了不起的新世代：服饰风尚直播内容策略洞察

CONTENTS目录Chapter1服饰行业直播蓬勃发展Chapter2服饰行业直播差异化商业价值Chapter3服饰行业直播优化策略-超级直播力模型010512 序言过去在电商场域，商品主要以图文形式展示，消费者较难及时、立体地获得商品所有的信息；且图文浏览场景下，消费者注意力易被分散在多个品、多个店铺上，导致决策成本的提高及决策时间的延长。同时，该场景下，消费者对单店铺较难沉浸，与店铺或达人无法立刻建立兴趣或情感连接。在今天，直播能够有效打破上述各种限制，成为店铺营销的新渠道。直播凭借着主播的个人魅力及导购属性，商品信息及卖点的直观化展示，以及消费者多维立体化的实时沟通互动，调动消费者更多的心理加工，增强消费者对商品的认同，缩短消费决策时间；相比于其他渠道，直播能够实现GMV、转化率的显著提升和粘性用户资产的有效沉淀。伴随着消费者直播购物的习惯养成及日益进步的科技水平加持，未来直播带货将具有更大的想象空间及商业价值。综上，为了帮助平台商家把握直播机遇，了解直播对于店铺运营的价值以及如何做好直播渠道，阿里妈妈、淘宝直播联合天猫服饰风尚共同推出本次直播价值及提升策略报告。FOREWORDFOREWORD序言 CHAPTER 01服饰行业直播蓬勃发展01ISSUE13 CHAPTER 0102ISSUE131.1 直播场域迅猛发展，持续繁荣淘内直播行业发展欣欣向荣，2020年更多的达人来到淘宝直播，同时更多的店铺也开启自播模式，淘内主播数和直播场次均呈现快速增长趋势；与此同时，消费者的参与度也日益上升，直播观看人次及引导的成交额均增势良好，直播购物的习惯正在逐步养成。2019下半年2020下半年主播数（店播+达人）2019下半年2020下半年2019下半年2020下半年2019下半年2020下半年直播场次（店播+达人）直播观看UV直播直接引导支付金额数据来源：淘宝直播 03ISSUE131.2 服饰行业店铺自播、达人直播发展欣欣向荣其中服饰行业在直播场域表现尤为突出。服饰行业商品自带的视觉系基因及达人属性，使得其与直播完美契合。主播通过360°展示商品的颜值、风格、穿搭等各种卖点信息，使商品不受限于二维展示、更加立体、更加真实地浮现在消费者眼前；强互动性不仅可以保证消费者对商品的关注得到即时回应，还可加强与达人或店铺的兴趣连接，将消费者与品牌从销售关系向情感关系升华，从而自然带动商品转化效果。服饰行业类目(以主要二级类目为例)在店铺自播领域引导成交占比高于其在领域成交占比，即店铺自播场利好服饰行业的成交；且消费者的服饰类目需求增长很快，在内需供给上有很大空间。气泡大小 = 该类目店铺直播引导成交额体量服饰行业主要二级类目 非服饰行业主要二级类目 店铺直播该类目成交占比TGI（vs.大盘） 店铺直播该类目成交占比TGI（vs.大盘） TGI=100直播引导成交优势凸显一般需求增速大于供给增速需求增速小于供给增速需-供=0户外服装T恤帽子运动卫衣休闲裤板鞋运动羽绒服男-羽绒服女-羽绒服黄金首饰翡翠手链放大毛呢外套女士包装项链靴子文胸围巾/丝巾/披肩毛针织衫雕刻工艺垂钓装备双肩包摆件睡衣,家居服床品套件被子健身器材需-供（观看pv增速-开播场次增速）需-供（pv增速-场次增速）数据说明：店铺直播该类目成交占比TGI用来衡量一个类目是否更倾向于在店铺直播渠道成交，或者说该渠道是否利好该类目的成交 04ISSUE13同样，达人直播场利好服饰行业类目（以主要二级类目为例）的成交，尤其是自带颜值属性的品类，如服装、鞋、服饰配件、床品、首饰等；达人在选品的时候也十分偏爱服饰行业商品，服饰行业达人渗透率较高。气泡大小 = 该类目达人直播引导成交额体量服饰行业主要二级类目 非服饰行业主要二级类目 TGI=100直播引导成交优势凸显一般达人渗透率高于平均水平低达人平均渗透率数据说明：达人直播该类目成交占比TGI用来衡量一个类目是否更倾向于在达人直播渠道成交，或者说该渠道是否利好该类目成交达人直播该类目成交占比TGI（vs.