2021年潜在顾客开发报告（英）

潜在客户培养和加速基准调查以高度针对性的方式进入现代时代，基于账户的潜在客户培养由 . . .赞助 执行摘要潜在客户培养是成功的需求生成策略的基础部分，因为它从最初的兴趣中发展潜在客户，让他们保持参与，为他们提供相关内容并加速他们的购买旅程。在今年的潜在客户培育和加速基准调查，结果压倒性地指出了潜在客户培育的现代化及其演变过程中的细微差别。随着潜在客户培养及其伴随的策略成为更重要的优先事项，同时也变得更具挑战性。事实上，56% 的受访者表示他们的表现不佳/不足或需要改进。当被问及在过去 12 到 18 个月内领导培育计划的挑战有何变化时，60% 的人表示它具有挑战性，而 24% 的人表示它非常具有挑战性。这表明，虽然潜在客户培养仍然是活动的核心目标和主要因素，但由于外部因素，吸引潜在客户越来越难，因此需要更现代的方法。诸如较短的问题数字注意力的跨度和人们被拉向多个方向，组织必须发挥创造力，并通过高度定制的、有针对性的策略来加强他们的领导培养方法。这个潜在客户培育的新时代包括更先进的方法，可消除冗长的滴灌活动过去几年。受访者在培养计划中实施的新策略和方法包括：•社交媒体（50%）；•内容参与数据（49%）；•虚拟、面对面和混合事件营销（48%）；•基于账户的培育（44%）；•重新定位（40%）；•非门控含量（39%）；和•分析意图数据 (37%)。22021 年铅培养和加速基准调查报告 您如何评价您当前的潜在客户培养计划？差/不足12%需要改进44%平均数36%优秀8%32021 年铅培养和加速基准调查报告 在过去的 12 到 18 个月中，您是否发现潜在客户培养计划在产生响应方面更具挑战性？60%24%8%通过我们的培养计划产生回应并不具有挑战性通过我们的培养计划产生回应有点具有挑战性通过我们的培养计划产生回应非常具有挑战性42021 年铅培养和加速基准调查报告 上面列表中更有趣的方法包括社交媒体、基于帐户的培育和重新定位，这表明与传统方法的显着转变。在本报告中，我们将深入探讨潜在客户培育的新世界，特别关注：•如何应对现代化销售周期带来的挑战；•需要在正确的时间准确定位和吸引客户；•转向培养更热情、准备好销售的潜在客户；•独家且高度相关的内容对培育活动的重要性；和•销售周期的延长和接触点数量的增加。52021 年铅培养和加速基准调查报告44% 的受访者表示他们目前的潜在客户培养计划需要改进。 您在培养计划中采用了哪些新方法/策略？使用内容参与数据做账本养育44%49%使用意图数据（即突出显示在市场中的买家的见解）合并视频消息传递增强的个性化策略31%29%37%使用信号数据（即新员工公告、融资轮次等）使用预测/人工智能12%17%62021 年铅培养和加速基准调查报告 培育运动的持续成功潜在客户培育是任何需求生成计划的核心需求，该调查强化了这样一种观点，即人们仍然看到培育活动带来的价值和投资回报 (ROI)。例如，受访者表示的最大好处包括：•产生更温暖、销售就绪的潜在客户 (75%)；•由于定位/相关性（52%），对活动/优惠的响应更好；•能够根据兴趣/行为细分潜在客户 (51%)；•线索通过漏斗移动得更快 (42%)；和•更高的销售线索接受度 (40%)。更温暖、更适合销售的潜在客户的好处进一步说明了为什么潜在客户培育是买家旅程的重要组成部分。简单地将其与“老式”方式进行对比，可以这么说：如果一个组织向领导发送了一份白皮书，无论他们是否在市场上，潜在客户很可能不会回应或接受进一步外展。谈到这些活动的成功，60% 的受访者表示他们看到销售机会增加了 10% 或更多。这表明潜在客户培育是有效的，它是任何 B2B 武器库的关键组成部分。72021 年铅培养和加速基准调查报告 您认为潜在客户培养计划的最大好处是什么？产生更温暖、销售就绪的潜在客户75%由于定位/相关性，更好地响应活动/优惠52%能够根据兴趣/行为细分潜在客户51%线索通过漏斗移动得更快42%82021 年铅培养和加速基准调查报告 培育的潜在客户如何与非培育的潜在客户？