天风：春糖会调研纪要之黄鹤楼

核心观点：1.湖北消费升级趋势还是比较明显，白酒体量大概120-150亿左右，主要是几大地产酒，白云边、稻花香、劲酒、枝江、黄鹤楼，省外酒就是洋河。稻花香、枝江今年下滑特别严重，枝江去年卖了不到8个亿，稻花香只卖了20几个亿，白云边43个亿，基本持平，大部分在省内。黄鹤楼16年销售收入在6个多亿，公司目标三年翻倍，五年翻两倍。古井的管理理念已经渗透到公司，工作效率和精神面貌有了很大改善。2.黄鹤楼在湖北有消费基础，品牌认知度高，黄鹤楼产品结构完善，最大单品销售过亿，公司有三个厂区，武汉、咸宁、随州，这是基地市场，在基地市场有政府资源支持、员工资源支持、股东资源支持，三大基地市场之外也选了一些市场，襄阳等等。3.渠道和古井有配合，在不同区域的不同价位带和古井形成梯队，全渠道运作，团购、酒店、宴席、商超。前期导入是酒店和团购，超这一块目前主要是形像、价格，前面做酒店、团购、宴席，后面重点做流通，不同阶段做的侧重点不一样。4.销售人员目前是四百人（翻倍），经销商数量也在不断扩大。对经销商的定义是新管钱。新就是理念新；管是管理能力，有没有自己的队伍，规划督导执行三位一体；钱就是要有资金。这样的经销商只有大商或专商。5.春节销售数据很好，原来占全年30%，现在扩大到40%甚至50%，有消费的氛围。一年三节，春节40%，中秋25%，端午10%左右。具体内容：一楼三香：浓酱兼香型、陈香系列、浓香、小楼、楼系列几大主体系列。具体产品是“121n”产品体系：1是大清香产品2两大产品体系，陈香体系、年份体系。1有一个面上的产品就是小楼，小黄鹤楼，瓶装酒，做了很长时间，20多块钱，整个湖北面上的，全面布局的。N还有适配区域销售的系列产品，因为有很多个，所以叫n。Q：整体规模比较小，聚焦的单品是哪些？A：陈香79，陈香89，战略产品。12年、15年是主力产品。1979黄鹤楼成为全国产量最高的酒厂，当时还颁了一个奖，为了纪念，出了79产品。84年、89年都获奖了，所以连起来，出了79、89两个产品。79年300多，89年200多，终端零售价。Q：大单品一般都是一百元以上的？五款单品里卖的最好的是？A：对，基本上是围绕现在的主流的价格带，五款里12年卖的最好，销售额过亿了，还有89也卖得好。Q：未来还会以12年为主打吗？A：是当前的主打，因为消费在不断升级。Q：小楼的情况？A：低端产品，但在低端里也算比较好的产品。我们的产品年数非常多，80年代工资很低的时候就卖1.35元，在武汉知名度高。 Q：在湖北有没有特别强势的区域？A：目前部分区域可以达到这样。和古井一样长期路线。做大企业，聚焦产品、聚焦市场，现在产品已经聚焦了，市场里要聚焦圈子聚焦资源。三个厂区，武汉、咸宁、随州。这是基地市场，在基地市场有政府资源支持、员工资源支持、股东资源支持，重点市场。三大基地市场之外也选了一些市场，襄阳等等。Q：渠道主要是流通还是团购？A：全渠道运作，打通消费端、渠道端。团购也做，酒店也做，宴席推广、商超都做。前期导入是酒店和团购，是两个发动机。启动消费者有三驾马车，酒店团购和宴席。商超这一块目前主要是形像、价格。流通实际上是一个风险的部分，基本不承担培养消费者的职责，只是后面拓盘放量的时候起到作用。前面的引流开瓶品鉴都是通过前面的三驾马车做的。不同阶段做的侧重点不一样。前面做酒店、团购、宴席，后面重点做流通，涉及到价格管理。Q：湖北市场整体的消费，有没有消费升级的趋势？A：趋势还是比较明显的，湖北白酒体量大概120-150亿左右，和安徽相比差不太多，主要是几大地产酒，白云边、稻花香、劲酒、枝江、黄鹤楼，省外酒就是洋河。稻花香、枝江今年下滑特别严重，枝江去年卖了不到8个亿，稻花香只卖了20几个亿，白云边43个亿，基本持平，大部分在省内。Q：下滑的原因？A：白云边也有下滑，主要是基于12年（价格90多元）的下滑，没有做好渠道下沉、放量的问题，而且假酒特别多，没有管理好。渠道价值链没有管理好，摊薄了，都不愿意卖。