御家汇：交流纪要-18年新看点！品牌、渠道、营销三大维度解读面膜行业龙头20180517

品牌方面： 自有品牌： Q:新品牌“花花草草”的定位、价位情况？ A:“花花草草”主要以植物护肤面膜为主，目前SKU较少。 Q:目前主营业务以面膜为主，未来会不会添加其他业务？ A:我们目前是以面膜为主，辅以水乳、膏霜、洗面奶、润肤露等。我们在国际版块中也运营代理业务。近三年内，面膜营收占比略微下降趋势。我们的愿景是做世界第一面膜企业，以及世界十大美妆类综合公司。 Q:产品定位，以及消费升级趋势下的应对措施等情况？ A:在消费升级趋势方面，我们也关注3、4线城市，小县城人群的消费升级。他们将带来大量的营收增速。在未来我们希望我们的品牌可以在多个价位段拥有自己的产品，品牌覆盖到每个价位段上更多的商品。 Q:如何评价一个好的面膜？ A:面膜品质的体现有三个方面：第一是安全。我们的企业标准高于国家标准，拥有严格的内控程序；第二是差异性。不同面膜的成分不同，在长时间使用后会有较为直观的感受；第三是面膜的具体细节。我们力求在方方面面做到最好，给消费者一种整体的感受。比如我们的U型袋包装，提升精华液的聚集效果。以及我们的圆口设计，防止消费者拆开包装时划伤手指等。我们的膜布，也能够确保精华液不会滴漏。 代理品牌： Q:目前公司有哪些新的代理品牌，具体情况如何？ A:公司新代理了美国强生旗下的自然时尚护发品牌OGX，并于4月10日设立了天猫国际旗舰店，首日销量突破10万；此外还有意大利彩妆品牌Kiko，主要走平价路线，是欧洲最畅销的彩妆品牌之一。 Q:代理品牌的选择与要求 A:我们目前代理的品牌增速都比较快。要求有以下几点：第一，目前的模式主要是以采销为主，而不是代运营。因为代运营大品牌产品自主性较弱。而采销为主的模式，我们主要做渠道方面的投入，在渠道运营及定价方面自主性更强，这样也有利于我们发挥在线上运营方面的优势；第二，我们一般要求独家代理。这样更加方便对各渠道的管理，并有利于销售人员发挥优势；第三，我们并不局限于代理大品牌，是一种全面开放的合作心态，包括会选择一些性价比较高，在一定人群中拥有良好口碑，但在国内缺乏固化渠道的品牌。 公司未来首先会巩固自有品牌的发展，在代理品牌方面，顺应电商国际化的需求，也会开放更多代理品牌。我们在未来不仅是一家面膜公司，而是全品类、多渠道、多品牌的综合性化妆品公司，所以其他品类的扩张还会继续下去。 Q:海外合资并购机会方面的目标与计划？企业未来目标？ A:我们一直有在代理外资品牌，这也是一个学习和了解他们的过程。我们老板方面希望在10-30年达到全球十大综合性化妆品公司的目标，他认为这也是80后这一代中国人的责任：韩日人口基数远不如中国，却诞生了世界级化妆品公 司。中国目前人口基数大，而且有发达的电商平台，未来一定会诞生这样的公司。老板从创业之初就着眼于未来，很有远见，现在做的事情大多在为10年后布局。目前我们企业能有现在的成绩也是由于很早的抓住了行业的趋势，以及强大的执行力——比如我们最早做淘外平台，在15年下半年网红经济还没有兴起的时候就在直播平台做推广。我们公司在互联网时代应变能力很强，因此没有掉队。 公司战略： Q:品牌、营销、渠道三个角度重视程度排序？ A:品牌、营销、渠道三者共同推动企业发展，一样重要。国内化妆品行业发展还处于初期阶段，所以在这个阶段市场十分重要。但在获得了客户之后，还要依靠产品自身的质量加强客户粘性，我们也十分看重产品的品质。 渠道方面： 线上渠道（天猫）： Q:天猫平台的转化率与复购率情况？ A:复购率有许多定义标准，我们线上自营客户复购次数集中于1-5次，整体结构较为正常。在运营端我们采取了多种手段留下客户。 Q:天猫开新店的计划？在不搞活动的时候自然流量水平如何？ A:我们目前没有开新店的计划。业务每月会制定营销计划，自然流量比较健康。线上渠道（基本状况）： Q:线上复购率？为此投入的费用是否是导致销售费用上涨的原因？ A: 我们线上自营客户复购次数集中于1-5次，整体结构较为正常。除了在营销端对提升复购率采取策略外，我们还希望覆盖更加广泛的范围，使得消费者在尝试不同种类面膜的时候，能够更多地选择到我们公司旗下的产品。目前市场新入消费者群体也很大，我们将不仅着眼于现有客户的复购率，还将着眼于发展更多年龄群体、更广地域范围的消费者。这也是我们销售费用加大的原因，但类比其他非上市面膜公司，我们的销售费用率情况还算良好。 Q:如何测算单品牌市场份额增长情况？从淘系等各个渠道数据出发分别估测是否合理？ A:中国面膜市场单一品牌所占份额都很低，市场处于高度分散状态。对单品牌来说，提升自身品质就会带来市占率增长，不会遇到“天花板”。