天风：刘鹏及饮料资深人士谈软饮料和美股电话会议纪要20170401

目前时点，考虑到特朗普上任以来倡导的积极的财政政策以及货币政策的正常，美国消费品公司获得持续提升估值的机会。这些公司在产品力，渠道力，品牌力方面具有领导力量，在海外进行了多轮扩张，在外延方面进行了多次尝试，在产品创新方面持续给力，其增长中人均消费量提升作用远大于铺货，这是我们推崇的经典消费品的成长模式，这一切和相对支持创新反对低水平复制，尊重知识产权的商业意识和体制也有很大关系，细分行业龙头可以做大，比如怪兽饮料就是例子。因此我们对美股整体食品行业给予增持评级。饮品、调味品、蔬菜及肉制品以及健康食品是我们重点看好的子行业，个股方面，我们重点看好在亚太地区增长空间凸显的怪兽（代码MNST），细分饮料领跑者NationalBeverageCorp（代码：FIZZ），具有持续壁垒和创新能力的调味品龙头味好美（代码：MKC）以及有机食品细分龙头海恩时富集团（代码HAIN.O）。中国食品饮料行业近年来受到新经济的冲击，受到消费升级，越来越理性的消费理念的影响，近年来分化很厉害。想要提高饮料的人均消费量，结构性分化趋势中执着于打造新锐饮料的企业机会巨大。一方面是做到细分行业里的隐形冠军；另一方面，抢夺消费者心智。软饮料及美股交流电话会议纪要1、美股食品饮料行业概览1.1自上而下的逻辑：特朗普上任以来倡导的积极的财政政策以及货币政策的正常背景下，美国消费品公司获得持续提升估值的机会天风食品刘鹏团队一直致力于发现适应消费趋势、有价值的好公司，在继FIZZ后我们将继续为各位投资者带来一些有价值、在食品饮料发展大潮流中有潜力的美股公司。这是我们对美股优质公司进行第一次系统的梳理，包含了饮料，主食，健康食品以及多种食品四大类，都是成长性好或者有较强壁垒，适合国内投资的优秀品种。建议各位持续追踪我们的研究。目前时点，考虑到特朗普上任以来倡导的积极的财政政策以及货币政策的正常（进入加息周期，回收流动性，减税刺激消费），美国消费品公司获得持续提升估值的机会（流动性回收时候消费品价值体现）。这些公司在产品力，渠道力，品牌力方面具有领导力量，在海外进行了多轮扩张，在外延方面进行了多次尝试，在产品创新方面持续给力，其增长中人均消费量提升作用远大于铺货，这是我们推崇的经典消费品的成长模式，这一切和相对支持创新反对低水平复制，尊重知识产权的商业意识和体制也有很大关系，细分行业龙头可以做大，比如怪兽饮料就是例子。因此我们对美股整体食品行业给予增持评级。1.2美国消费品公司、食品饮料的三个特点美国消费品公司、食品饮料行业特点，与中国相比领先，超前，有一定借鉴意义。我们总结有三个特点：1.在产品力、渠道力、品牌力方面做得到位，即使是小品牌公司，也有很强的领导力，很好的数据和持续性。比如FIZZ，虽然是一家气泡水公司，但是实际上具备像百润一样做香精香料的能力。FIZZ在口味研究方面投入大量的精力和资源，所以其开发的产品的口味和可口可乐有很大差别。虽然规模不是很大，但是已经存在30年了，是一家非常成熟的公司，在产品的开发和差异化方面做 得很到位。非常看好充分竞争的市场下，能存活下来，并保留自身特色的公司和产品，是被市场检验过的。所以我们只要判断消费趋势，跟踪公司把握趋势的能力。2.海外业务方面领先，我们推荐的美股公司大部分20-30%，甚至50%的海外市场业务。在海外市场的开发不断积累经验。对海外市场的把握能力进一步提升扩张空间，提升估值。比如怪兽饮料monster，亚太地区40%的增长。两个月时间不到，把中国主要一二线渠道铺满。3.产品创新能力强，产品增长不太靠铺货，需要的时候可以随时铺起来，不是核心的增长动力。主要是产品，持续购买率，产品的人均消费量，这次是持续的增长动力。这也是中国企业最需要学习的，如何提升产品的人均消费量，再加上铺货能力，这才是一个不断提升，正循环的过程。国内比如百润、光明等放量的过程中，或多或少有自我加速的过程，大单品相当一部分靠铺货，其实市场并没有那么大的容量。