了不起的新世代——2021春夏新风尚报告

后疫情时代，时尚行业与市场从线上到线下都面临着前所未有的挑战甚至颠覆其中也蕴藏不少蓬勃且满蕴生机的新变化、新机会同时也迎来了一波了不起的新生力：重新定义时尚的Z世代们高速崛起的时尚新品牌们以及即将大爆发的“时尚新物种”们已裹挟不可阻挡之势迎面而来天猫服饰风尚事业部携手阿里妈妈与bilibili借每年三月依时而至的“天猫春夏新风尚”之机共同对时尚新生力进行深度洞察与探讨并在此基础上发布2021春夏10大新风尚开启新意盎然的无限可能之门卷首语FOREWORDFOREWORD 刘博（家洛）阿里巴巴集团阿里妈妈事业群总裁董本洪（张无忌）阿里巴巴集团首席市场官“天猫平台已拥有近2亿Z世代人群，他们引领着全新的消费趋势，随之而来的新需求、新产品、新营销、新用增，是新品牌成功的‘秘方’。此外，阿里巴巴提出的全域营销，用数字化方式缩短供给和需求的链条，以消费者为中心重塑品牌营销方法论，也是新品牌崛起的重要推力。”杨光（吹雪）阿里巴巴集团天猫事业群副总裁“消费市场对于新世代的关注，不仅仅是对某一个人群的解读，更是对这个时代的解读，代表着我们对这个世界的变化是否一直保持敏锐。这种敏锐度影响着我们的思考维度和决策判断，进而影响产品设计、沟通方式、营销方式、售卖方式等每一个商业环节，决定了一个品牌的发展和未来。天猫在这中间扮演的角色，正是要为这些新生代的创新品牌提供有力的支持和好的发展环境，让他们来定义新的产品形态、生活方式、时尚态度，成为这个时代的参与者和构建者。”刘斌新哔哩哔哩副总裁“一代人正在崛起，90后三十而立，00后即将步入职场。作为互联网原住民的Z世代，有着全新的审美与表达。2021-2022年，是品牌能否赢得Z世代的关键年份。了解B站年轻人，发现了不起的新生力。”“Z世代引领的新生力量驱动了新物种的爆发和新品牌的跨越式增长，读懂年轻人，寻找新赛道，成为品牌和商家热切关心的共同课题。从营销视角到经营视角，阿里妈妈携手品牌一起发现了不起的新生力，开启增量时代。”张振栋哔哩哔哩副总裁 UP主商业化负责人“Z世代正在成为消费主力，他们的消费力更强、注重品牌的理念、文化、价值观和自己是否匹配，这种对购买起了决定性作用并引发最终消费的情绪被称之为“兴趣”，B站的UP主，正是品牌的兴趣营销大师。” CONTENTS目录发现01了不起的新世代Z世代时尚消费行为与趋势洞察发现02新品牌大有可为新生力量开启“增量时代”发现042021春夏十大新风尚天猫与B站携手发布，虚拟偶像“喵酱”演绎发现03时尚“新物种大爆发”新品跨越式增长，开拓无限新赛道 了不起的新世代发现01Z世代时尚消费行为与趋势洞察01ISSUE13 后疫情时代时尚消费市场规模大幅攀升，用户消费热情得到释放“新生力”崛起，Z世代成为时尚消费增长的主要驱动力02ISSUE13 2019-2020，后疫情时代的时尚消费市场复苏并呈现喜人增长；2020年，淘系时尚消费人群规模较2019年增长超千万，消费人群、消费频次大幅增长反应了更高的消费热情。 2020年，Z世代已占据30%时尚消费份额，同比2019年增速高达106%，高于整体时尚消费大盘整体增速（91%）。 新场景2020同比2019时尚消费市场大盘GMV增幅2019年2020年+91%消费件数同比增速显著高于人群规模增幅人均购买力的到进一步释放+45%消费人群规模同比增速+97%消费件数同比增速Z世代的消费人群和消费频次增幅更为突出，时尚消费增长的“后劲更足”+55%消费人群规模同比增速+115%消费件数同比增速数据说明：阿里妈妈2020；根据阿里生态内时尚货品标签（以服饰为主）筛选特定商品集作为研究对象时尚消费市场中Z世代GMV贡献%30%2019年2020年Genz贡献%其他28%72%70%28%2020同比2019时尚消费市场大盘GMV增幅 +106% 03ISSUE13Z世代已成服饰风格领袖，也是时尚消费增量人群 中国Z世代数量已突破2.26亿，占人口总数约16%。新场景Z世代时尚消费线上购物渠道分布 Z世代时尚消费力&消费频次分析八大产品系列单品平均价格 八大产品系列人均单品购买频率时 装平均年花费（元）鞋 帽皮 具配 饰珠宝首饰彩 妆护肤品香 氛时 装鞋 帽皮 具配 饰珠宝首饰彩 妆护肤品香 氛702 582 614 427 1560 387 424 480 时 装单 位：次/年 均 值鞋 帽皮 具配 饰珠宝首饰彩 妆护肤品香 氛15 12 8 9 7 12 12 9 单位：% 线上购物渠道（如淘宝、京东、拼多多）综合电商购物平台各大品牌官网/APP小程序(如天猫、亚马逊等）海淘类购物网站/APP（寺库、唯品会、有货等）时尚类电商（如小红书、得物、绿洲等）时尚类分享社区（如抖音、快手）短视频网站/APP微信公众号推荐的链接微博大号推荐的链接 44 44 38 39 25 39 41 32 23 22 17 22 13 20 18 17 19 15 12 12 10 18 17 14 6 7 7 5 5 7 5 7 数据说明：国家统计局、华扬联众《时尚2020潮Z看》Z世代时尚消费洞察报告。 