我们的销售渠道也处于多元化态势。天猫销量占比已由早年的70%降低到30%左右，且增加了聚美、京东、唯品会、云集等作为销售渠道。由于渠道分散，估算每个平台销量较为困难。我们的新兴品牌发展情况良好，比如小迷糊品牌，近年来保持差不多100%增速。 Q:如何在具有持续排名机制的电商平台中保持靠前排名？ A:我们的运营团队工作的饱和程度很高，并且每天写工作日报，总结经验。我们客服会及时反馈客户建议到研发团队，并促使我们进行品质改进。在营销方面，我们通过大数据进行精准投放，并不断调整到合适的位置。 线下渠道： Q:线下渠道的具体预期？ A:在线下还是以尝试性质地开店为主。在线下我们目前还是以巩固现有渠道为主。计划陆续开设新的线下门店，比如上海等城市。 物流状况： Q:物流合作商方面的情况？ A:长沙地区采取自营的方式，其他地区交由第三方物流公司运营。从下单到交付，在长沙地区大概一天时间。在除去新疆西藏等地区，2-3天可以交付。 营销方面： Q:分地区销量情况？ A:广东省销售目前占比10%，排在第一位。在分地域销售情况上，和人口基数基本成正比。我们目前主打的是面膜，关联销售带动水乳膏霜。 Q:关于费用方面，新代理的平台有没有什么营销计划，或是整体营销计划？线下情况如何，商超以及单品牌店展开方面的具体情况？御泥坊的毛利率相对同行较低的原因？ A:在毛利率方面，我们在产品定价上更多考虑让利给消费者，因此毛利率相对较低。在单品牌店方面，在长沙有7家直营店，但主要是过去具有试验性质的店面。现在我们专业的团队在负责线下业务拓展工作。我们现在已入驻屈臣氏3000多家门店，并且在几百家超市（沃尔玛）和CS渠道都有销售，总计全国五、六千个网点，但从收入上来讲还不是很高。这是由于我们主要是一家互联网营销起家的公司，对线下的业务模式还不是很熟练。近期线下零售有向新零售转变的趋势，这也是由传统多重分销模式到互联网模式的转变，作为一家拥有互联网基因的公司，我们相信我们可以更好地利用这波趋势。在营销方式方面，我们会关注并主动拥抱市场的新趋势，并进行尝试。我们的传媒事业部，负责品牌营销推广。品牌推广是我们的强项，与销售、运营紧密关联。每个品牌都有不同的营销策略：比如小迷糊会通过“小鲜肉”营销；御泥坊在线上会通过“网红”营销，同时通过影视剧植入的方式投放广告。 Q:面膜方面欧美与中国消费习惯不同，如何部署全球化战略？ A:从公开渠道获取的数据来看，御家汇面膜体量在国内是最大的。但由于其他化妆品公司并未上市，所以数据可能并不全面。我们目前更多着眼于中国市场，其原因主要由：贴式面膜也主要流行于中日韩地区：就目前中国面膜市场的总体规模来讲，我们还有很大的上升空间；就竞争情况而言，韩国面膜近年来在中国的销量比我们还有一定差距，中国年轻人对韩妆品牌的消费倾向也在减弱。近年来我们主要注重自己的发展，提升品质与性价比，并没有把重点放在与竞争对手的对抗上。 研发方面： Q:行业专利情况，和国外是否会有冲突？国外许多日化品牌出售自身业务，公司是否有这方面的计划？未来市场空间方面，是否做有除去面膜市场以外的，诸如男士护肤市场方面的打算？ A:在男士护肤方面，我们拥有御泥坊男士和师夷家品牌，未来男士护肤、美妆将会成为增速很快的品类，我们也将着重发展。公司很看重专利方面的情况，在研发方面，我们在有近100人研发团队，在上海也有实验室，负责产品研发、企划、质控工作。我们申请的专利接近100项，目前看来很少有侵权、被侵权等情况。但以前在产品外观方面可能会有一些模仿，但目前也降到了很低的水平。在业务出售与外包方面，我们也愿意与对公司研发有帮助的公司进行接洽。 财务方面： Q:一季度营销费用增长幅度较大，全年是否会持续增长？ A: 我们根据公司市场份额具体情况，加大了营销方面的投入力度。一季度是化妆品销售的淡季，在三、四季度旺季与一、二季度淡季相比营收大约是6：4。 Q:公司近年来利润率情况的评价，15、16年的具体情况？ A:16年我们加大线下及海外代理品牌的投入，对当年度利润有较大影响。所以近年来整体来看，公司内部对增长情况基本满意。我们的经营计划紧跟行业变化情况，在年初做出过于详尽的规划，但会根据市场情况及时调整。 Q:通过何种方式压缩成本？线上推广费用增长及品牌宣传费用下降的原因？管理费用下降的原因是否受上市影响？ A:管理费用率下降，但绝对值仍在上升，管理效率规模效应提升的结果。在销售费用方面，线上平台推广费用与销售收入有一定的比例关系，受销售收入影响较大，而宣传费用不直接与收入挂钩。在经营成本方面，在日后随着研发流程的优化会有下降。但是公司的理念是注重产品的品质，不会为了追求毛利率而降低产品品质。-天风证券