40%多的下滑。稻花香一直没有找到核心的市场、核心的单品。Q：洋河怎么样？A：洋河的表现还可以，在湖北大概7个亿的销售，主要是海之蓝。Q：89年的竞品？A：白蓝黑，白云边、海之蓝、黑荞（劲酒）。Q：假酒这一块的问题？A：公司其实一方面也希望市场早点出现假酒，这也算是一种晴雨表，说明卖得好，否则没人会造假。至于怎么防，有多个层面。一是价格、废物、窜货、虚假数据四条线；二是与相关职能部门联系，肃清市场，成立专门的打假队伍，有自己的情报站，蹲点、监管；三物流管理上，物流体系上；四物料回收上，全面回收，避免二次销售。Q：销售人员数量？经销商数量？A：四百人，翻倍了，以前是200人。经销商数量也在不断扩大。今年招商情况也不错。招商主要招大商、专商，未必是排他的。对经销商的定义是新管钱。新就是理念新；管是管理能力，有没有自己的队伍，规划督导执行三位一体；钱就是要有资金。这样的经销商只有大商或专商了。选商这一块还是很慎重的。资金门槛根据产品而定。Q：渠道利润？A：产品不一样，渠道不一样，渠道利润都会不一样。行业里做到10-15%应该 是平均利润，暴利时代已经结束了，除非天天出新品。Q：双百亿的时间规划？A：越早越好，三年三倍的目标是指目前体量翻倍。前面比较容易，但也会有压力，自身能力、积累的资源有待释放；到后面突破瓶颈之后也会很容易。一般企业做到30亿左右就很难再上升，一直徘徊，但过了瓶颈期，就会迅速进入百亿规模。大量网店、消费者积累。Q：销售人员的更替率？A：更替率并不高，老的骨干基本上没有大变化。流失率一般在5%以内，异动率一般在15%以内。只要骨干不走，腰部力量在就行。Q：春节的情况？A：还不错，从数字上来看还不错，但只是个阶段性的检验。消费销售发生了大的趋势变化，更集中，集中到某些品牌，不得不喝不得不卖的；二是是时间段的集中，春节原来占全年30%，现在扩大到40%甚至50%，有消费的氛围。一年三节，春节40%，中秋25%，端午10%左右。Q：旺季更旺今年变现特别明显吗？春节数据好像每家都挺不错的？A：今年变现相对明显一些，主要是因为消费集中化、消费升级。春节数据还可以，去年一年的积累释放到今年。Q：茅台？A：茅台没有淡季。两个品加一个价，一是品牌，不得不喝不得不买；一是品质，所有人都认可；价就是价格杠杆，挑动市场神经。没有旺季也没有淡季。Q：现在大众消费多了，按道理春节占比应该减小？A：一个是前期市场运作的积累，二是消费的集中化，三是厂家全部在这时释放自己的促销空间。所以春节占比高。Q：白酒复苏？A：整体白酒只有存量，没有增量，只是挤水分，挤掉了一些泡沫。只有茅五剑这样的龙头，黄鹤楼真这样具备能力的，其他的小酒厂都被挤走了。二是三公消费前，权力寻租的时候，领导都会投资一些白酒。现在不行了，这部分份额也被挤走了。挤掉了这些水分，但是需求还是有的，只不过被龙头分走了。看到的数字都是这些龙头的，看不到的都是死了的。整个蛋糕没有这么大。而且随着整个健康饮酒理念（少喝酒、喝好酒）兴起；酒驾入刑等政策环境影响，单个人的喝酒量也在减少，“既然这样我就喝点好酒”，所以好酒的量涨。以前宴席单桌消费有的地方2-3瓶，现在很多地方，尤其南方，都是0.5瓶、0.3瓶一桌。Q：黄鹤楼、古井在团购、宴席等这方面有没有什么措施、经销商奖励，费用有没有加大？A：肯定有奖励。经销商是要向市场要利润，做市场本身是他应该做的事情。我们出品牌，出模式，做好产品；经销商做仓促物流、人流、现金流、信息流四流。经销商做这些事，我们就会配置资源，引导他们。以前大家都在做渠道，返利、买赠等偷懒的做法。但是现在做渠道没有意义，只会把价格越做越低，而且没有打通消费端。 Q：湖北当地的几家都是下滑的，那增长的品牌？A：白云边整体没有下滑，主要是结构性调整。劲酒是增长的。Q：劲酒在湖北的情况？A：全国92个亿，主要增长来自于毛铺。在湖北毛铺70%的量，30%在周边市场。Q：15个亿规模的话？规划的产品结构是怎么样的？A：2-8原则，主力产品要占到70-80%的销售。