家电行业周报：为何是它？探寻添可爆发的驱动力

请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 行业研究 Page 1 证券研究报告—动态报告 家用电器 [Table_IndustryInfo] 家电行业周报 超配 （维持评级） 2021年01月11日 一年该行业与上证综指走势比较 行业周报 为何是它？探寻添可爆发的驱动力  本周研究跟踪与投资思考 1、为何是它：科沃斯旗下品牌添可的爆发是偶然吗？添可的领先可持续吗？ 我们试图从历史角度来探索科沃斯旗下品牌添可2020年销量爆发原因，以鉴未来发展之路。我们认为添可是在科沃斯产品力、品牌力和国际化基础已经较为成熟的基础上诞生的二次增长的品牌。 （1）研发方面，大牌ODM或提供新品开发的前车之鉴。公司代工品牌囊括Shark Ninja（优罗普洛）、Hoover等全球知名家电品牌，如Hoover的Floormate洗地机等创新品类或对公司在相关领域的开发提供了很好的前车之鉴。 （2）制造方面，单一制造/设计环节的壁垒转换为组织层面上的制造标准体系。多品类的供应链、制造经验以及新品类的品控标准等形成了产品品质的壁垒，同时品牌对产品标准、质量控制体系等也能够成为公司自有品牌发展的良好指导。 （3）市场方面，海内外市场双管齐下为品牌带来了试错的机会和市场拓展的机遇。科沃斯旗下添可洗地机2018年通过海外市场打磨历练，叠加疫情刺激居家需求下，其才水到渠成的迎来爆发。进一步前瞻来看，设计和制造领域的综合壁垒是添可继续领跑的基础，而全球市场布局也为规模扩大提供了宽阔的舞台。 2、添可股权激励“添”动力 科沃斯拟向子公司添可智能中高管理人员等154人授予限制性股票956万股，占公司总股本的1.7%，授予价格44.5元。我们的观点：1）完善股权激励机制，实现添可核心员工与公司利益长期绑定。2）添可品牌内外销表现亮眼，登顶智能洗地机行业，贡献强劲新动能。3）公司自主品牌表现超预期，成长潜力巨大。  重点数据跟踪 市场表现：上周家电板块周相对收益-0.7%。原材料：上周LME3个月铜、铝价格周环比提升5.2%、2.6%至8160、2032美元/吨；冷轧价格仍保持上行；冷轧价格高位调整，周环比-4.7%至5827元/吨。资金流向：重点公司陆股通持股降幅趋缓，美的/格力/海尔周环比-0.09%/-0.31%/+0.32%。  核心投资组合建议 白电推荐战略升级科技主导的美的集团、建议关注效率提升推进的海尔智家和渠道优化推进的格力电器；厨电推荐高增长、强激励的集成灶龙头火星人、建议关注受益竣工回暖的老板电器；小家电建议关注海外需求拉动下的JS环球生活、高景气的扫地机器人头部企业科沃斯以及国内小家电龙头九阳股份。  风险提示 疫情导致产销波动；市场竞争加剧；需求增长不及预期；原材料大幅提价。 重点公司盈利预测及投资评级  公司 公司 投资 昨收盘 总市值 EPS PE 代码 名称 评级 （元） （百万元） 2020E 2021E 2020E 2021E 000333 美的集团 买入 103.01 724172 3.66 3.97 28.1 25.9 300894 火星人 买入 58.13 23543 0.75 0.97 77.5 59.9   资料来源：Wind、国信证券经济研究所预测 相关研究报告： 《家电行业周报：集成灶行业阔步前行，美的战略升级龙头亦舞》 ——2021-01-04 《家电行业专题：白电行业底部向上，或迎来量价齐升》 ——2020-12-20 证券分析师：陈伟奇 电话： E-MAIL： chenweiqi@guosen.com.cn 证券投资咨询执业资格证书编码：S0980520110004 证券分析师：王兆康 电话： E-MAIL： wangzk@guosen.com.cn 证券投资咨询执业资格证书编码：S0980520120004 独立性声明： 作者保证报告所采用的数据均来自合规渠道，分析逻辑基于本人的职业理解，通过合理判断并得出结论，力求客观、公正，其结论不受其它任何第三方的授意、影响，特此声明。 