洋河股份：交流纪要20181023

交流领导：洋河股份副总裁 朱伟Q1：洋河作为行业优质标的，虽然明年压力大一些，但中长期是否对洋河依旧有信心？A：基本是这样。因为对行业的判断是基于经济大环境的判断，覆巢之下焉有完卵，不是单独就行业说行业，因为对经济有基本判断所以对行业明年全年存有担心。洋河很难独善其身，但每家企业都有自己的现实情况，我们的优势是第一，海之蓝、天之蓝占比比较大，如果高端酒受经济影响比较大的话，相对来说我们底盘更稳定；第二，梦之蓝还处于比较快的成长期，上升期和成熟期品牌相比对抗周期的能力更强。这是我们的基本逻辑。Q2：梦之蓝为什么对抗周期的能力更强？A：比如说梦之蓝今年我们有50%的增长，如果形势变化的话我们可能变成40%或30%的增长，也就是说上升期有一个向上的势能，能够一定程度上克服外部环境的变化。Q3：市占率的提升能够多大程度上抵抗经济放缓带来的负面影响？A：这要从价位来看，市场占有率的提升来对抗行业整体市场容量的变化。高端酒已经把市场划分一空，少数几家名酒在中高价位上形成市场垄断，高端市场再想提升市占率来对抗影响，难度相对来说比较大；中低价位市场小品牌也占有一定份额，名酒企业之间还隔着比较大的缓冲带，所以中低价位名酒通过提升市占率来对抗周期的空间更大。Q4：我们主要以梦之蓝进行省外扩张，19年会继续沿着这个方向走吗？A：省外市场聚焦梦之蓝，主要是过去两年行业环境风口在高端，整个高端酒增速很快，处于难得的风口期。如果高端酒环境出现变化，相应的我们海、天的重要性也会有所上升，所以这是由外部行业环境所决定的。Q5：渠道端有无新的营销模式?A：渠道对我们来说要走的路非常清楚，厂商对所有销售终端要精细化，直接管理和控制，这是我们过去两年在做的事，也是未来要坚持的事，即厂商对终端直接的合作、维护、管理和费用投入。Q6：在南京，今世缘和我们有什么不同？A：今世缘和大多数其他企业模式差不多，还是以每个地方的大户为主，大户向下形成分销，以前洋河也是这种模式。长期来看这种模式到一定阶段会面临瓶颈，所以这两年我们坚持去大户化，直接扁平化直控终端，从效率来说还是要走后者这条路。Q7：未来两种模式哪种更好？A：今世缘的模式比较常见，包括新产品推广都是这种模式，每个地方以核心大户为主，但是到一定阶段会面临瓶颈，大户初期需要比较大的价差来支撑二级分销的利润分配，但所有产品都会面临价格从不成熟到成熟、不透明到透明的过程，到一定阶段就会难以为继、左右为难，想通过大户向所有终端覆盖会面临大户的抵制，以及管理模式的不匹配。可以看到一些企业的某些成熟区域已经出现了这些问题。Q8：明年对海天梦品牌的投入？A：海、天品牌方面不会有太多投入，以梦之蓝高端品牌宣传推广，来带动海 天品牌的提升，但是对于海天品牌直接投入不会太多。海天的渠道力会更重要一些，我们会把更多的资源聚焦到渠道上。Q9：如果明年行业不够好，次高端会不会降速更明显？我们的应对策略会有什么变化？A：首先关于次高端的问题，回过头来看过去两年白酒上升是从哪个价位起来的，哪个价位起来的幅度更大，然后未来就是反向的过程。如果过去两年是高端最明显，次高端受拉动形成放量的话，那么反向周期的话就是高端先受影响，次高端受其压力也会受影响。其次关于应对策略，外部环境虽然也要看，但90%的精力还是要做好自己，过多关注环境意义不大，练好内功是应对环境变化最基本的考虑。我们会做策略调整，比如某个环节会倾斜资源，销售模式会做一定调整，来推动某个价位产品取得更好增长，来对冲外部环境变化，相对来说重点仍然是梦之蓝品牌。Q10：相对二季度而言，宏观环境的影响是否会进一步恶化？A：大家在三季度感受到一些变化，市场真实变化比大家感受更早，也就是在二季度，甚至春节期间高端产品动销已经低于预期了，虽然增幅还是不小，但已经低于预期。所以4月老窖作了悲观预测，也是基于春节销售低于预期所作出的。冰冻三尺非一日之寒，这种变化是累积的过程。