36%在您的漏斗内执行与30%17%10%没有可测量的差异我们看到来自培育的潜在客户的销售机会增加了 10%我们看到来自培育的潜在客户的销售机会增加了 20%我们看到来自培育的潜在客户的销售机会增加了 30%92021 年铅培养和加速基准调查报告 从业者如何定位、细分和计时尽管潜在客户培养显示出成功的潜力，但并非没有挑战。例如，受访者指出的主要困难包括：•按买家阶段/兴趣（55%）开发目标内容；•为活动建立正确的时间安排/工作流程（45%）；•缺乏销售团队在跟进培养的潜在客户方面的支持 (37%)；和•缺乏对潜在客户培养框架最佳实践的洞察 (36%)。准确把握时机和定位潜在客户是关键，因为前两个回复表明组织仍在这些领域苦苦挣扎。这强调了营销人员需要专注于建立这些技能集，这有助于确定要发送的内容、发送频率以及在哪些渠道上的具体细节。在衡量指标方面，评估响应或点击率有所转变，因为最高比例的受访者表示他们现在根据转化率 (56%) 来衡量潜在客户的进展情况。此外，很大一部分人表示他们正在关注销售渠道中的潜在客户数量 (39%)，这表明他们有兴趣衡量直接收入影响。102021 年铅培养和加速基准调查报告 在领导培育计划方面，您面临的最大挑战是什么？按买家阶段/兴趣开发目标内容为活动建立正确的时间安排/工作流程45%55%缺乏销售团队的支持来跟进培养潜在客户缺乏对潜在客户培育最佳实践的洞察框架网站的匿名访问者回复率下降缺乏相关数据导致培养37%36%35%35%31%112021 年铅培养和加速基准调查报告 重的最高百分比沉思 表示他们现在正在对转化率 (56%) 进行测量，以确定铅的进展情况。也许培育活动现代化的最大指标之一是组织如何通过以下方式细分培育活动：•工业（51%）；•头衔/角色 (43%)；•人物角色 (43%)；•公司规模（38%）；和•帐户 (37%)。行业细分是最流行的方法，这是有道理的，因为它比按职位、角色或公司规模进行细分提供了更多的相关性。这表明当今的潜在客户培育活动旨在更具针对性和相关性，并通过角色并列第二加强了这一点。122021 年铅培养和加速基准调查报告 您使用哪些指标来衡量潜在客户培养的成功？45%39%39%35%22%电子邮件点击率收入销售渠道中的潜在客户数量电子邮件打开率潜在客户成本132021 年铅培养和加速基准调查报告 您如何为潜在客户培育计划细分您的数据库？51%我们按行业细分43%我们按标题/角色细分38%我们按公司规模细分37%我们按帐户细分28%我们按漏斗阶段细分142021 年铅培养和加速基准调查报告 内容在吸引潜在客户方面的作用转向内容，组织必须为其潜在客户提供具有高度针对性和相关性的资产。尽管 63% 的受访者承认他们没有特定于培养的内容，但更有说服力的百分比是有的数量。超过 25% 的人表示他们有专门的育儿内容，12% 的人表示他们希望在年内添加独家内容，很明显，该类别正在缓慢但肯定地走向现代化。网络研讨会仍然是最主要的内容形式，占 48%——比去年增加了 15 个百分点。网络研讨会相对容易定制，以满足买家旅程中的潜在客户，这是培育活动的关键组成部分，使其成为宝贵的资产。虽然网络研讨会继续保持其第一的统治地位，但其他高级项目包括：•思想领导力文章（41%）；•电子邮件通讯（40%）；•销售电子邮件（40%）；和•销售电话 (38%)。152021 年铅培养和加速基准调查报告 您是否有专门用于培育计划的内容优惠，或者它们是多用途资产？不，我们只有多用途内容63%是的，我们有专门的潜在客户培养内容25%不，但我们计划在未来 12 个月内创建独家培育内容12%162021 年铅培养和加速基准调查报告 在您的培养计划中，哪些策略最有效？