贵州茅台：春糖会调研纪要之茅台

小范围深度交流，请投资者自行阅览具体内容：Q:去年咱们判断茅台价格区间在1100~1200之间，现在价格线呈往上趋势，现在您觉得茅台价格在1200~1300扛得住？A:到了旺季市场，这个价格肯定扛得住的，到了中秋的时候1200扛得住。厂里希望终端价格在1300，厂里不希望价格太高，厂里传递的信号是价格井平稳，希望投资区域加大。这个价格走势未必是按照你的思路去走。比如在成都经销商，茅台零售价挂1448，但实际成交价就1200多，公司也担心零售价格到了1500会影响消费动力。Q:怎么看海外市场这块？以及今年海外增长情况？A：海外这块增长不错，君宴去年海外销售1400多吨，海外同比增长40%。海外今年增长率会继续增大。在澳门，茅台酒在一千三左右，跟国内酒店比其价格不高。不过与汇率以及当地白酒接受度有关。Q:外国对白酒接受度情况？A:国外跟酒文化有关，接受度总体会慢慢起来，其消费群体主要集中于当地华人。Q:海外目前占比5%，但提高10%时，是不是意味着大家对茅台的接受度上一个台阶？A：五粮液与茅台的战略都是产能扩张，如果海外占比能翻一番，这是意味着其接受度提升。Q:关于酒库存情况？A：这个还不确定，目前渠道囤积10%左右，大部分还是被终端消费掉。但囤酒比率会继续增长，虽然一级经销商考虑资金回流不会囤积，但二级、三级的广义经销商囤酒比率会继续提高，此外投资需求也导致囤积,同时茅台具备硬通货的条件。以前三公消费支持价格泡沫，目前消费情况会导致价格波动率比较大。Q:目前很多经销商担忧一瓶五粮液能买两三瓶茅台现在就担心未来一瓶茅台能两三瓶五粮液，当然从五粮液角度他一定要提价，您怎么看？A:从价值与价格比看，先简单讲两个品牌之间的价格，五粮液在有些战略问题上没做到位，茅台价格在2000以上时五粮液价格在1200，然后价格在下行时，茅台价1000，五粮液在700，茅台价格再继续下行的时候到950，五粮液在六百五左右，观察这些价格走势，得出一个结论，其性价比0.7。回过头来看，这两个产品的价格是在一个平衡点上。这几年五粮液的销量和产量基本是平稳的，但茅台的销量增长比较大，因为在高端酒的市场份额被茅台拿去，五粮液在这个价格比例上保持的平衡，如果价格平衡被打破，这个市场就会发生变化。如果茅台酒的价格到达1500，那么就会给次高端的酒提供非常大的机会价格的问题与量的问题，量的增长更关键。Q:在10月份，乐总预判茅台价格？A:按正常思路判断，过完年茅台价格会回落。在10月份时候，那时价格处于下滑阶段，假设春节期间价格在1050，那么淡季价格会下降10%，价格到950，经销利润还可以。这个应该是逐步下行，但是在资本角度，资本就投向股票。从商品角度，资本市场关注量，那么对茅台基本面不会有影响，但形成价格泡 沫时，可能会有一定影响。现在价格处于底部，目前调控优势较大。Q:目前哪些手段控制经销商？A:目前管理比较粗放，但以后会管理精细化，追溯每一瓶销售记录，从源头到过程的调控，实现库存管理。目前很多商家并具备经销能力，通过其他手段获取经销许可。因此形成联营公司，茅台为大股东，其他经销商也进行持股，运用股权形式绑定在一起，达到利益共同体，实现销售管理。这个策略今年能落地，从长远看能进行渠道变更，实现价格控制，但不确定因素还有挺多。Q:今年同比去年，茅台终端消费增量有40%?A:没有这个数，按照我的判断，茅台这去年12月、今年1月的需求在7000-8000千吨，去年也在这个区间。第二个，有货没有以及库存情况。如果是增长40%，更多是投资需求，消费需求没有增大。目前消费结构为哑铃型消费，中间区段最小。一季度披露销售收入增长25%，主要是系列酒以及年份酒的贡献，以及价格上涨所致。Q:您觉得销售收入增长25%数据是真实的？A:数据应该没有问题，这个数据还是留有余地的。基数这么大，增长25%是非常不错的。Q高到大能做到的，大到高是比较难的？A:比如年份酒、生肖酒五粮液搞了好多年，茅台行业调整在14年，开始有了小众的、定制性概念，而且转锚点最早是五粮液开，所以讲究是品牌战略，中国目前很多民营企业确实战略性思维，战略形成以后，关键看执行力，五粮液在这一块比较弱，茅台在买酒但是在编故事，故事与国情相关度高，茅台在酒文化上面做得不错，本身具有投资以及定制性，尽管茅台为跟随性的但表现不错。Q:消费升级A:首先是一个基础、条件。第二个，高端拉起来，中间的价格带形成了价格优势，性价比凸显，但并非每款产品都是这样。第三个，市场调节，公司变革，认真做好本省，再走出去。比如黄鹤楼，湖北市场其实挺难做的，地产竞品强大。黄鹤楼具备几个条件，首先是区域，湖北氛围没有问题，这是共性的条件。另外的指标，一是品牌力够不够；二是产能和品控好不好，特别是高档酒；三是体制、经营机制；四是队伍的整体运营能力。黄鹤楼，历史上曾经出现各种问题，现在偏弱了，但是在当地还是有一定影响力的，本省以前是中高端的。产能上，现在和古井一起，产能已经不是制约它的条件了。