安踏体育：交流纪要-双奥年推动安踏品牌重塑，渠道营销优化20210324

时间：2021年3月24日嘉宾：主席 丁世忠，CFO 赖总，CEO 吴总、郑总1、集团业务回顾及未来展望2020年是极不寻常的一年，也是人类历史上一个重要的转折点，新冠疫情的突然爆发对整个世界都产生了深远影响。随着疫苗的推进，我们看到2021年经济复苏的希望。虽然2020年极具挑战，但是中国经济在疫情下率先得到有效复苏，2020年中国GDP同比增长2.3%，2020Q4同比增长6.5%。同时2020年中国新公布的十四五规划，政府计划透过支持就业和中小企业增加家庭的收入和信心，增加家庭资产相关收入，改善社会的安全网及解除大城市户籍限制，有关措施积极推动消费对经济增长的贡献。另一方面，疫情令大众更加追求健康生活方式，而体育行业正是健康生活方式的助推器。同时，2022年北京冬奥会筹备工作推动整个体育行业的发展。所以，2020年虽然市场受疫情冲击较大，但2020年下半年集团在国内整体的恢复非常迅速。从行业来讲，过去15年间，行业经历4个重要阶段，2007-2010年粗放扩张，2011-2014年震荡转型，2015-2020年精细化运营，从2021年开始，体育行业头部趋势逐渐显露，中国前三大体育用品集团市场份额超过60%，强者愈强的状态在行业中表现得越来越明显。从集团来讲，集团一直秉承成为世界级体育用品集团的愿景，以及将超越自我的体育精神融入到大众生活的使命。在2020年，集团迎难而上，以保健康、稳增长、精管控的动态管理机制，积极应对疫情影响。面对疫情的冲击，集团保持连续7年的增长，保证了盈利基本盘的强劲，经受住了疫情带来的巨大考验。集团坚持“单聚焦、多品牌、全渠道”的9字战略，形成多品牌的差异化布局，协同发展，优势互补。消费者方面，实现需求全覆盖、渠道全覆盖、市场全覆盖的战略格局，疫情期间更加凸显集团竞争优势。目前集团有三条明细增长曲线：1）以安踏品牌为核心的大宗、专业、新国货为基石的增长曲线2）以Fila优雅运动为核心的高品质、高增长曲线3）以迪桑特、可隆、Amer Sports为核心的高潜力的增长曲线未来每个品牌将根据增长曲线的不同阶段，根据不同的策略进行发展。整体三条增长曲线将成为集团可持续增长的重要动力。主品牌安踏：2020年是安踏品牌新旧增长动能转化的平台期，为未来布局，积极推动转型升级和品牌重塑，推进DTC渠道变革。2020年初，安踏开展品牌重塑计划，确立以科技引领的大众专业运动新国货的定位，围绕由品牌批发向品牌零售，再向直营零售的深度转型。2020年内安踏强化渠道变革，加快新渠道布局，提前消化不良渠道资产，调整门店数量，深 入推进低效店整治计划，创立了满足不同层级市场需求的新店铺模式。时代店铺的新形象也进入了主流市场，加大进入购物中心的力度，同时加速新兴渠道发展，例如电商平台、直播电商和私域平台等。2020年，安踏全面布局东京奥运会和北京奥运会的双奥良机，盘活独家顶级国家体育资产。在疫情期间强势发布安踏独有的北京冬奥会特许国旗款运动装备，开设国旗款商品的独立店。子品牌安踏Kids：以消费者为导向的战略，走出差异化路线。通过共享安踏在运动科学实验室的成果，安踏儿童以专业功能高颜值产品，满足儿童在不同场景的需求，成为儿童运动品牌中的领导品牌。FILA：FILA在疫情下营收同增18.1%，集团坚持打造顶级商品、顶级品牌和顶级渠道，将Fila从一个人的品牌打造成一家人的品牌。疫情下品牌美誉度大幅提升，收入增长引领行业。为了坚持高品质与健康发展，全球六地的设计师师团队协作，强化商品核心竞争力，并融入多维度的跨界合作，如与Rihanna、 Watson’s联名，打造引领趋势的话题型高性价比产品。同时，Fila鞋商品2020年得到突破性成长，销量首次超越1000万双。除此之外，Fila进行全渠道升级，5G新门店的开设提升了FIFA整体形象，也使得线上业务更强有力地发力，2020年整体线上业务收入增长将近一倍。