洋河股份：销售经理交流纪要20181024

问：江西市场情况如何？答：18年目前有8个多亿，增速很快。15年江西才3个亿，16-18年增长迅猛，达到50%以上增速，主要得益于渠道下沉，经销商跟随执行公司策略，乡镇市场开发对整个市场氛围带动是起决定性作用的。问：梦之蓝增速？答：200%的增速。梦之蓝今年大概率过百亿，湖南市场环境不好，但梦之蓝销售是不错的，湖南销售档次比较高，海天增速放缓。湖南比江西经济条件要好，人口上差两千万，人均消费、整体体量也是湖南更大。湖南市场包容性很强，从前金六福、浏阳河、国窖1573是从湖南走向全国的，1573一直走在湖南市场川酒销售的前列。问：消费群体情况如何？答：今年下半年以来快消品行业、白酒行业增速放缓，与经济关系密切。高端白酒销售对应的是特定的消费群体，我们真正做的是大众化的销售，大众消费群体占到我们的60%、70%左右。问：以老窖为例，老窖16、17年出现涨价预期，经销商库存资产升值，做事动力更强，现在经销商动力和以前相比如何？答：由于白酒没有保质期，所以有些客户对于库存积压是不着急的。洋河的经销商一旦预见到涨价、时常发生变化，大客户是稳得住的，只有小客户急于套现、对行业前景不看好，就像炒股一样。像上次梦之蓝提价一样，有些客户信心十足，相信洋河品牌力，无惧短期波动，但整体来看三五年是上扬的，只有小客户稳不住。大客户愿意跟着厂家走，第一是对市场未来发展趋势、产品销售势能有信心，第二是流动资金充足、把库存作为投资理财。当一个产品做到一定程度，渠道利润空间会被压缩，对渠道促销、费用投入边际递减，刚上市的时候各种团购营销，但现在品牌做到一定程度、销量达到一定水准，公司更加有的放矢，由厂家制定游戏规则，经销商只要跟着公司走就行。之前和一个大客户聊天，从300万做到2000万，虽然其单瓶利润减小，但总利润上扬，且在当地市场话语权大大提高。当你在一个县卖到2000万的时候，你就有发言权甚至定价权（做二三线品牌的话）。问：通过什么手段培育市场、掌控核心渠道？答：从团购做起。要做到利润第一、陈列第一、客群第一、服务第一，客群就是要做到和客户互相认可。当一个品牌做到一定市场份额的时候，就把渠道丢了，这是不对的。为什么原来浏阳河、金六福后期会死掉，就是由于大客户制。比如让你来总经销某个地区，就要去每个县去找分销商搞渠道促销，促销搞多了不是好事，促销之后价格会下降，最后总经销、二批商都没利润了。问：洋河渠道模式是？答：我们不做大商制，以县级市场来招商。我们很多成熟市场是切割乡镇来招商，第一厂家对渠道掌控力很强，第二就算其中两三个乡镇市场做的不好，也不会给公司带来很大影响。问：终端销售的维护人员是我们和经销商一起做吗？人员配比呢？答：是的。人员配比看体量，如果是三五百万的县，厂方人员一般是配一个，加上经销商业务团队三四个。如果是千万的县，厂方人员有两到三个。 问：价格维护情况如何？答：维护的很好。价格体系是我们的生命线，对价格管控、物流管控很严格。大家都遵守制度，做好自己的一亩三分地，大家都有饭吃。问：大家营销都在学洋河，哪几家做的比较好？难点在哪？答：几年前就有企业在学洋河营销，10年我们提出五三八二方针，当时还是公司内部机密，现在网上百度都有了。难点在于所谓的深度分销需要金字塔一样的强大的执行团队，很多企业都是语言的巨人、行动的矮子。洋河之所以到现在还保持一万人的业务团队，就是因为人海战术永远是不会过时的，不管社会发展到哪个阶段，人、执行力是不可或缺的。从高层到基层的执行力是不允许打折扣的，我们有各项考核标准，包括从高层到业务人员每周都要写周报。如果没有这么强大的执行力，那么就算喊口号做全国化，肯定是行不通的。问：最近动销情况如何？答：还行，朱总讲话是基于宏观来考虑的。高端白酒和去年相比没有下滑，但公司领导认为没有增长就是下滑。国窖1573中秋在湖南是下滑的，茅台是上扬的，梦之蓝整体没有下滑，但在某些烟酒店表现不够理想，但在家宴渠道、重点团购是上升的。洋河海之蓝在长沙市区是下滑的，天梦是增长的，在长沙这样消费水平较高的市场上，100多块的海之蓝竞争优势不大，是因为消费者可选的范围太多了，而且湖南消费者更偏爱川酒，200-400元是主流价位带，所以剑南春、窖龄酒、酒鬼酒、水井坊、天之蓝是很好卖的，但利润空间不高，一瓶剑南春只能挣5块，因为价格太透明，一瓶梦之蓝能挣40、50块钱。问：洋河酒质如何？梦之蓝品质有所提升？答：梦之蓝更柔了。一个产品要不断升级、适应消费者，以前可能按照江苏习惯来定位，现在是按全国来定位，现在口感更柔、老酒用的更多了，品质有所上升。问：梦之蓝今年破百亿吗？基酒跟得上吗？答：具体数字没法给，只是估计情况是这样。现在洋河有三个生产基地，双沟基酒生产能力很强，且生产出来的基酒是一样的，只是勾兑工艺不同，所以基酒储存量是足够的。问：梦之蓝能到百亿（回款口径），海天呢？答：海有百亿，天不到百亿。双沟一年也有30、40亿，蓝色经典收入占比70%左右。问：对明年洋河梦之蓝怎么看？答：梦之蓝明年增速继续上扬（不会低于50%）。得出这个结论的原因在于，第一是基于整个市场的销售氛围，第二是基于很多客户对梦之蓝品牌的认可，我们为梦之蓝销售做了很多事，对M6以上销售做足了铺垫工作。问：招商是怎么做的？答：招商走了弯路。现在人脉关系、政务企业关系不足以支撑做好整个渠道，所以渠道掌控力强、资金实力好、市场信誉度好的客户是重要资源。我们对一个市场的布局一般是一个渠道商加两个投资商。渠道商一般海天梦全做，销量主要来自于海天，然后再找相对有资源关系的投资商来做梦之蓝。比如原来卖五粮液，一瓶只能挣几十块钱，现在做梦之蓝一瓶能挣一百块钱，而且能得到 公司费用支持、协助挖掘团购资源。问：协助挖掘客户资源是怎么做到的？是从五粮液抢的吗？答：通过客群等，不是从五粮液那里抢的。我们不需要老客户（难以驾驭），需要有实力、有冲劲的新客户，来挑战固有老客户的市场地位。问：上海做了很多商会是吗？答：是的，如果连一个地方的商会都进不去，连政协委员都当不了，工商联都进不去，那就肯定做不好。也就是说一定要融入到当地的政务圈子中去。我们给经销商搭建资源，让经销商融入进去，搞好政府关系。问：海天最悲观的情况是？答：回答不了。下不下滑是预估不到的，只有客户才能感受到。问：有没有哪家企业营销水平接近我们了？答：现在很多酒厂，包括水井、剑南春、酒鬼、汾酒都在做市场了，关键是从上至下的执行力，只要落地就没问题，但如果是为了做而做就有问题。问：洋河销售体系的激励机制如何？答：我们主动离职的很少，被动离职的有但是不多。所谓的被动离职是，在执行公司各项政策过程中出现了差错，给公司、客户造成了损失的。-中泰证券