0.60.70.80.91.01.11.2J/20M/20M/20J/20S/20N/20上证综指家用电器 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 2 1、核心观点与投资建议 白电：在国内需求恢复、出口高增和原材料成本传导背景下，看好未来量价齐升的兑现，其中空调弹性居首、洗衣机次之、冰箱最为稳健。推荐事业部改革战略升级后，强化科技和协同的美的集团，建议关注私有化成功、效率持续改善的海尔智家以及渠道改革持续推进的格力电器； 厨电：推荐切中健康需求、高速增长的细分赛道集成灶，推荐高激励、线上领先的高颜值集成灶龙头火星人；同时关注地产后周期带来的需求增长，建议关注厨电龙头老板电器； 小家电：疫情对海外线上渠道带来显著刺激，建议关注JS环球生活（H）；同时建议关注高增长的扫地机器人细分赛道的优质头部企业科沃斯；建议关注需求恢复下国内小家电龙头九阳股份。 2、本周研究跟踪与投资思考 2.1 回顾添可/科沃斯发展历程，添可的成功并非偶然 事件：科沃斯旗下品牌添可2020Q3实现收入同比大幅增长297%远超市场预期。 跟踪研究： 由于公司鲜明的ODM/OEM转型自有品牌的特点，我们从回顾历史的角度通过梳理科沃斯和旗下品牌添可的发展历程，试图一窥品牌成功背后的原因，并以此为其发展的前景作出简要判断。 品牌成功的背后是多年的产品积淀和全球化市场眼光 在2020年的爆发背后实则是公司近20年来不断在产品和品牌方面打磨的产物。我们认为添可品牌的成功并非偶然的爆款品类的成功，而是公司在制造设计领域深厚的积淀和全球化视角下勇于试错和探索的能力造就的。 制造品牌的转型是科沃斯第一次实现跨越增长的关键，而十余年的单品牌产品打磨是近年品牌矩阵打造的重要支撑。公司以传统吸尘器代工厂为基础，在2000年间研制出扫地机器人的前身，2006年推出自研品牌“科沃斯”，随后三年内 “地宝”系列的推出标志着自有品牌在国内市场的正式推进，在随后的10年内公司通过自主研发和过往代工积累的经验，产品的不断深化，“地宝”等系列长期位居国内家用机器人行业前列，非代工业务收入2013-2018年实现了52%的高复合增速。 mNmPsRrRpMwOrMpPwOnOpP8O9RbRtRpPnPmNkPqQnMeRqRoPaQqRtNuOoOsRwMmOtQ 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 3 图1：公司非代工业务收入2013-2018年保持高速增长 资料来源：公司公告，国信证券经济研究所整理 注：2019年“服务机器人”出现下降主要由于该项中包含的ODM业务主动收缩带来整体的下降 品牌扩充+全球化布局是实现第二次增长的重要布局，而科沃斯旗下品牌添可的成功既得益于公司前十余年的积累，也得益于全球化背景下市场策略的灵活推进。2017年底在“科沃斯”品牌国内外已经打下较好基础的背景下，公司的双品牌和全球化战略进一步推进， 2018年公司的前身品牌“Tek”升级为“Tineco 添可”品牌，可以说添可是在公司产品力、品牌力和国际化基础已经较为成熟的基础上诞生的二次增长的品牌。 而进一步从添可所具备的积淀来看： （1）研发方面，大牌ODM或提供新品开发的前车之鉴。公司多年大品牌的ODM经验为新品类研发具有一定的指导作用。公司历年的代工品牌囊括Shark Ninja（优罗普洛）、Hoover、松下、伊莱克斯等全球知名家电品牌，而如Hoover的Floormate洗地机等众多创新品类在海外的推出和渗透，或对公司在相关领域的开发提供了很好的前车之鉴。 （2）制造方面，单一制造/设计环节的壁垒转换为组织层面上的制造标准体系。多品类的供应链、制造经验以及新品类的品控标准等形成了产品品质的壁垒。