子品牌Fila Kids和Fila Fusion：由于成功定位以及主品牌带来的品牌美誉度提升，形成在儿童和年轻人两大领域中Fila品牌的巨大影响力。2020年Fila潮牌和Fila Kids全面渠道升级，潮牌2.0和儿童3.0店铺全面落地。迪桑特：作为定位高端的专业运动品牌，2020年品牌美誉度和影响力大幅提升。整体运营质量，提供给高端消费者的产品和终端体验得到充分体现。迪桑特是2020年集团所有运动品牌中成长和增速最快的品牌，引领高端专业运动品牌的风潮。集团相信迪桑特品牌在2021年会持续更好地提升。可隆：2020年重塑品牌，重新定位高端品质户外生活方式品牌，重组团队并实现整体盈利格局的改变。在疫情下整体流水增长20%，品牌未来增长可期。亚玛芬：在疫情下受到较大冲击，但三大核心品牌，特别是始祖鸟、所罗门的鞋服销售不减反增，保持了各自在细分市场的领导位置，实现了正增长。继续推动五年战略中实现5个10亿+欧元的目标：始祖鸟、所罗门、威尔胜在未来5年实现超过10亿欧元收入，DTC业务超过10亿欧元收入，亚玛芬中国市场超过10亿欧元。分销管理：零售渠道转型升级，积极重视重质量重店效的提升，专注店铺效率的优化和在线业务的渗透，保持相对稳定的线下店铺数量，各个品牌形成符合品牌定位的店铺模式，以提高整体门店运营水平。20年DTC安踏主品牌的转型，进度优于预期：电商业务是最重要的增长引擎，未来5年线上业务占比占全集团收入期望达到40%以上 展望2021，集团专注四大必胜之战：双奥运品牌营销战（东京奥运+北京冬奥），踏上新的里程碑DTC转型深化和升级：推进匹配DTC转型的商品运营流程、组织能力和渠道标准。使整体效率得到充分提升。聚焦线上业务：线上作为主赛道，未来5年将是整个销售渠道中最总要的增长引擎积极推动数字化转型：四个项目落地执行2、Q&AQ1：在疫情后战略思维是否有改变？A：整个集团在高基数的情况中，依然能领先行业增长，和公司单聚焦、多品牌、全渠道的战略分不开。未来会坚持单聚焦、多品牌、全渠道的战略作为核心发展战略。安踏是高标准对标的公司，2020年在高基数背景下基本上在行业平均水准，但这不符合公司管理文化，所以2020年会推出DTC转型战略，已经目前正在推进的安踏品牌转型及DTC转型推进的24个月发展计划，目标使安踏品牌实现领先行业增速。FILA的商业模式领先，品牌+直营是未来最有效的经营方式，2020年在高基数的基础上实现高质量增长，2021年推出“三个顶级”策略，顶级品牌、顶级渠道及顶级商品的塑造，目前正在往这个目标有序推进。迪桑特去年表现相当好，今年也会是增长的主力品牌，例如在北京SKP商场内排名前8位运动品牌一般来自安踏集团，其中包括迪桑特大货及迪桑特高尔夫，2021年迪桑特有望延续良好增速，成为集团业绩增长主力品牌。亚玛芬战略转型到位，继续聚焦核心品牌，同时已经Precor品牌业务，预计4月份完成交割。同时AMER旗下松拓品牌也在积极推进业务出售策略，2021年内希望有结果。Q2：2021业绩展望？A：实现领先行业增长，具体来看：主品牌ANTA实现同比高双位数增长；FILA实现同比30%以上增长；其余品牌例如迪桑特等品牌流水基数相应较小应继续保持高速增长；亚玛芬在没有全球疫情影响情况下，营收及盈利会较2020年大幅改善。Q3：近几个月的流水表现如何？A：4月份公司计划公布Q1各品牌整体流水、运营表现，目前来看整体表现不错，符合管理层此前预期。Q4：未来安踏品牌的升级趋势是什么，是走高端还是性价比？A：不同品牌有不同定位，从财务数据看在安踏处于行业平均水准，但是还是希望领先行业增长。品牌转型需要不断调整，过去两年中对品牌定位有些模糊。会在上半年做具体计划。 Q5：公司21H1会公布安踏品牌更为全面的重塑计划，请问ANTA品牌整体重塑战略会更加侧重性价比低线市场还是会砍掉低端产品线选择高端化路线呢？公司以往2017~2018年提出过高端化品牌重塑想法，2019~2020年有过重归性价比运动市场动作，2021年未来品牌转型升级策略方向？