大盘） 达人渗透率雕刻工艺垂钓装备摆件运动羽绒服户外服装男-羽绒服女-羽绒服毛呢外套床品套件被子靴子文胸项链手链女士包袋毛针织衫围巾/丝巾/披肩板鞋帽子健身器材双肩包翡翠黄金首饰运动卫衣休闲裤睡衣、家居服 CHAPTER 02服饰行业直播差异化商业价值05ISSUE13 06ISSUE13直播因其内容性、互动性、节奏性优势，突破电商营销传统方式，重构人、货、场的关系，创造了独一无二的差异化商业价值；对于大服饰行业商家，直播在拉新能力、沉淀会员能力、协助新品成长能力、特色货品种草及即时成交能力提升上尤为凸显。服饰行业商家应借此抓住机遇，通过直播革新运营模式，带来店铺新的增长点。 2.1人群价值-直播有效提升店铺各层人群即时/长效转化率，拉新价值尤为显著07ISSUE13直播对店铺各层级人群运营优势突显，尤其能够缩短消费者从认知到购买的全过程，提升店铺各层人群的转化率及人均转化金额。从即时成交情况来看，相比于大盘非直播渠道，无论在达人直播间还是店铺自播间，店铺各层级人群的成交转化率均有所提升，同时客单价相比于非直播渠道也有所提升。尤其店铺无关联人群（O人群）、店铺潜客的提升是最为明显。其中达人直播间对店铺无关联人群（O人群）的客单价提升更加凸显，而店铺自播对于店铺潜客的客单价值提升更多。从长效转化效应来看，相比于没看过直播的人群，看播人群的成交转化率、客单价也都有所提升，其中对于店铺无关联人群（O人群）、潜客的提升转化凸显。值得一提的是，由于店铺对老客在大盘中各种渠道都会有所触达，所以直播提升效应相对没有对新客明显，但转化率净值仍处于各层级人群最高。达人直播即时转化0人群潜客新客老客TGI=100即时转化效果提升率（VS.非直播渠道）即时转化ARPU TGI（VS.非直播渠道）店铺直播即时转化0人群潜客新客老客TGI=100即时转化效果提升率（VS.非直播渠道）即时转化ARPU TGI（VS.非直播渠道）直播长效转化0人群潜客新客老客TGI=100长效转化效果提升率（VS.非直播渠道）长效转化ARPU TGI（VS.非直播渠道）数据说明：转化ARPU TGI是用来描述在直播场的客单价相比直播渠道的提升情况 2.2 人群价值-直播沉淀会员能力突出，且入会后价值更高08ISSUE13 非会员人群在直播间入会的比例是其他渠道的十倍以上，直播能够协助店铺更高效地沉淀私域人群资产；同时入会后，直播间内会员的消费能力显著高于非会员，能够为店铺带来更大的价值。| 非会员在看直播当天成为新会员的比例直播非直播非会员会员| 观看直播引导的人均成交笔数| 观看直播引导的人均成交金额会员非会员 09ISSUE132.3 货品价值-直播助力新品成长，打爆成功率高且周期短 新品如何快速成长一直是商家运营过程中需要关注的重要问题，尤其像季节属性及时尚属性很强的服饰行业，货品迭代较快，上新频率高，新品运营更是重中之重。那么直播对大服饰行业的新品运营有何作用呢？首先我们研究了新品发布后一段时间内，直播与非直播分别作为商品冷启动渠道的销量成长趋势，发现直播场可作为新品冷启动的重要阵地。对于以直播为冷启动的新品，直播前和未参与直播的新品销售趋势一致，销量差距也不大，而参与直播后，首先在直播当天爆发，后续仍处于上升的趋势，且单日销量领先于未直播新品；同时我们发现，不管何时开始使用直播来做冷启动，直播当天的峰值可能有所不同，但后续销量差异不大，因此商家可以选择一上新就将商品放入直播间。 直播加速新品成长的能力，使得其助力新品打爆成为了可能；经过研究我们发现，直播渠道的新品打爆的概率是其他非直播渠道的十倍以上，且打爆周期（从新品发布——到成为爆品）也比非直播渠道短；其中50%的爆品都是在直播后五天内打爆的。