公司过往代工的产品品类覆盖面广，在机器人等产品的整机基础上具有更强的集成设计制造能力。在此基础上知名品牌对产品的标准、质量控制体系等也能够成为公司自有品牌发展的良好指导。 （3）市场方面，海内外市场双管齐下为品牌带来了试错的机会和市场拓展的机遇。添可的前身品牌“Tek”无论是无线吸尘器还是洗地机等品类，在新品推出伊始海外市场都成了很好的试验田，其中洗地机2018年通过在高渗透率的海外市场的打磨历练，产品调整后2019年底投放国内市场，叠加疫情刺激居家需求下，添可洗地机品类才水到渠成的迎来爆发。 表1：科沃斯与添可发展历史：添可是在科沃斯品牌成熟且全球化背景下诞生的 年份 主要历程 科沃斯 添可 Tineco（前身TEK） 1998 公司前身泰怡凯电器(苏州)有限公司成立，以小家电ODM/OEM业务起步。松下电器、伊莱克斯、优罗普洛、创科实业、Candy集团、海翼股份等都曾是代工客户。 2001 研制出第一台自动行走吸尘的机器人，即扫地机器人地宝的前身。 2006 推出自主研发的品牌“科沃斯” 成立国内销售公司，品牌正式进军国内市场 2008 地宝7系扫地机器人研发成功 2009 发布全球第一台会说话、会跳舞的地宝730，开始构建更多产品品类 2010 发布全球第一台空气净化机器人沁宝A330 2011 组建天猫运营团队，推出全球首款家用擦窗机器人窗宝5系 2012 发布“管家“机器人概念产品亲宝，发布全球首款单面擦窗机器人窗宝7系 品牌登陆天猫、京东、苏宁易购、国美等平台，正式开启电商渠道布局 01020304050602013201420152016201720182019服务机器人小家电代工其他业务 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 4 2013 发布全球首款具有全局规划、远程操控等技术的地宝9系，双十一登顶天猫生活电器类冠军 第一代无线手持吸尘器AK47诞生 2014 科沃斯官网正式上线，公司改名为科沃斯机器人有限公司 2015 组建海外市场团队；家用机器人业务的营收接近14亿元，超越代工产品成为公司的首要收入来源 2016 开始全面海外销售，发布“管家”机器人UNIBOT 新款无线地面清洗机iFloor上市 2017 发布产品空气净化机器人沁宝AA3、扫地机器人地宝DG3、擦窗机器人无线窗宝、公共服务机器人旺宝3四款新品 年底开始组建跨境电商业务团队，以美国亚马逊为起点 2018 登录A股市场；推出Smart Eye视觉导航技术 “TEK”品牌升级为“TINECO添可”，在美国亚马逊网站开通了专卖店，无线手持吸尘器A10发布 2019 策略性退出原有服务机器人ODM业务、国内低端扫地机器人市场，加大力度发展自主品牌业务 发布全球首台会思考的智能吸尘器飘万PURE ONE 2020 全新高端 AI 扫地机器人DEEBOT T8 AIVI上市 发布行业首创会思考的智能洗地机芙万FLOOR ONE、会思考的智能吹风机摩万MODA ONE 资料来源:公司招股说明书，公司公告，公司官网，国信证券经济研究所整理 因此从发展历史来看，添可的爆发增长并非一蹴而就的，正因为多年的积累和全球化视角下的市场策略才使成功变得水到渠成。而进一步前瞻来看，一方面设计和制造领域的综合壁垒是添可能够继续领跑的重要基础，另一方面全球化的布局也为未来规模进一步扩大和品牌矩阵进一步丰富提供了宽阔的舞台。 2.2 添可股权激励“添”动力 事件：科沃斯拟向子公司添可智能的中高层管理人员、核心技术（业务）人员及其他骨干员工共154人授予限制性股票955.56万股，占公司总股本的1.69%，授予价格为44.49元。 跟踪研究： （1）此次股权激励力度较大，与公司在2019年推出的股权激励形成良好补充，实现添可团队与公司利益一致 以1月5日88.70元的收盘价计算，此次授予股票的价值（股价-授予价格）达到4.22亿元，人均274.32万元，是2019年公司高管人均薪酬89.19万元的3倍，激励力度大