有观察到近年来部分本土运动品牌调性提升动作，且安踏品牌设计师Robbie Fuller设计推出新款球鞋，体现出品牌商品力提升，未来安踏品牌重塑升级策略如何？A：因为安踏集团属于多品牌公司，不同品牌采取差异化定位，从财务数据来看，安踏品牌整体盈利能力保持在行业平均水准，得益于安踏品牌整体经营水平保持在行业内较好水平，但是安踏集团的企业文化希望各品牌能够实现超越行业平均水平同比增速。所以一个品牌的转型其实要经过不断的调整以及不断的尝试，2019~2020年当中安踏品牌面临诸多问题，公司经营管理层对于品牌的定位有过较为模糊的时期，根据19~20年公司运营经验摸索积累，相关经验总结会逐步反应在落实到未来24个月安踏品牌发展规划当中。当然转型战略尚未完全清楚梳理，预计2021H1会公布集团对安踏品牌系统性全面转型升级战略及计划。（吴总补充）订单及存货调控方面，2020年年初以来，公司迅速调整的订单节奏，减少未生产的部分订单，主要是为了2020年实现健康库存以及健康的终端零售折扣，目前来看两大目标均已实现。回顾20Q3~Q4，库存已经得到明显改善，库存基本回到比较健康水平。品牌重塑五大措施：2020年初公司确定安踏品牌打造成为科技引领的大众专业运动的新国货品牌定位，或者围绕这些大家也看到我们从品牌批发转向品牌零售，再向直营零售的深度的转型。1）品牌重塑，借助夏季奥运会及冬奥的契机，安踏品牌提出了品牌重塑战略，来提升安踏品牌的价值，而且盘活安踏独有的核心资产。2）安踏品牌底蕴充沛，2021年预计在高价值商品方面有所突破，目前已经推出品牌自身跑步科技矩阵。3）重塑渠道模型，2021年会根据不同的渠道匹配不同的商品的组合，来提高集团店铺的运营效率，例如刚才提及的安踏10代店的改造升级：公司预计21~23年集团将按照4种店铺模型，推出有4000家新形象门店，来塑造安踏的新的高标准的渠道重塑要求。4）推进安踏高端国旗产品线， 2021H2推进30家左右国旗系列独立店，同时在300家现有安踏高级别门店内植入国旗产品线货品。所以安踏国旗系列产品将代表安踏品牌高端专业运动产品进入整个的高端运动市场以及购物中心。5）线上继续作为安踏品牌的主赛道，集团目前完成线上业务的5年规划，21~25年安踏品牌应该在线上仍然会保持高增长，年均增速30%+以上，2025年预计线上渠道生意占比将超过40%。 集团制定的安踏品牌重塑战略非常清晰，详情会在6月份公告披露近24个月所有战略规划。同时集团也会按照既定的目标，利用已有的人力资源、创新能力，推出并执行确切的方案，公司对于安踏主品牌未来充满信心。追问：2020H2毛利率及经营利润率提升原因有哪些？是由于折扣率降低、经营杠杆提升还是有别的原因带来的？2021年公司毛利率及经营利润率预计如何变化？A：2020年集团整体收入增幅不大，但是其实毛利率跟经营利润率还是有一定的上升，特别是20H2的上升幅度更大。其中一方面得益于新冠疫情的逐步恢复，集团整体销售及折扣的情况，逐步恢复到较好水平；同时自营电子商务的盈利的折扣回到较好水平，但仍然没有恢复至往年最佳水平。分品牌来看，FILA品牌毛利率小幅下降。安踏毛利率及经营利润率同步上升。其他品牌迪桑特及可控对于集团整体毛利率水平提升做出了相应的贡献，所以推高了集团整体的各方面的利润率及经营利润率。另一个原因是我们在疫情控制下，费控措施得当：员工成本有所提升，对员工薪资奖励，股权激励，高素质员工的储备等方面保持较大投入，但是其他整体的费用也得到很好的控制，费控措施较为理想，所以实现了较好的经营利润率。未来后疫情时代终端销售情况进一步提升恢复，终端折扣逐步改善的趋势下，公司管理层认为未来盈利能力可以实现进一步提升。Q6：2021年安踏高双位数同比增速以及FILA预计30%以上同比增长，是基于收入口径还是说在流水口径？A：预计增速都是以流水口径提出，FILA品牌同比增速超过30%，安踏中至高双位数同比增速，均是基于流水口径提出。Q7：2020~202