此之大，以至于 GMV 增长的机会开始减少。一线和二线城市的大多数购物者已经开始购买。即使是在低线城市，可供招募的购物者也没有那么多，他们的口袋也没有那么深；那里的销售增长将面临双重挑战。商业环境也已转变为有利于可持续增长和盈利能力，而不是对顶线的不惜一切代价的痴迷。这部分是自发的，是在平流层扩张后逐渐成熟的战略重点，但这也反映了股市估值的急剧下降。例如，由于备受瞩目的监管举措，四大电子商务公司的企业销售价值倍数在 2021 年上半年下降了 39%（见图1）. 中国零售：光棍节成功的新定义22020 年 12 月2021 年 7 月(–35%)12.4(–31%)8.1(–61%)23.39.16.2x4.2 倍(–27%)1.10.8图1：尽管收入增长强劲，但领先的在线零售商的股票市场估值在 2021 年上半年大幅下跌企业销售价值倍数电子商务平均减少39%领导四重奏2020 年 12 月2021 年 7 月离线零售商(+1%)(–52%)阿里巴巴集团京东美团拼多多0.7x 0.7x永辉超市0.60.3高鑫零售集团改变收入21%7%18%26%–3%4%注：倍数以当地交易货币计算；基于非四舍五入倍数的百分比下降 资料来源：S&P Capital IQ；贝恩分析在此背景下，零售商的战略路径似乎很明确：放宽双 11 折扣并提高利润率。只有一个问题：购物者还没有准备好放弃他们的交易。当我们最近就 2021 年光棍节的预期对购物者进行了调查时，近 80% 的受访者表示，他们希望获得比去年活动更多的折扣。零售商不能忽视这些消费者的需求并保持相关性。但仅靠打折不会让他们在新的游戏规则下获胜。然而，这个困境有一个解决方案。虽然 GMV 仍然是一个重要的衡量标准，但零售商有机会为光棍节的成功定义一个新的定义，这个定义以客户忠诚度和客户获取为基础。通过优先考虑客户生命周期价值和净推荐值 SM 等其他指标，执行团队可以开始构建更可持续和更具有防御性的长期主张。我们认为这种转变将帮助他们全年获胜，而不仅仅是在全球零售日历上最重要的一天。 中国零售：光棍节成功的新定义3353841392932在线的离线2021 年光棍节的主要趋势尽管零售商在 2020 年光棍节的 GMV 增长强劲，但头条新闻并不能说明全部情况。 GMV 为 8400 亿元人民币，是 2019 年大流行前节日的 4100 亿元人民币的两倍多（见图2）.然而，10 天的活动前促销推动了这一增长。当我们对此进行调整并将 2020 年的表现与 2019 年 11 月 1 日至 11 日的 GMV 进行比较时，同比增长为 29%。为了了解今年双十一的趋势，我们与科技公司 Toluna 合作，对去年参加双 11 的 3,000 名消费者进行了调查，这些消费者遍布中国各个城市。几乎每个人 (95%) 都表示他们打算在 2021 年再次参加该活动，大多数 (76%) 表示他们对此非常兴奋。略多于一半 (52%) 的人表示他们计划比去年增加支出，当时每位客户的平均支出为人民币 2,104 元，而只有 8% 的人表示他们计划减少支出。在 2021 年的节日期间，女性比男性更有可能预计会有更大的支出。图2：2020 年的光棍节更大但也更长，而电子商务在大流行中达到了里程碑标题增长反映了 10 天活动前促销...... 随着在线渗透率上升到 30%商品总价值（B RMB）840~333B双11录制~507B11 月 1-10 日记录年销售总额 (T RMB)20151617181920同比生长44%43%24%30%29%与2019年11月1-11日相比资料来源：阿里巴巴；辛顿; CEIC（国家统计局）410254314123177活动前事件20151617181920在线渗透16%21%24%26%30%同比增长——线下7%4%4%5%–9%YOY 增长——在线33%39%26%18%11% 中国零售：光棍节成功的新定义4去年推动 GMV 增长的一些关键趋势似乎仍在继续。例如，低线城市的渗透率可能会再次上升并突破象征性的门槛：我们的消费者调查显示，今年来自三、四、五线城市的首次双11参与者将多于来自一线城市的人数和2个城市。与大流行相关的健康类别支出激增也可能从 2020 年延续到 2021 年，尤其是在化妆品和个人护理领域（见图3）.总体而言，许多光棍节购物者表示，他们仍然非常喜欢熟悉的品牌（超过 70% 的受访者）和价值导向的品牌（60%）。然而，长期以来，光棍节对钱包份额的竞争一直在加剧。近年来，随着其他零售商加入该活动的发起者、阿里巴巴旗下的天猫，将购物节推向新的高度，销售额越来越多地在越来越多的平台之间分配。购物者继续接受这种碎片化。在我们的调查中，超过 50% 的消费者表示，他们计划在今年双 11 期间在三个或更多平台上购物。