过度的铺货会引起渠道库存积压。以铺货为主要增长点的模式，企业自我控制能力下降，股票上反应就是预期先过高后下调，股价先升后降。美股企业，更多比拼的是产品差异和创新。比如monster和FIZZ都是细分品类的龙头，产品创新能力强，产品差异化做得很好。这三点保证收入增长空间、质量、利润率等方面的持续性发展。这和外部经营环境，企业经营理念的长期良性互动有很大关系。再加上特朗普的政策导向，对美股食品饮料行业是很有利的，整体给予美股食品饮料行业增持评级。2、资深饮料人士谈软饮料行业发展方向：饮料消费量提升的两个主要方面，一个背景背景：中国食品饮料行业，近年来受到新经济的冲击，受到消费升级，越来越理性的消费理念的影响，近年来分化很厉害。结构性分化趋势中，执着于打造新锐饮料的企业机会巨大。一方面是做到细分行业里的隐形冠军；另一方面，抢夺消费者心智。食品饮料分化的特征：1.产品属性很重要，很像互联网企业的爆款概念，所谓爆款，就是产品形成正循环，用户正黏性。如果产品是负粘性，忽悠了消费者，企业大起大落。比如做产品设计时讲人体工学，人体生理结构，入口类场景最重要就是与味蕾产生的化学反应，酸甜苦辣。从人的最直接感觉反应来看，小孩是最好的体现，酸苦辣一开始都是很抗拒的，甜的东西很容易入口。但是甜的吃多了，特别是一次过量消费或高频消费会产生负粘性。所以甜的卖的越多，集聚的未来不可控的风险也越大。苦的一开始可能接受很难，但是因为对身体你可能会接受他，是被教育的，比如药、咖啡。星巴克的咖啡在中国流行可能是因为它的“逼格”，但雀巢做了几十年也不温不火，有时候喝它只是提神需要。辣的，比如很多广东人超级爱吃辣，能吃辣，但从前是绝对抗拒的。 总结：正黏性的口感，辣酸；相对中性：苦，广东最正牌的凉茶，黄振龙凉茶是苦的，偏重于药性，市场很小；负粘性：油、甜，甜的入口容易，但是是负黏性的，很难持续成长。油的，比如壹号土猪，肥腻。这是产品属性，不是说就一定不能形成巨无霸企业。比如六个核桃，王老吉也是甜的，但是照样造就了百亿企业。壹号土猪也是十亿以上的规模。这就和运营手段有关系，壹号土猪：吃少一点，吃好一点。酸口味正黏性产品：酸奶，美国和中国本土都冒出了很多品牌，在市场得到验证。天地壹号也是酸性口感，用心调试酸度，在广东经久不衰，在广东占比80-90%。糖酸比，调试糖度酸度最佳比例，瓶装的酸度高，罐装甜度高像果汁，适应不同场景。辣味产品：酒，不是一开始就喜欢，但是越喝越上瘾。所谓正黏性就是让消费者“上瘾”的东西，负粘性就是消费越多越讨厌。2.品牌运营怎么做？产品属性不可逆，是与生俱来的。比如苦的产品，该如何运营？星巴克，雀巢瓶装也不错。好的产品属性是拿到一手好牌，怎么运营好品牌也很重要，尤其是在中国市场。天地壹号到今天已经20年。从0到1，在广东，本来很少饮用醋，只有在吃卤味的时候，怕太油会吃蒜蓉白醋，除此之外，很少有用醋的场景。由于天地壹号在品牌运营上的努力和执着，硬生生地在广东切出了中国最大的醋饮料消费市场。现在回归消费者，回归场景消费的精耕细作，品牌运营具象化方案。最近的口号：爱吧，天地壹号与大鱼大肉，符合人体生理机能的对冲，味蕾又能产生奇妙的化学反应。未来20年，从1到N，现在在做从区域品牌发展为全国性品牌的努力。16年算元年，真正布局，从前都是自然渗透。围绕九江基地，横渡长江，长江中小游区域再造一个广东，整个战略已经确立，目标也非常明确。逐步地推进更好，接下来在北方建廊坊基地，饮马黄河策略。这样的全国布局不像其他饮料北上广深拿下来之后再做。天地壹号比较有意思的模式，比如县域市场的拓展，能力可以在很短的时间造成市场重要的气氛。不外乎几个很重要的动作。首先，定位在佐餐，形成粘度，马上能体会到味蕾的反映。其次，醋饮料产品来源于李鹏总理陈醋兑雪碧的组合，契合正黏性的产品属性特征。曾经的口号：天地壹号是中国的可乐。但是现在沉淀下来，注重消费者，更加接地气。但是抢占消费者心智资源，继续挖掘健康饮品价值，做好品牌运营这些动作从来没有停止过。