体制上，变化不大，那边是大国企，收购以后独立运作，可以按以前体系做。涉及激励机制，员工动力，所以体制没有问题。队伍上，古井的队伍，管理团队、营销团队是行业里最强的。当然和黄鹤楼之间可能会有磨合，企业文化上、价值观上的磨合需要时间。相比较而言，类似的企业，中高端、次高端，取决于湖北消费升级的速度，和产品定价战略有关，条件相对还是比较好的。Q:各企业情况。A:水井坊，品牌力没问题，以前消费者都认识，七八百、八九百，看大标不看 副标。老百姓三百多块喝水井坊，性价比吸引力大。二，产能没问题，但是品质上个人不是很认可，现在也可以说是一种共识了，比如以前的浓香，体现香，但反过来比较烈。现在可以通过技术手段创造香型。三、体制机制上说，以前老外不懂酒，表现不好；现在换了人以后，有一定效果，懂快消品，但目前人员配置、质量还是不够，包括目前的经营模式，还是到下面的业务人员，没有深耕到底层开发市场，还是通过经销在做。风险在经销利益过小的话，整个产品的推广就不够。洋河和古井的人员都是下沉到真正的终端去开发市场（次高端区域龙头的取胜之道）。泸州，价格带可以了，窖龄的300多，老窖次高端提前准备了，提前调整好了。体制机制上是有些问题的。但是政府最近对它支持比较大，酒博会省长直接过去了，它离不开政府的，不像舍得是民企。相比较来说，在大国企里面优势强一些。队伍去年经过调整，人数调整，以前1200人，现在6000人，质量可以在以后的过程中调整。产能目前问题不是很大，但是长远发展看来，准备工作、基础工作做得晚了一点。古井，前几年时间点没有看清次高端的机会。16年也是有的，但是渠道上没有重点去推，因为考虑到品牌力可能不够，当时推广放在团购上。今年安徽那一块，很明显，16年以上的酒在加速。队伍，他也具备这个条件。运营机制上，相对比较灵活，通过KPI指标考核，解决机制问题。古井业务人员比较多，表面上收入比较多，安徽企业里算偏高的，但是实际上任务没完成，罚钱也是很厉害的。古井在合肥市场春节期间12个亿。比较看好古井贡。首先，战略层面，梁总还是有优势的，从市场第一线做到高层，“接地气”。五粮液换领导，担心没有经验；李保芳两年消除大家的担心。泸州林峰也是从市场第一线，以前老总把最优秀的人放在营销第一线。90年代我看企业能否成功，看一个必备条件，三个充分条件。必备条件是资金、钱。充分条件：客户资源、渠道资源，第三个最重要是团队资源。五粮液，和茅台拉开距离，更多是人为因素，不是品牌力问题。领导之间分歧，三驾马车三个方向。朱忠玉：一个企业副总主管销售，是做不好的。去年减量的方案朱忠玉在13年曾经提出过，控量保价，但是有前提，必须把系列酒做大。以前想到的问题，却在4年之后才实施。朱总的局限性，书看得多，以前运作资本，问题在没有刘总霸气。按照现在的排的话，刘总权利变大的可能会比较小。酒行业传统保守、封闭，听起来落后，但是从投资角度讲，可以改善的地方，想象力更丰富。比如说封闭，白酒在中国消费，反过来造就了定价权，中国很少有产品具有自我定价权。喝烈性酒，首选是白酒，具有优势。价格对标，我们国家绝大部分产品可以和国外价格对标，食品、汽车等。为什么要去国外买产品？中国企业缺少工匠精神，赚快钱。但是白酒不需要对标，高档白酒的优势。行业分化，品牌集中度提高，造就了茅台。Q:（植物蛋白生榨饮料，自有品牌，迪士尼授权。）A:第一，中国厂商之间最大的矛盾是品牌拥有者和品牌使用者之间的矛盾。中国人的思维力很少有合作思维，控制欲强。搞供应链一定要有自有品牌，解决品牌拥有者和使用者的矛盾。第二，自有品牌带来自有定价权。 成本高，包材是上市公司的，生产企业在海南，原材料采购加工生产的是新三板的上市公司，生产企业是中粮旗下出口熊猫炼乳的；迪士尼验厂要求高，对食品安全把控严格。酒店价格28-30，商超20左右。市场相似产品比较多。全渠道定位。以后产品比重，酒的比重，名酒比重，要根据消费者的需求决定。公司前两年并购这些企业，完成渠道丰满度的目标，许多商家是做餐饮的，商业公司做自己产品，一年能做50万箱。包装都是迪士尼风格的，瞄准90后群体。迪士尼的logo增加了成本，销售提成10个点左右。去年市场投放的时候，科纳特，市场反应、消费者测试、利润测试以后都是成功的，3-4个月卖了20万箱。利用迪士尼的概念，限于国内销售。Q:下面有多少经销商做这个？A:上海基本上是自己在做，省外还在招商。规划是第一年（2017年）100万箱以上。现在线下商超还没有推进，一号店有商洽。价格管理比较重要，渠道可能会区隔一些，做定制也可以，解决一些销售管理的问题。公司有计划上市，资产还是可以的，百川净资产8个亿，贾总在投资都是几个亿做的。现在公司完全是按照上市公司标准运作的。公司一年在合肥交税8000万。现在很多企业发展都受到体制、机制约束，许多矛盾都是派生出来的。剑南春发展好是因为，它体制就是生产力。自有品牌、百川名品供应链，在上海开一百家点，现在有30多家，卖酒水饮料。-天风:刘鹏