图 3：光棍节购物者预计到 2021 年将在各个品类上花费更多，化妆品和个人护理品将大放异彩预计购买更多或更少的受访者百分比，按光棍节类别非必需品必需品5454554849535544614446买多点少买–9–9消费者–6服饰，–12–17家–8–11母性–16–11杂货店，–13–7化妆品电子产品家用设备鞋子和包包运动和户外产品家具产品健康与保健和婴儿用品宠物用品食品和饮料新鲜食品和个人护理资料来源：Bain/Toluna 消费者调查，2021 年（n=2,977）；贝恩分析 中国零售：光棍节成功的新定义5如果最后的见解表明许多购物者认为零售商在光棍节可以互换，那是因为他们这样做。对于很多消费者来说，双11折扣并没有培养对单一平台的忠诚度；被宠坏了，他们更喜欢货比三家。但这并不适用于所有人。深入挖掘的零售商很可能会找到算作真正粉丝的核心用户。这些客户可以成为新的战略差异化的基石：我们的调查表明，零售商的光棍节促销员往往全年都在同一平台上大量支出（见图4）.忠诚度之争愈演愈烈价格仍然至关重要，即使在零售商需要瞄准的核心粉丝中也是如此。正如我们在本简报开头所提到的，对大幅折扣的偏好不太可能很快改变，从而使提高利润率的努力复杂化。然而，一些领先的零售商已经取得了进展，在他们的光棍节客户中培养宣传，超越了表面的“我们喜欢你的交易”的认可，为更可持续的差异化指明了道路。图 4：与不是粉丝的购物者相比，零售商的光棍节促销员更有可能在一年中的剩余时间里自由消费2020 年光棍节后增加支出或继续大量支出的平台用户与减少支出或保持低支出的平台用户的比率2.4批评者分数0 到 6关于推荐平台的可能性被动分数7 或 8关于推荐平台的可能性发起人分数9 或 10关于推荐平台的可能性资料来源：Bain/Toluna 消费者调查，2021 年（n=2,977）；贝恩分析1.10.5 倍 中国零售：光棍节成功的新定义6例如，阿里巴巴不断创新和投资以提升客户体验，忠诚度至上。这部分是通过建立其忠诚度计划 88VIP 的吸引力，为会员提供来自整个阿里巴巴生态系统的好处，例如免费访问优酷上的视频流，通过饿了么送餐的折扣，以及在线旅游平台飞猪。忠诚度好处是双重的：阿里巴巴购物者在平台上看到更多他们想要的产品，以及产品与竞争对手平台的产品区别开来。不太明显的是，阿里巴巴与品牌和制造商的密切合作也是一种忠诚度杠杆。品牌从阿里巴巴和数字工具中获取大量数据来理解这些数据，从而创造更好的购物体验，将客户与平台更紧密地联系在一起。同样，制造商获得有关阿里巴巴购物者的数据，使他们能够准确了解消费者的需求，并相应地定制产品。忠诚度好处是双重的：阿里巴巴购物者在平台上看到了更多他们想要的产品，并且产品与竞争对手平台的产品差异化程度更高。京东也成为光棍节忠诚度的领导者。其最热情的客户始终强调其强大的售后支持。例如，购物者可以享受 30 天的价格保证、180 天的换货窗口和安装服务。此外，人工智能工具和其他技术创新使其客户服务更加高效。京东的发起人还提到了其快速可靠的交付——这是对完全自有的物流能力进行持续（且难以复制）投资的结果。值得考虑的是另一位在光棍节促销活动中不会扮演如此重要角色的忠诚度领导者：山姆俱乐部。沃尔玛部门继续通过不懈地专注于为核心客户群提供价值而脱颖而出，这产生了有利可图的会员费流。这远不是一项利基业务：现在有超过 300 万山姆会员。是什么让他们保持忠诚？一件事是产品的质量，包括蓬勃发展的私人 - 中国零售：光棍节成功的新定义7标签范围。其他挂钩包括高级会员的增强福利，例如洗车、牙科护理和眼科检查。这种差异化的价值具有全年吸引力。2021 年光棍节及以后的战略问题中国的零售业正接近一个没有忠诚度战略就没有增长战略的地步。在这个新阶段，领导者将依赖比 GMV、每月平均用户和每个用户的平均收入更广泛的指标。他们还将根据 NPS®、客户保留率、营业利润和客户终身价值等基准来判断自己。他们不会在光棍节过度索引，而是投资于在一年中更广泛的活动中获胜。为了加快向忠诚度主导模式的过渡，执行团队可能会发现考虑 11 月 11 日之后的三组问题会有所帮助：•我们对光棍节的态度在多大程度上融入了大局？我们的双 11 交易是否针对我们最有价值的客户？我们的光棍节主张如何超越功能元素以产生忠诚度？•我们真的把忠诚放在我们所做工作的核心吗？我们是否系统地衡量和跟踪客户终身价值？我们有多了解我们最有价值的客户以及他们如何与我们互动？我们的客户对关键接触点的满意度如何？•我们是否正在重塑业务以实现差异化并减轻对促销活动的依赖？投资是否针对最有价值的客户？它会带来全年的好处，而不仅仅是在销售节期间吗？对这些问题进行反思并采取行动的零售商可能会以更有利的方式进入 2022 年光棍节。中国零售正在接近一个没有忠诚度战略就没有增长战略的地步。 中国零售：光棍节成功的新定义8 大胆的想法。大胆的团队。非凡的结果。贝恩公司是一家全球咨询公司，帮助世界上最雄心勃勃的变革者定义未来。在 38 个国家/地区的 63 个办事处中，我们作为一个团队与我们的客户一起工作，共同的抱负是取得非凡的成果、超越竞争对手并重新定义行业。我们通过充满活力的数字创新者生态系统补充我们量身定制的综合专业知识，以提供更好、更快和更持久的成果。我们 10 年承诺在无偿服务上投资超过 10 亿美元，将我们的才能、专业知识和洞察力带给解决