| 直播后打爆成功率更高直播过非直播新品打爆成功率注：“打爆”是指在周期内二级类目累计gmv达到前50%| 直播后打爆周期更短直播非直播从商品发布到首次打爆的时长| 直播后新品成长趋势及销量更佳直播的新品㟃⑛ầ直播的新品发布日直播日时间进程平均每件新品日销量 10ISSUE132.4货品价值-直播增强特色货品的即时转化或长效种草从长效种草转化来看，超级单品、爆品、设计师联名商品、功能科技商品、奢品、潮流商品、国潮商品、商场同款、动漫二次元商品、联名商品、JK/洛丽塔/汉服相比于非直播渠道的转化有所提升；除新品外，特色货品也是大服饰行业的重要特征之一。针对不同的特色货品，直播营销可不同程度地提升其即时转化率或长效种草率，其中：值得一提的是，超级单品作为行业爆品，在直播间也是王者般的存在，直播更能展示其独特之处，不管是店铺自播还是达人直播，其转化率的提升均比非直播渠道高出许多。达人往往擅长对潮流热点进行引导及解读，在达人直播间，爆品、自带热点商品（如电竞游戏、体育赛事、动漫联名等）、潮流新品等，即时转化提升明显；而在店铺直播间，因为看播人群对特色货品的需求相对更加精准，大多特色货品在店铺直播间的即时转化情况相比非直播渠道均有所提升，尤其是奢品、设计师商品等高品质商品在店播中即时成交提升显著； 11ISSUE13淘内有许多特色的垂直类目，如汉服、大码女装、翡翠、宝石等，其受众十分精准，或以爱好、或以特定的需求成为一个圈层，其诉求的不仅是商品的买卖，更是背后衍生圈层文化的“交流”。直播间提供了一个完美的空间，赋予了电商场新的内容价值：一方面，消费者可以在直播听到专业主播讲解内核知识，也可以与同爱好的其他买家交流经验，获得更愉悦的购物体验，另一方面，对店铺来说，垂直圈层的人群资产十分宝贵，直播能够助力沉淀、运营核心粉丝群体，蕴含着无穷的转化潜力。如某个围巾售卖的直播间，主播不仅围绕商品讲解卖点，还向消费者讲解编织花样图谱的识别、毛线选择技巧、编织针法讲解，并提供主播演示教学、使得直播间从卖场变身编织小课堂，并及时解答消费者疑虑，与其互动。得益于直播对内容价值的加持和释放，淘内更多特色类目下涌现出一批上述的特色直播间。在这些直播间中，主播除介绍商品卖点外，更多讲述商品背后的故事、讲独属于这个圈层的干货知识。这里卖货不再是生硬的推销，而是汇聚圈层文化、娱乐社交及人文魅力的视听盛宴。特色直播间逐渐改变着消费者的心智，使其不仅仅是有购物需求的“需要看”，更是有兴趣的“想看”，也因此消费者在这些直播间的停留时长远远高于行业平均水平。2.5 内容价值—直播为特色类目提供施展空间，赋予电商内容价值宝石行业均值宝石围巾/丝巾行业均值直播间人均停留时长围巾/丝巾佛珠/手串婚纱和田玉佛珠/木质手串行业均值婚纱行业均值直播间人均停留时长和田玉行业均值特色手工业行业均值特色手工艺汉服大码女装戒指汉服行业均值大码女装行业均值戒指行业均值花样图谱识别毛线选择技巧编织针法讲解主播演示教学注：行业是指服饰行业的下一级类目整体 CHAPTER 03直播优化策略-超级直播力模型12ISSUE13 13ISSUE13直播对于大服饰行业商家的人群运营、货品运营及内容运营均有不可忽视的重要意义，因此，如何做好直播便成为商家最关注的问题。天猫服饰行业通过行业内优秀直播间分析，为大服饰行业商家的直播营销总结了一套有效易行的直播间诊断指标及提升策略模型—超级直播力模型，商家可通过服饰直播中台查找及使用，有效提升运营效率。货品力价格力人设力主播力互动力用户力预告力传播力广告力直播间不同分层货品和结构直播间货品梯度价格明星/达人进入直播间，通过多元人设，强化塑造内容直播间的主播能力，核心体现在：控场、带货、互动、语速和状态消费者在直播间的活跃度直播间对于不同分层策略人群/会员/拉新的能力通过预热/预告等策略提升蓄水爆发直播间的传播力和全域影响力通过商业化广告让商家直播获得更大的流量和曝光，并能够针对特定人群进行圈选和投放直播力指标指标描述超级直播力-9维指标解析超级直播力由直播间的9个不同维度指标构成，分别是货品力、价格力、人设力、主