网络研讨会48%思想领袖文章41%电子邮件通讯40%销售电子邮件40%客户内容（即案例研究、评论等）39%172021 年铅培养和加速基准调查报告 培育回报百分比随着重新定位活动成为培育活动的前五种方法，69% 的受访者表示至少有 10% 的潜在客户被退回以进行额外培育也就不足为奇了。这直接证实了瞄准更热、更适合销售的潜在客户的趋势，因为 42% 的组织表示他们依赖热身活动。您的潜在客户中有多少百分比会被退回以进行额外培养？10%-25%25%-50%超过 50%19%22%28%18 分析活动类型以证明最成功与专注于一种行之有效的方法不同，组织似乎正在依赖各种各样的培育活动。具体来说：•早期（新线索，完成表格）（69%）；•当前客户（追加销售和交叉销售）（49%）；•热身运动（42%）；和•接触营销活动（销售所有者达到 SQL）（27%）。有趣的是，超过 1/3 的受访者实际上是在培养现有客户，特别是通过将交叉销售和追加销售机会与培养活动联系起来。它表明向前迈进了一步，并为 ABM 组件打开了大门。此外，调查表明超过 1/3 的受访者正在运行 11-20 种不同类型的程序，并且在其中包含更多的接触。这使买家更容易自行导航他们的旅程，为他们提供各种不同的资源并加速培育周期。192021 年铅培养和加速基准调查报告 您目前有哪些类型的潜在客户培育活动？69%42%29%27%22%早期阶段（新的潜在客户，已完成的表格）热身活动高级阶段（特定于角色/职位/行业/公司）触摸广告系列（销售所有者到达 SQL）试用培育（遵循免费试用请求）202021 年铅培养和加速基准调查报告 具体来说，25% 的受访者包括 6 到 10 次接触，而近 1/3 包括 4 到 5 次，这表明从业者意识到潜在客户需要广泛的资源。此外，现代培育活动不仅仅依赖于每月或每季度的外展活动；相反，它们正迅速变得更加频繁、及时和相关。大多数受访者表示他们每周工作一次 (40%)，其次是每三天一次 (19%)。从销售周期延长的角度来看（29% 的受访者表示需要 6 到 9 个月，而去年为 18%），比以往任何时候都更重要的是让潜在客户保持参与多个接触点和节奏以保持机会在他们的最高位置他们的想法。212021 年铅培养和加速基准调查报告25% 的回复者包括 ix 到 10 次触球，而几乎 1/3 包括 4 到 5 次。 您的培育活动的典型节奏是什么？40%20%17%每周每三天每隔一周222021 年铅培养和加速基准调查报告 结论：现代培育计划的愿景展望未来，结果表明，潜在客户培育活动将变得更加以 ABM 为中心——正如通过增加对温暖潜在客户的优先级所表明的那样——以及更多地围绕数据进行雕刻。着眼于现代化，让我们检查受访者为其培养计划指明的未来目标和优先事项。提高转化率是主导，因为 70% 的受访者表示这是一个优先事项。鉴于潜在客户培育活动的前提围绕着引导潜在客户完成销售周期，以期他们成为客户，这是合乎逻辑的第一答案。紧随转化率提高之后，人们渴望产生更温暖、可销售的潜在客户 (62%)。与其寻找新的潜在客户并希望他们收到的内容给他们留下深刻印象，对于组织而言，定位那些在销售周期中的某个时刻保持沉默或专注于通过交叉销售和追加销售吸引现有客户的潜在客户通常更有益机会。41% 的受访者表示他们希望获得有关潜在客户和客户的更深入的参与数据，这与预期的领先培育独家内容的趋势相辅相成。如果组织可以创建一个更大的数据池来从中获取洞察力，那么他们将能够创建与潜在客户更相关的更有针对性的定制内容。似乎 ABM 正在继续加强对 B2B 行业的控制，因为 40% 的受访者表示希望纳入 ABM 战略。这与对更多数据和针对潜在客户或现有客户的渴望很好地结合在一起。总结一下定制说明，37% 的营销人员希望在未来几个月和几年内通过他们的网站提供更加定制化的体验。由于网站主要包含潜在客户正在寻找的所有信息和资产，因此组织的网页已准备好迎接挑战比以往任何时候都更加重要。23 您的潜在客户培养计划有哪些未来的目标/优先事项？70%62%41%40%37%提高转化率产生更温暖的、销售就绪