在一些场景里，“喝一瓶送一瓶”，“把健康带回家”，“爱吧，天地壹号与大鱼大肉”口号好像很土，但是有产品属性优势的背书，有可能产生很漂亮的化学反应，用户粘性很容易产生。渠道+终端+用户模式，有点像互联网B2B2B的模式，从下而上配合。回归核心，都是引流的问题，从上而下可能快，借助渠道力量，但引流不是最终目的，像一些O2O烧钱，没有盈利模式。真正厉害有盈利模式的企业慢慢跳出来了，能否把流量转化为有效的、能落地的盈利模式，快消品也是一样，所有企业都一样。3.有机会的板块及个股 在食品饮料整体的消费升级大背景下，我们重点看好四个子行业：1.饮品Monster，今年在亚太地区会有很大发展，特别是中国，预计3-4倍的增长。因为去年基数很低，收入在170多亿，预计在中国至少有400亿以上的弹性。星巴克国内第二轮扩张，股价现在相对在低位。FIZZ，气泡水饮料领导者。2.调味品和蔬菜、肉制品等。味好美，过去三年多时间，在体量很大的情况下涨了一倍，不断收购，不断将差异化做到极致，提升价值，继续看好。3.健康食品欧米茄蛋白（OME），鱼油、复合营养品。重点推荐海恩时富集团，天然有机食品，减重、分量控制食品，细分龙头，复合增速每年超过25%，估值只有18倍，重点关注。个股方面，我们重点看好在亚太地区增长空间凸显的怪兽（代码MNST），细分饮料领跑者NationalBeverageCorp（代码：FIZZ），具有持续壁垒和创新能力的调味品龙头味好美（代码：MKC）以及有机食品细分龙头海恩时富集团（代码HAIN.O），我们重点研究的美股如下表：FIZZ：细分饮料的龙头。时间其实已将比较久，可口可乐做得很好的时候已经存在了，只是那个时候，无糖含汽只是一个点缀，并非主流品种，关注不高。但随着健康问题逐渐爆发，FIZZ从点缀变成经常性被消费的产品，无糖健康的趋势。海外的趋势比国内发展快，国内有加速趋势，对国内很有借鉴意义。首先是FIZZ迎合产业趋势；其次差异化产品口味策略；同时定价便宜，利润率低，给它提供了比较好的进入位置。品牌力基础，渠道扩张过程中并没有遇到太大障碍。如果一下子过快铺货，看似增长很快，实则埋下了很多问题，如不解决之后将集中爆发。但是FIZZ顺序做得很好，先解决产品人均消费量问题。大单品规模20多亿，总收入40-50亿。随着时间的推进，无糖含汽多口味饮料替代可乐，市场已经认可，预测百亿规模，十五亿利润，市值70多亿美元。一旦做出大单品之后，市场更高预期，带动其他品种放量。含汽，对口感的改善、体验的改善是很明显的。可乐健力宝天地壹号，都含汽含糖，两个同时存在，口感会非常好，到后期可能喝多了会感觉很甜，两种体验结合起来强化另外一种体验。最近，含汽饮料的比例又在不断提升，碳酸饮料主要是甜度太高的问题，而非含汽。无糖含汽是一个非常好的选择。提高复购率，一定要在产品上花功夫，无糖健康，同时含汽，给人兴奋感，活力感。含汽也解释了怪兽弯道超车红牛，最关键的细节上的差别，就是红牛不含汽，monster含汽。RIO预调酒也有汽（其他预调酒没有汽），去年前年经历调整，糖度降低，含汽量提高，健康化方向发展。无糖含汽FIZZ无糖含汽，扬长避短，占领先机，美国市场也给予了很高的溢价，最近涨了很多。涨得太快，短期看，估值可能要消化一段时间，长期看，还是非常看好。Monster体量不小，估值很高，也接近40倍。发展趋势没问题，功能型饮料，占据龙头地位。红牛在中国市场很大，但在中国没有只靠一个SKU打遍天下的方法，红牛自身的人均消费量增长已经很慢了。Monster获得很大机会，Mon ster部分替代红牛，不会完全替代，同时含汽带来一些新的增量，在中国发展空间非常大，至少还有一百亿待挖掘。Monster抓住年轻人的能力强。品牌logo是很经典的视觉锤。又有粘度，又有铺货能力，借助可口可乐渠道；虽然体量不小，但是在亚太、中国的发展空间很大，就像前几年的星巴克。星巴克短期内弹性不大。星巴克在中国地区会有第三轮扩张，各种糕点、饮品升级、二三线城