从中秋来看，销售是低于我们的预期，我们的预期比较高，因为我们之前做了很多基础工作，所以如果环境没有明显变化的话，我们中秋增长应该非常高，所以现实情况低于我们预期。但是摆在目前大环境之下，中秋动销也是一个能够接受的结果。此外，中秋各家企业有个不利因素，即终端是在去库存，和往年相比囤货意愿大幅下降，这种终端去库存的过程是反映为阶段性的厂方和经销商出货数据的承压，如果把终端库存因素剔除掉，大多数酒厂中秋销售还是说的过去的。Q11：今年中秋库存比去年同期更低吗？A：是的，大多数酒厂都是。特别是我们中秋还在提价，所以终端囤货意愿更不强。本身大家就不是太乐观，金融去杠杆导致社会资金面紧张，所以终端认为囤货没有太大必要。总体上我们的终端库存明显低于去年同期。Q12：竞品的情况如何？A：我们没有调研，可能各家不一样，我们中秋提价所以对终端来说囤货无利可图。我们终端库存还是比较良性的，还是要结合四季度动销，如果四季度动销和去年差不多，那么供需关系可能会向有利的一面发展，如果四季度动销比去年差了很多，就不好判断。Q13：终端不愿囤货是预期发生变化还是支付力发生变化？A：都有。社会资金面不是太宽裕，且对于销售的预期不是太明朗。在中秋之前，终端会询问固定团购客户的购买需求，如果需求减少的话，他们就会相应的减少囤货。这也是终端理性的表现。Q14：中秋动销低于预期主要是我们的预期太高了是吗？答：我们是希望三季度高于上半年的增速。我们的基础工作逐步在落实，所以理论上具备三季度加速的条件，但是环境的变化确实对我们产生了影响。Q15：行业今年春节表现一般，中秋分化加剧，明年观点偏悲观，企业利润端可能承压，您对这个观点怎么看？ A：对明年春节的担心是很现实的，高端白酒和经济相关性很大，如果经济出现持续下降，高端酒肯定会受到波及。此外，从今年6、7月份开始，国家感受到经济形势变化之后出台很多政策，8月底财政部发文督促地方发债，这些大力度刺激可能使得明年春节形成高端酒的小阳春。我们知道过去两年高端酒的行情就是由大基建、财政货币政策、房地产开发所引起的，所以未来这些政策仍然值得关注。Q16：怎么看待中秋终端销售数据下滑的问题？A：没到很夸张的地步。中秋让我们欣慰的是，梦之蓝比上半年增速还要快，前三季度梦之蓝省外增长100%，以这个数据来参考，其他企业也不至于太差。Q17：省外山东市场M3卖500，M6卖700，但省内价格明显偏低，但我们做了很多事，以后省内省外是否一体化，省外价格往下会有一些空间？A：对，这是必须要做的事，成熟市场价格比较透明，非成熟市场价格比较高，价差比较大，这也是品牌成长过程中的正常现象。因为成熟市场量比较大，由于薄利多销所以各个环节利润需求下降，而非成熟市场需要比较高的价差来支撑，才能保证各个环节有利可图。所以这也是新产品发展过程中价差逐渐回落的过程。我们现在客观上梦之蓝销量较少的市场价差较大，未来随着省外销量提升价格会逐渐回落，而省内一直在提价，目标是省内省外基本持平，就像现在海之蓝省内外价差已大幅缩小，未来梦之蓝也会逐渐缩小。Q18：不同市场的成熟度不同，如何解决不同渠道管理上的问题？A：这个没什么关系，是产品成长的基本规律。产品导入初期以少数核心终端为主，因为价格不透明，周边烟酒店不存在恶性竞争，所以这些终端价格可以定的很高，渠道利润就变得很大。在发展过程中我们从10%的店做到20%、30%的店，随着店越来越多，消费者对价格越来越了解，店与店相互竞争的过程中价格自然会回落，产品销量也会随之越来越大，市场上终端利润下降，最终达到一个新的平衡。Q19：考虑推出新品吗？A：暂时不考虑。如果我们能把海天梦在全国都能做成第一大单品的话，那么这个布局对我们来说已经足够大了。今年我们海、梦都已经过百亿了，天之蓝希望明年也可以过百亿。如果我们有三个过百亿的单品，那么在三个方向持续发展的话，这个布局已经够我们未来很多年发展的需要了。Q20：前两年我们做了很多渠道调整，未来行业相对困难，但我们蓄势较好所以能够相对平稳的度过？A：这是我们相对欣慰的一点，在行业环境宽松的时候把历史问题处理的比较干净彻底了。