Z世代人均时尚总花费为51,260元，并将持续带来3.5%-4.5%的增速。Z世代时尚消费的首选依然是“综合类电商平台” ， 天猫也聚集了海量热爱时尚的Z世代消费者， 作为时尚消费领域主流电商平台之一，天猫持续关注Z世代时尚消费行为，不断洞察、发现他们独特的时尚视角与态度。 21 18 14 14 14 21 19 12 9 9 8 8 6 10 9 8 6 5 5 7 5 8 6 7 30 30 25 26 17 30 31 22 I am what I wearZ世代以时尚表达自我，定义社交身份与归属 在天猫对Z世代的时尚消费行为调研中发现，Z世代核心关注的流行文化、兴趣圈层及社交热点等，与其时尚消费及场景偏好高度吻合，时尚是Z世代表达自我的重要手段，同时也非常倚重时尚来定义其在同龄人聚集的社交场景中的身份与归属。数据来源：2020双11天猫服饰行业成交数据、天猫服饰消费人群调研数据。020406080100120140街头文化：滑板/涂鸦/纹身/说唱游戏文化：游戏/电竞/直播/电子产品二次元文化：动漫/COS/Lolita/古风/JK/虚拟偶像流行文化：电音/街舞/蹦迪/黑胶店/音乐节互联网文化：鬼畜/梗/表情包/八卦/短视频偶像文化：内娱/韩流/日圈/欧美圈/主播/虚拟偶像艺术文化：展览/演出/音乐剧/戏剧/绘画都市生活文化：网红点打卡/生活艺术节/民宿Z世代感兴趣的文化/内容偏好（TGI>100）| Z世代时尚消费人群文化兴趣圈层等偏好Z世代时尚消费偏好（TGI突出）特色品类 | Z世代时尚消费偏好050100150200250300IP联名款国潮商品赛事同款潮流新款情侣款时装周同款动漫二次元短视频同款设计师联名款名牌跨界定制礼盒影视综艺泛潮流商品电竞游戏文创艺术趋势爆品首发款商场同款热门尖货大码商品明星同款功能科技商品国际大牌特卖潮奢商品格调重奢奢侈品Z世代服饰穿搭关注场景/环境偏好（TGI>100） | Z世代时尚场景偏好 050100150200美术馆/展览电影/话剧逛街/购物酒吧/夜生活演唱会/音乐节04ISSUE13 05ISSUE13传 统“ 金 字 塔 ”已 颠 覆 ，Z 世 代 如 何 定 义 时 髦 ？主要看社交圈、同龄意见领袖和social短视频/直播等 Z世代的时髦定义早已脱离传统时尚权威的束缚，除了时装周还在“前排”有一席之地，其他都已退居末位；社交圈对他们的影响排在第一位，时尚的“社交价值”最受Z世代重视，此外便是明星、博主、KOL等更为“人设化”的时尚表达，占据他们大量休闲时间的视频、直播，也是获取时尚资讯的主要渠道。 在所有Z世代青睐的时尚资讯传播形式中，短视频排在第一位，其中VLOG备受女性喜爱，一条出色的VLOG一晚便可轻松收获数百万流量。视频博主们大部分也是人才辈出的Z世代，往往以一个人为起点，借助手机和电脑完成创意、拍摄、剪辑、后期，发布在适合的平台上，创造出不少令人瞩目的奇迹，其中B站和年轻UP主们表现尤为突出。数据来源：2020双11天猫服饰行业成交数据、天猫服饰消费人群调研数据；华扬联众《时尚2020潮Z看》Z世代时尚消费洞察报告。020406080100120140160兴趣圈子社交'VV好⑤圈时奞周☵㮻的明星OJUl穿搭博主达人婟椪俪站直播俪站B站㌯梌等潮流时尚艺术类平台时尚类'66⨛小伻ỿI4Sぇ博ぇ信公众9.品牌ⰱ㙒俪站社交嶿9.潮品购物俪站佘下潮品㷔⍁⨛潮牌㴲瀲佘下暁店逛街时尚㟛ばぇ信㞤⑤圈家人㞤⑤同事时尚⫊乐类匛䞇《婟⌀| Z世代时尚消费决策的信息渠道（TGI）| Z世代关注时尚相关的内容类型偏好（TGI）青睐的时尚资讯形式单位%短视频图文视频直播vlog插画动漫画GIF海报纪录片H5男性女性一级城市二级城市三级及以下城市TOTAL614634291814131385845382619201715136452333319111112461423228171312131055383323181514161265513433191412116性别城市级别 06ISSUE13B站是Z世代表达和交流时尚态度及获取时尚资讯的最主流平台之一 Z世代更热衷于穿梭在各个兴趣圈层中交流心得体会。哔哩哔哩（以下简称B站）是一个聚集了多元文化兴趣圈层的综合性视频 社区，成为了Z世代偏爱度最高的时尚内容获取平台。 B站时尚兴趣用户中 超7成为Z世代数据来源：2021年1月B站时尚分区兴趣用户画像数据来源：2020年 阿里妈妈 时尚圈层洞察报告Z世代对于时尚的关注度，不仅仅是流于趋势表面现象数据来源：2019年-2020年 B站时尚分区 包含相关标签的总体内容播放量，增长率代表了该类标签的关注度趋势B站UP主：天才女友GG+130%视频播放量增长率(2020 vs 2019)时尚知识类内容B