其实一个企业和一个国家没有什么区别，都是经历了一段比较长时间的高速增长，但是可能粗放式的高速增长之后，必然会形成一些后遗症， 积累一些深层次问题。要想开展下一个比较长的良性发展周期的话，必须面对这样一些问题，要有魄力、大破大立的去做一些事情，把一些深层次的问题解决掉，把一些粗放发展过程中所形成的问题化解掉，只有这样才能迎来新一轮的增长。所以为什么大家对国家经济形成这样悲观的态度，可能就是国家层面上做的事情不够，所以就会使得问题积累。我们作为一个企业，如果说这两年没有做这样一些事情，还是眼睛闭着往前去走的话，那么到今天就会非常危险，所以这是我们比较欣慰的一点，我们基本上把该做的事情做的差不多了。 Q21：行业好的时候我们给竞品让了一些量，未来直面竞争我们价格段抵御周期能力强一些。行业进入一个相反的周期，高端、次高端压力会大一些，总体我们的结构是不是相对平稳一些？A：我们的产品结构以前也和大家分析过，这种产品结构比较多元、价格带比较宽，事实上在目前的白酒行业是比较另类的，特别是和茅台、五粮液、老窖相比较的话，我们产品结构是比较另类的，他们高端产品基本都是一支独大，高端产品基本代表了各家，占比都比较高。所样那样的产品结构在风口来的时候，如果这个风口正好在高端，其实这种受益是非常大的，而且具有决定性的。但是我们这种产品结构，事实上在过去两年，梦之蓝也享受了这种风口，但是毕竟梦之蓝在我们销售占比和他们相比差距非常大，所以这个风口对我们梦之蓝带动、对我们苏酒集团整体数据的带动其实非常有限，这是我们过去两年销售增长相对压力比较大的一面。但是倒过来，问题都是两面的，我们这种产品结构面对某一种风口时，无论这个风口吹在海、天还是梦的价位，我们都不会像产品聚焦在某个价位的那个企业一样独享其利。另外一个好处时，风口不论在哪一个价位减弱的时候，我们又都会相对比较稳定，因为这就是产品结构多元背后必然要有的一个逻辑。就像企业投资多元化和专业化一样的道理，对于投资专业化而言，如果这个专业正好是风口，可以大获其利，但是如果赌的赛道就出现问题了，那就会全盘皆输。但是多元化投资的企业会东方不亮西方亮，风口在某一个行业时，这个企业不会迅速爆发增长，但如果某个风口熄掉了，这个企业也不会日子过不下去。所以这是洋河的产品结构和行业内其他企业相比较来说特殊的一点，这也是行业形势变化对我们的影响和对别人不一样的地方。Q22：未来的价格管理是从被动走向主动，是否意味着我们明年提价的节奏和频率相比前两年可能会放缓一点？在明年的经济背景下，是否对于大部分酒企来说，直接的提价可能会导致市场份额下降，量价矛盾在明年是否会更突出一些？A：从定性来说，我们一方面提价的任务已经完成了，没有必要为了提价而提，价格本身是营销的一种工具和手段，而不是目的，所以在这种背景之下，我们提价相对来说可能需要谨慎一点，即使提价，幅度也要小，节奏也要慢。但是也要看环境，极端来说如果国家政策真的有效的话，明年又出现一个比较好的行情的话，那我们还是会提价。这就像居家过日子，赚了钱到底是都花了还是存一点，存一点没坏处。对我们而言产品提价就相当于存钱，我们倾向于保持理性的冷静，追求企业更大的未来，如果环境允许的话，我们还是会提的，如果环境不允许的话，我们就没有必要为了提而提。因为提价就是蓄积价格势能，道理非常简单，就以江苏省内市场为例，比如海之蓝，17年春节前后售价大概630左右，现在售价750左右，极端来说如果我做一次春节促销，我把供货价格比如降到700，因为这次中秋我们是725，可以想象到11、12月终端价格会涨到760、780，那么春节如果我们做一次促销，把供货价格从中秋的725降到700，就意味着终端有80元的毛利。如果做这样一次促销，那么终端的进货热情会迅速高涨，会形成大量的终端进货。而终端进货后，价格可能又会从780降到760、750，消费者觉得便宜了就会大量购买。这种促销过程会使得春节销售出现很好看的短期销售数字，当然这是很极端的